社区团购的每一步 都是白刃战
与电商相比，社区团购商业模式要更复杂，可复制性也更低，所以更难。2021-09-09 07:52· 凤凰网 向欣
火热的社区团购，在刚刚过去的这个夏天，仿佛被浇了盆冷水，渐渐冷却下来。
9月7日，有媒体报道称，滴滴旗下的社区团购平台橙心优选正在进行大规模裁员，正为打包出售部门作准备。
橙心优选的收缩已不是什么秘密，据多家媒体报道，7月以来，橙心优选陆续在湖北、湖南多省大幅削减BD、运营、物流岗位人员，总部迁至北京、杭州，同时宣布全员降薪。
撤退的并不只是橙心优选。自5月以来，京东旗下京喜拼拼接连撤出福建、甘肃、山西等7省；十荟团关闭多城业务，宣布与阿里MMC进行区域整合。而首批社区团购平台同程生活已于7月初宣告破产。
社区团购赛道发生了什么？为什么一个接一个地落入冰窟？
玩家仍在，巨头已凉
对于橙心优选此次大面积收缩，财经旗下《晚点》曾援引内部人士观点认为，多数省份的市场已经被美团优选和多多买菜占据，橙心优选已不具备优势。
从去年到今年，社区团购平台经历了一场开城之战，如今棋过中盘，包括十荟团、橙心优选在内的多家拥有巨头基因的平台，已经纷纷败下阵来。
“7月份才开了一个6000平米的生鲜仓，8月22号才投入使用，28号就关停了。”赣州一位十荟团员工对公司的突然撤离感到诧异。
事实上，十荟团内部员工的待遇已经在走下坡路。沈阳地区有员工表示，因工资和报销额度降低而被逼走。有的员工离职时，公司定高了指标，导致他最终没能拿到绩效提成。
此外，江西区域一位员工反映，从今年4月份开始，他们的工资发放“没一个月准时过”，曾出现过拖欠半个月工资导致员工罢工的情况。而3月份，这家公司才获得一笔高达7.5亿美元的融资，员工不禁疑问：“钱都到哪里去了？”
企查查公布的《2021上半年社区团购投融资数据报告》显示，截至2021年5月，社区团购平台中融资最多的是兴盛优选，达到308.5亿元。排在其后的分别是十荟团、谊品生鲜、中商惠民、多点mall等，融资额度分别在30亿元-80亿元不等。
手握高额的融资，各个社区团购平台的跑马圈地也由此展开。
2020年11月3日，在滴滴的动员会上，滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选。程维称：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，全力拿下市场第一名。”试图像当初的网约车项目一样，靠烧钱来获得市场份额。
据当时的补贴策略，橙心优选的新人下1元的单，团长就能够拿到10元的奖励。这也使得补贴生意被玩成了“薅羊毛”。
而在滴滴内部，据《财经》报道，当时橙心优选位于成都的办公室，因人员扩张太快而工位不够用，导致新来的人只能坐在走廊办公。
去年7月以来，十荟团放弃了可盈利性的增长，将目光聚焦到开拓疆土上，根据申银万国证券报告数据显示，十荟团的开城数为220+，地级市覆盖率达到了66%。相对应的是，美团优选、多多买菜、橙心优选则覆盖了全国90%以上地级市，基本完成了全国布局，并且已经渗透到了更下一级的县区。其中，美团优选在这方面尤为领先，覆盖了2000+县区，覆盖率达70%。二三线及以下的大部分下沉市场，已经被美团优选和多多买菜占领。
在本区域的业务深耕方面，十荟团也不及兴盛优选、盒马集市在各自区域的稳固。兴盛优选在湖南地区明显占优，盒马集市专攻一线城市，且两者在拓城中并不激进，省下了一笔资金用于提升原本的业务效率。
有十荟团的员工透露，在其所工作的区域，十荟团的日均单量是三万单，与同地区其他社区团购日均十万单的单量相差甚远。并且，部分员工表示十荟团内部存在为达到业绩而刷单的行为，采购联合供应商、资金方刷，甚至有专门的刷手。“每天三万单量，有1.5万是通过刷单刷的。”
社区团购，为何如此难做？
社区团购是一门烧钱的生意。
美团财报显示，上半年，美团优选等新业务经营亏损达到172.83亿元，而在2020年财报时，美团创始人王兴承认，美团新业务营业亏损为60亿，其中一半来自美团优选。
另一边，拼多多的Q2财报虽然并未显示太多关于多多买菜的信息，但在Q1财报中，拼多多净亏损18.1亿元，而单多多买菜的亏损就近20亿元，超过了净亏损。
正是因为社区团购烧钱实在太厉害，滴滴也不得不在招股书中披露，公司已于今年3月将橙心优选从其经营业绩中剥离。否则，带着橙心优选这样一个大累赘上市，滴滴的处境只怕是更够呛。
为什么会烧钱？
原因是，各类新零售业态中，社区团购的下沉难度，要远远高于传统电商。
长期以来，中国幅员辽阔，各地的商超业态不一，除了沃尔玛、家乐福等全球品牌之外，各地纷纷拥有本地的商超品牌，所售卖的商品也各有特色，这其中不仅仅有地区品牌的作用，还凝聚着各地居民的生活习惯、消费习惯、购买习惯等多重因素。
传统电商网站的出现，虽然实现了全国的销售网，但是各大电商全国一盘棋，卖的是统一、标准的产品，消费者不喜欢的，不买就是了。但一旦沉到社区，进入线下，标准就变得模糊起来。无论是生鲜还是日用品，每一个区域都有不同的特点。
