酱油帝国卡位战
相对稳定的卡位之下，是每一个品牌牟足劲的能量积蓄，以及应对消费升级的大变局下，未来的短兵相接。2021-09-10 11:04· 砺石商业评论 张帆
最强“寒流”来袭。酱油股在年初被推上“天”后，近日“酱油三兄弟”海天、中炬高新、千禾味业都遭遇到近年最大暴跌，跌幅超过了50%。
没了资本扎堆煽风点火，酱油股不“烧”了，但舌尖上的争夺绝不会停止。
酱油行业的变革与升级是共识，也是竞争的跳板。第二梯队的中炬高新备足了粮草蓄势待发，第三梯队的千禾味业在新兴市场攻城略地，它们都摩拳擦掌地盯着海天的行业龙头宝座。
如今伴随着剧烈的行业震荡，酱油卡位战继续如火如荼地展开。
零添加、品类拓展、投放加大……开疆扩土下三兄弟各显神通。未来看似扑朔迷离，但换个角度看，终局似乎早已写下。
1海天：抬脚路已始，落子局已定
酱油可不是个小生意，2020年酱油在调味市场的需求占比为60%，江湖地位远高于醋、酱、盐。
从改革开放前政府管控下的单一调味品，到90年代市场经济发展下的行业细分，再到2001-2013年间，我国餐饮行业高速发展带动调味品腾飞，以及2014年后，行业结构升级下产品结构的再次变革，我国的调味行业被划分成明显的四个分期。
海天，在变革大潮中踩准时机，落子定局。
落子一：私有化、拓产能
1988年，国企普遍推行承包经营责任制，佛山市珠江酱油厂也改制成了海天味业。酱油厂的副厂长庞康，获得了海天主导权，此后他将“扩大产业规模”作为总目标。90年代，庞康豪掷3000多万引进国外生产线，并在“战争”打响前不断囤积国外的“坚船利炮”。
2005年，庞康再次投资10亿，打造了年产能超100万吨的世界最大“航母级”调味品综合生产基地——海天高明生产基地。在全封闭环境内，每小时灌装480000瓶酱油。海天此后产品遍布全国，这是关键一子。
落子二：抢占餐饮赛道
国内调味品市场长期以来“三分天下”，餐饮、家庭、工业比例为4：3：3，虽然家庭消费吸引了更多人关注，但餐饮渠道才是王者。曾经餐饮渠道是李锦记的天下，但在巨大的产能、渠道优势下，海天只需要靠模仿就可以让李锦记灰飞烟灭。
通过借鉴李锦记，海天跟新东方厨师技校合作，“驯化”厨师的味蕾，很快就雄霸了餐饮市场。厨师选择海天不会只选酱油，还有海天生产的其他调味料，而且为了口味的稳定，他们也不会轻易换品牌。所以餐饮渠道一旦建立势能，就像滚雪球一样，越滚越大。
随着餐饮业崛起，海天在餐饮端的占比2020年提升至50%，优势尽显。其他品牌眼看破局无望，只能“绕着走”，在C端市场里你争我赶。
此子落定，海天稳坐行业头把交椅。
落子三：强渠道、巩固护城河
打下了天下的海天，下一役就是深挖护城河。
海天最早进行全国布局，早年它跟全国的诸多糖酒公司和土副产品公司进行了合作。这些单位，国企转资变成私营企业后迅速腾飞，推动了海天的发展。
2013年，庞康再进一步，花了一年时间，培训了一支超过1000人的销售队伍，把海天的渠道覆盖到全国300多个地级市、1000多个县、33万个终端营销网点，当年销售额达到84.02亿元。“有人烟的地方就有海天”的局面从此奠定。
海天一级批发商数量是加加酱油、李锦记、中炬高新的3-5倍。这意味着有1个人帮这些品牌卖酱油，就有3-5个人帮着海天卖酱油。如今海天味业的经销商数量已经增长至7000余家。
海天对经销商也非常慷慨，苹果手机、宝马、奔驰……重奖之下，即使“先货后款”的苛刻条约都不影响经销商效忠海天。
一手奖励，一手严管。海天推行内部赛马，并通过每日的数字化库存管理，避免经销商压货、窜货，协助其提高资金及库存的利用效率。
占尽先机的海天霸业可期。股市用100倍的市盈率展现出市场的疯狂，海天也被赞誉为酱油中的茅台，在行业潮头期待着成为中国的“龟甲万”（日本酱油行业龙头，市场份额占比超过30%）。
进入2021年，被称为酱油中茅台的海天却突然急转直下，股价从1月8日168.12元的高点一路跌至90元附近，近乎腰斩。
