中国金融科技：出海大时代
当下而言，仅投放付费增长广告难以在出海金融消费场景植入安全、可靠的品牌形象。体量较小的出海企业在内容创作方面又往往面临瓶颈。2021-08-30 11:12· 微信公众号：36氪出海 36氪出海
随着数字化时代的到来，人工智能、区块链、云计算、大数据等技术不断与金融产业结合，提升金融服务效率的同时，切实改变了人们的生活方式。在掌握技术和丰富实践经验的基础上，一大批中国金融科技企业选择出海开辟新天地。
Facebook 联手艾瑞咨询于2021年8月25日发布了《金融科技出海机遇洞察》白皮书。这是一本内容丰富、新鲜及时的白皮书，全景式描绘了中国金融科技 APP 出海的机遇与挑战。结合深度案例，本白皮书为读者展示了 Facebook 在中国金融科技出海赛道的努力与坚持，以及盘点了中国金融科技出海的四大细分市场，解读金融科技 APP 如何利用 Facebook 的全漏斗营销策略打开蓝海机遇，为出海企业指引明灯。
以下是《金融科技出海机遇洞察》白皮书的重点内容以及 Facebook 科技行业专家的精彩解读：
一、中国出海APP迎来前所未有的新机遇
在2020年新冠疫情爆发期间，全球 APP 行业加速增长，用户在 APP Store 上的花销和日均使用时长均取得超20%的同比增幅。其中全球金融 APP 下载量和用户时长均呈双位数增长。2020上半年，全球金融科技交易量同比增长11%，新用户同比猛增22%。当目光聚焦到区域和国家，南美、东南亚、俄罗斯用户在金融APP上花费的时长增幅居前，海外市场机遇对中国金融科技公司的重要性高度凸显。
二、中国金融科技APP出海方兴未艾
中国出海的金融类 APP 大致可分为消费金融、移动支付、数字银行及财富管理、数字货币等四大类，其海外运营的变现方式各有不同。
例如，线上借贷类APP 通过扮演中介商，向借贷双方或其中一方收取费用和佣金。消费分期类APP 向顾客、电商平台或者入驻商家收取利息费用。移动支付类 APP 收取交易佣金或营销、技术等附加服务费用。数字银行及投资类 APP 的收入来源于利息差或者投资托管佣金。而数字货币类 APP 一般不对转账服务收取费用，而是依托数字交易所收取交易佣金和换汇手续费。
总体来看，消费金融类APP赛道整体出海较早，最受投资机构青睐。数字货币则有望成为未来出海大军的主要增长势力。由于各地环境差异大，移动支付类 APP 主要在单个国家发展业务，成功的商业模式难以在另一个市场复制。根据36氪出海观察，本地化是支付出海企业增长的关键之一，将国内模式简单复制到海外是行不通的，需要在充分了解当地消费者的基础上，设计并改造符合当地特点和需求的产品。与当地的金融机构、运营商建立合作并持续经营关系也至关重要。
Facebook 大中华区客户经理 Deryck Yang在线上发布会分享道，对于消费金融出海企业拥有转移到下一潜力市场的实力和执行力是发展的必备技能。随着人口红利市场如新兴的尼日利亚、墨西哥大多等被市场熟知，印尼等市场成长为成熟市场，随市场变化保持政策合规的韧性是持续发展的前提。其次是如何在现金贷或消费贷之外，找到其他的消费场景和用户建立起连接，衍生出发展的第二曲线。
Facebook 大中华区科技行业商务总监 Davis Kwok 则结合富途和 WeBull 这两个案例，表达了自己对数字银行及财富管理海外市场拓展的看法。他认为，富途是先在香港本地发展，然后向新加坡等地拓展业务，WeBull 早期专注于美国市场，再开展港股业务。这两种成功模式截然不同，说明出海没有必然范式。出海企业需要找到自己的优势并将其放大，并根据市场的变化不断更新优化产品。