与电商相比，社区团购商业模式要更复杂，可复制性也更低。
团购平台能做的，只能是努力投入去适应，建立起不同区域的独特供应模式、销售模式、物流模式、仓储模式，这远比建几个标准化的前置仓、几条标准的物流网络要难得多。
说句通俗点的话，在传统电商尝过了入口即化的红烧肉之后，到了社区团购，各大互联网企业得拿出啃大棒骨的劲头，一点一点地把剩余的肉剔干净，稍有不慎，肉没啃到，反而会硌了牙。
而且，近期的几起反垄断处罚案例还给各平台提了个醒，这只大棒骨，还不是只能一家抱着随便啃的，不让别人啃，那叫垄断。
这其中，供应链的基础建设是重中之重。目前，社区团购货品主要的供应流通模式为“供应商——中心仓——网格仓——团长”。
在供应商方面，美团优选凭借多年扎根本地生活的经验，积累了一批大量优质本地供应商，商品质量较高；多多买菜贯彻低价的理念，通过竞价采用价格最低的供货商。目前，社区团购的消费人群集中在二三线以下城市，尤其是四线城市人群，普遍对价格较为敏感。多多买菜的价格优势，更有利于渗透下沉市场。
而在剩下的流通环节里面，各家都在探索自己的发展门道。十荟团从履约成本下手，降低履约价格。据申万宏源证券报告，从城市配送到乡镇，十荟团一单的配送成本基本上不到一块钱。盒马集市对供应链做了减法，订单能够实现直接从中心仓配送到自提点，次日早上十点就可自提，履约时效大幅领先于竞争者的次日下午4点。京喜拼拼则在发展团店一体运营模式，自开自提点，并且改善了生鲜储存能力。
而所有社区团购赛道上的选手都面临着同一个问题：冷链的建设。夏季受气温影响，商品容易损坏，冷冻产品的购买量也相应降低。据申通万国证券报告，夏季社区团购速食冻品SKU占比不足10%，仍有很大拓展空间。
但建设冷链不是一件易事，网格仓的冷棚建设初期投入高昂，从中心仓到网格仓再到团长处，每一环都要保证温度控制在既定标准下，运输成本也相应提高。
这对于主营出行的滴滴，主营传统电商和线下商超的阿里来说，都是“隔行如隔山”的存在。即使是以供应链著称的京东，也没能完全摸透其中的奥妙。
战火仍将继续
如此烧钱的生意，各大互联网企业为什么还要做？
最诱人之处，莫过于社区团购的经营模式了。与传统电商或线下商超先备货不同，社区团购可以像外卖一样，从消费者手里先收钱，相对应的，中间渠道的回账快，占款时间也短。回款越快，也就有了更多能够让利给消费者的空间。这也使得社区团购商品比商超价格低20%~50%。
同时，社区团购是按需供应，投入成本更低，也更精准，只要能摸准消费者的脉，赚钱还是有希望的。
之所以亏损这几十亿，实际上是为了在未来线上零售的万亿市场上占有一席之地。根据天风证券估算，预计2025年总社区零售市场规模达到15.7万亿，线上化率达到45.5%，这其中，社区团购的市场规模有望上升到4.57万亿。
这也使得亏掉90多亿之后，王兴依然不想松口：“美团优选依然是我们季度最重点的投资领域。”
但现在的问题是，当本地生活的模式还没摸透，竞争对手和监管又在时刻紧盯不放的时候。社区团购的各个链条之间，已经起了些许波澜。
目前的社区团购，拍手称快的是用户和平台，叫苦连天的是中间的供应商。
供应商首先面临的问题，是入库不及时便会遭到较高罚款。
一位十荟团员工告诉《凤凰WEEKLY财经》记者，以他所负责的品类来说，下午3点第一批货品入库，晚上10点截团，11点再入第二批货，如果11点前，供货商没有交完货必须要罚款，第一次迟到罚2000，第二次5000，如果是缺货，则是8000起步。在供货商的供货时间较为紧张的情况下，该员工反映：“每天都有供应商被罚款”。
而在供应商看来，这样的罚款对比起供货的收入“太高了”。社区团购货品的进货价要低于超市等零售业态，这就导致供应商实际的利润较少，只能靠单量赚钱，而社区团购接连撤城又使得供应商的单量在逐渐减少，结款的时间也从3天内结完变得不确定。
社区团购平台动荡不安的情况下，供应商还得承担收不回本金的风险。此前同程生活破产，便有近6000名供应商上门讨债。高额罚款和低利润双重压力下，留给供应商的喘息空间并不多。一位给社区团购供应半年货品的供应商直言：“基本没赚到钱。”
这也体现出社区团购难做的现实。问题的解决，仍然依赖于各大电商平台“选品”的眼光和管理的能力。
在商品丰富度方面，社区团购远不如传统零售。根据天风证券报告显示，社区团购SKU（库存量单位，每类商品中一个单独的款式算作一个库存量单位）目前量级在1000左右，传统线下超市已经过万。
而国信证券研究报告显示，中心仓可以分拣的SKU存在着上限，同样商品数量下更多的SKU会降低效率，提高分拣人员成本。因此，未来社区团购既要拓展商品种类，突破目前生鲜引流，标品盈利的低利润模式，提高标品在销售中的占比以达到更高的盈利，又要寻找出与社区团购模式契合度较高的品类和款式，避免因盲目扩大货品种类而导致成本提高而得不偿失。
在履约成本方面，国信证券认为，中心仓和网格仓的件均成本还有改善空间。完善供应链，提高分拣效率，将成为降低履约成本的关键因素。
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