海天神话将破？
2中炬高新：行业老二能否跨越海与天
海天并非无可撼动。海天虽然看起来家大业大，但在酱油市场其整体份额仍不足9%，如果有一个愣头青，有着一膀子力气和雄厚的资本加持，不是没有希望跨越海与天。而作为行业老二的中炬高新，在很多人眼里，就很有这样的潜质。但中炬高新真有这样的能力吗？
第一子：背靠大树迅猛成长
1993年，中炬高新在广州建立，两年之后就成功在A股上市，此后中炬高新通过收购美味鲜公司正式入局调味品行业。依靠“美味鲜”和“厨邦”两大品牌，中炬高新成功进入调味品行业头部阵营。国有背景的中炬高新一直行事低调，直到2015年宝能集团战略投资并成为中炬高新第一大股东。
在“宝万之争”中，一度想踢走王石控制万科的宝能掌门人姚振华，曾被冠以“野蛮人”“资本玩家”的名号。他的生意场，永远都是大手笔。
与宝能“联姻”后，中炬高新增长迅速，2015年至2020年，中炬高新营业收入从27.6亿元增至51.2亿元，几乎翻倍；归属股东净利润从2.5亿元增至8.9亿元，增长了2.6倍。
去年行业大好，2020年9月份中炬高新股价最高达82.70元，奈何好景不长，如今一路下跌到近期最低的29.13元，跌幅超过65%。
而善于资本运作的姚振华，也逆势开启了他的大计划。
7月25日晚，中炬高新发布公告，拟以非公开发行的方式募资78亿元，分9年分批投入，将公司现有产能扩大5倍。
若新增产能全部达产后，中炬高新营业收入将新增200亿元。要知道海天味业在去年才实现营收227.92亿元，中炬高新超越海天的野心昭然若揭。
但这一子是否掷地有声，尚不能确定。
之前据媒体报道，宝能汽车还有宝能百货、宝能生鲜等很多员工反映公司拖欠社保、公积金以及工资等，甚至还有外地员工在宝能大楼门口扎起了帐篷。宝能是否粮草充沛只能打个问号。另外，投入资金要9年投入完毕，时间跨度之长让结果充满了不确定性。
但即便粮草充沛，第一子落下的中炬高新第二子依然无处安放。
第二子：无处安放
海天决胜的第二子——消费市场，中炬高新很难学。
酱油市场头部企业扩张空间很大，中炬高新没有与海天短兵相接的必要，所以大概率还是会在海天的领地之外插旗占位，不会去餐饮端和海天贴身肉搏。
不占餐饮端的大头，仅仅30%的家庭消费市场，中炬高新将如何消耗巨幅增长的产能？
从渠道上说，中炬高新虽也在全国布局，但主要还是霸住了华南和浙江地区。比如厨邦在宁波的区域优势很明显，很多人想去抢占都难以撼动，甚至连龙头海天也只将老抽安插了进去。
中炬高新这次的定增计划是为了增加公司蚝油、料酒、食醋、酱类等产品产能。在优势区域拓品类能提高销量，横向拓展不难，但5倍的产能很难消化完，中炬高新必须再去抢占新领地。
但酱油行业易守难攻，厨邦的区域优势也是它攻城略地的门槛。只要先进入的品牌经销商不犯大错误，新的经销商很难进入。比如加加优势在湖南，千禾味业优势在川渝地区，唯有海天是真正的全国布局。大家虽然都觊觎别人的领地，却陷在“他人的地盘进不去，自己的领地出不来”的尴尬中。
而且渠道拓展意味着很高的投入。新进入市场，要为商超交高昂的品牌进入费，且前途未卜。而已经进入的品牌只需要交一个很低的条码费就可以了，所以渠道优势很致命。而海天当时在江苏贴了一个香醋的牌子，在山西收购了一个陈醋企业，两年就达到了2、3个亿的销售额，依赖的就是海天的全国布局。
中炬高新的希望在哪里，或许大鱼吃小鱼，小鱼也可以吃虾米。中炬高新可以趁着消费升级的势头，去挤压小品牌，用高鲜酱油替换老抽、生抽等。这是以中炬高新为代表的第二梯队企业的新机遇。
3千禾：小将的梦想与野望
头部企业靠规模，新兴品牌靠做增量。
破局往往来自黑马，他们带着新人的桀骜，在一片前人不曾重拳出击的土地上扩土开疆。
1996年，千禾味业的前身恒泰实业发家于四川眉山，它是一个2B的酱油添加剂“焦糖色”的供应商。由于B端竞争激烈，千禾味业2001年从中低端酱油做起，2008年前看准了酱油消费升级下少人问津的高端市场，开始策马奔腾。