出海目的地方面，约三分之一的金融科技 APP 选择出海东南亚，其中印尼最为热门。南美洲、非洲（特别是尼日利亚）则是备受关注的新兴市场。对海外用户画像的研究则进一步显示，发现无论消费金融类还是数字货币类，出海类APP的用户都以男性为主导（60%+）且呈现高度年轻化特征。
人口基数大、人口结构年轻、互联网渗透率快速增长、银行普及率比较低的国家和地区始终是热门出海目的地，印尼借贷市场的发展历程颇具借鉴意义。这些消费金融企业一方面需要紧跟市场发展，管控风险、优化业务；另一方面需要发展第二增长曲线，如 Akulaku 从消费分期平台逐渐拓展业务至现金贷、资产管理、商业贷款等领域。
36氪出海也发现，中国消费金融企业在前期积累了大量的经验和用户数据，在营销获客、风险管控、逾期催收等方面都有较为成熟的系统或模型。在借贷业务之外，这些企业有能力转型向海外持牌的金融机构开放业务，支持其为海外客户提供多样化服务。
三、新冠疫情风险未减但机遇仍保持强劲
风险方面，新冠疫情的持续反复为中国金融科技出海的执行时间表带来不确定性。但与此同时，全球通胀使得财富管理需求飙升，越来越多的客户选择使用数字化和虚拟工具。新冠疫情明显加快了金融产业的数字化进程，全世界对数字平台、数字银行、零接触支付及其他与金融科技相关服务的需求皆有所上升。
与此同时，海外市场对金融科技的应用需求也在快速迭代，相关垂直领域的创新焦点的变化值得中国出海APP密切跟踪。例如，对于消费金融类 APP，海外用户希望进一步简化融资申请流程并且提高可触达性。对于移动支付，如何通过特定场景下的激励手段促使消费者使用 APP 交易是关键所在。对于数字银行及财富管理，海外用户则希望此类 APP 可以在不稳定的市场环境下提供安全保障。2020年以来，全球各地也涌现出诸多新的金融产品和服务方案，为中国金融科技出海带来了竞争和挑战。
四、金融科技出海：深耕蓝海、行稳致远
作为中国背景的金融科技出海企业，一方面要迎合海外当地消费者需求、关注当地动态、准确传递营销信息；另一方面要瞄准蓝海市场，综合考量地区人口、基础设施、竞争情况以及商业环境等条件，“三思”而后行。
Facebook 的全漏斗营销策略将通过三个步骤实现渗透。首先通过创意广告打造品牌知名度；其次通过应用广告、直播视频进行宣传演示，提升APP或网站的流量，引导购买意向；最后通过强有力的行为号召广告强化卖点，促成购买行动，并在此基础上进行多语言动态优化。
Facebook 大中华区科技行业解決方案总监 Jessica Hsieh 在发布会的最后做总结并补充了她的观察：自2020年Q3 以来，消费金融类的广告投放正在慢慢恢复，虚拟货币未来发展乐观，借助行业论坛以及线上线下的讨论吸引用户，会加大各渠道广告投放。
携手出海，共渡扬帆
当下而言，仅投放付费增长广告难以在出海金融消费场景植入安全、可靠的品牌形象。体量较小的出海企业在内容创作方面又往往面临瓶颈。出海大时代，中国金融科技需要全新的营销解决方案。Facebook 的全漏斗营销切中此类痛点，陪伴出海金融科技企业完善海外本土化经营、重塑品牌信任、开拓新财源。
未来可期，非消费金融市场有着更加广阔的增量空间值得探索。数字银行、资产管理、数字货币蓝海市场成型，广告需求正在不断上升。Facebook凭借对海外市场的洞察及全球意见领袖地位，对新兴领域持续投入，为中国金融科技出海企业引领航程。中国出海企业能通过官方代理商利用Facebook把产品或服务放上全球的舞台。
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