第一子：以颠覆行业的形式飞速登场
为给自己创造增量市场，否定此前巨头的合理性，这是新品牌卡位的诀窍。曾经农夫山泉依靠矿物质水概念，给纯净水中的娃哈哈、乐百氏们带来极大冲击，自己则逆袭登顶。与此战法类似，此前经营“添加剂”的千禾味业，带着“0添加”的新鲜概念横空出世。
不过在渠道上，不占规模和品牌优势的千禾味业只能从渠道平铺转变为垂直钉钉子，做点状突破。它采用彼时市场最高端的“日式高盐稀态工艺”，避开了巨头在中低端酱油市场的纷争，在细分的高端市场中，快速崛起。
2016年首发上市时，千禾只有7万吨产能，此后千禾开启了疯狂的产能和品类扩张：当年底募投酱油5万吨、醋5万吨产能；2017年新建年产25万吨酱油产能；2019年新建年产36万吨调味品生产线；2020年又将新建的36万吨产能调整为60万吨产能（50万吨酿造酱油、10万吨料酒产能）。
此子落定千禾先声夺人，在高端酱油市场一骑绝尘。如此迅速的成长让市场兴奋不已，甚至对千禾寄予了颠覆海天的厚望，酱油市场仿佛有了被改写的机会。
第二子：何去何从，上下求索
小将虽然增速迅猛，只可惜0添加并非千禾的护城河。
2021年初，一篇学术分析文章否定了千禾的“零添加”，指出它其实也含有添加剂，再加上海天的“零添加头道酱油”，李锦记的“零添加纯味鲜”等一众零添加酱油的推出，让千禾此前的“特色”，瞬间消散。
8月17日晚，千禾味业发布2021年半年报，报告显示，其实现营收8.86亿元，同比增长10.82%；归母净利润6581.28万元，同比下降58.09%。火热的景象似乎戛然而止。
是什么因素导致了千禾利润的腰斩？首先是自2020年初，黄豆价格的一路飙升，价格已从3900元/吨上涨至5261元/吨，上涨幅度高达35%。其次是玻璃等材料价格同样抬升，这直接导致公司成本高企。另外疫情影响下，一季度经销商囤货现象严重，也对二季度的销量造成压力，这些是行业的共同压力。
而面对调味品竞争加剧，行业内都加大了费用投放，想要稳住脚跟的千禾必须真枪实弹地打出去。结果却是千禾味业2021年上半年打广告比去年同期多花了1个多亿，结果营收只增加了不到9000万。广告打了个“寂寞”，企业的净利润急转直下。
而此时，千禾底层架构的虚弱，也开始映入大众眼帘。
供应链端千禾不但渗透率低，而且议价能力差，比如海天是先款后货，千禾却是先货后款。而且从产品周转速度来看，海天的速度依然是行业之最，所以在这一轮的库存消耗中有望率先胜出，而千禾是三兄弟中的最差。好在有高定价缓解了一定的周转压力。
但这个价格优势也在渐渐失去。社区团购的介入对千禾的KA渠道（西南地区外主要渠道）造成了很大影响。为了加速去库存，千禾干脆加入了社区团购战营，但社区团购中很低的价格不但压低了企业利润，还对千禾的高端形象产生了一定的负向影响。
这次中报一出，千禾的股价一字下跌。其实千禾的下跌从今年2月就开始了。从2月10日42.73元的最高价，到最近的低点16.40，千禾的股价已经跌去了60%，成为此次行业承压的最大受害者。
更惨的是，对千禾没有信心的不只是资本市场。从2019年3月其原始股东股份解禁以来，千禾味业实际控制人伍超群减持套现10多亿。高管们也大量减持套现，有传言整体合计套现达到40亿。基金也在大规模离场，酱油整体跌跌不休的情况下，千禾更没有不跌的理由。
2021年上半年调味品行业整体承压，千禾受到冲击最大，它迅速崛起又华丽跌落的背后呈现出消费市场朴实的真理：酱油市场真正的较量，还是供应链能力和对上下游的话语权，这也是整个快消品的永恒制胜逻辑。
纵观酱油巨头的市场卡位战，不难发现对于调味市场各方仍是基于原有优势的布局延展，海天酱油的先发优势依然明显，而行业中第二、第三梯队在领地内彼此僵持，出不去也进不来。相对稳定的卡位之下，是每一个品牌牟足劲的能量积蓄，以及应对消费升级的大变局下，未来的短兵相接。
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