Gucci家族沉浮录
家族企业专家John L.Ward教授称，近70%的家族企业在第二代失败，到第三代仅剩17%。为什么5/6的家族企业会遭遇这种命运？答案在于亲密关系的B面。2021-09-14 09:38· 微信公众号：家办新智点 foinsight
Gucci是几乎家喻户晓的奢侈品牌。
1922年，一个雄心勃勃的意大利年轻人在佛罗伦萨开设了一家小店，销售皮具。在此之前，他在伦敦的萨沃伊酒店担任服务员。在那里，他发现行李箱和包袋是富人和精英的重要身份象征。于是他回到意大利，学习皮革制造贸易，并推出了他的优质行李箱和手袋系列。
这个年轻人叫古琦欧（Guccio Gucci），他一手创办了大名鼎鼎的Gucci。上世纪40年代，Gucci成为时尚界的明星，任何带有Gucci标志的商品都成为电影明星、贵族甚至第一夫人的必备单品。
然而，当第三代开始在家族企业经营上日益活跃时，麻烦就开始了。短短一个世纪之内，古琦欧辛苦创立的Gucci走到了破产的边缘，
鲜为人知的成功品牌的背后，是一部血腥的家族史：子孙们筹谋、内斗、厮杀，过着奢靡且挥霍的生活。这场悲剧的最后一幕发生在 1995 年，古琦欧的孙子，即Gucci第三代继承人毛里齐奥（Maurizio Gucci）被前妻派来的杀手杀害。如今，Gucci家族与Gucci公司已无关联，只有姓氏保留了下来。
我们不禁要问，为什么Gucci品牌如此成功，家族却富不过三代？
01、亲人反目&内斗
1953年，70岁的古琦欧离世，随之继承问题摆到桌面上，手足间的矛盾激化，但和日后更大的风波相比这次算不上什么。
古琦欧一共有五个亲生子女和一个继子，除了九岁即病逝的长子以外，其余五个孩子均在家族公司中工作。古驰奥去世后，次子阿尔多（Aldo）接管大权，他和两个弟弟瓦斯科、鲁道夫平分股权，在集团内各司其职。根据遗嘱，继子乌戈和女儿格里马尔达没有获得任何股权，格里马尔达不甘心就此出局，旋即把三个弟弟告上了法庭，不过以败诉告终。
除了代际交接时的插曲，整体而言，Gucci家族的二代在经营管理上无可指摘。阿尔多对Gucci最大的贡献是带领品牌走向国际化，他知道人们不一定想去意大利购买他们的产品，也可能想在当时的大都市纽约、巴黎、东京或伦敦下单，于是Gucci开启了全球开店的步伐。在快速扩张中，Gucci蓬勃发展，约翰·肯尼迪总统称阿尔多为第一位时尚大使。
1974年，瓦斯科去世，没有留下子女，阿尔多和弟弟鲁道夫买下了瓦斯科遗孀手中的股份，二人各自持有Gucci股份的一半。阿尔多自己留下了公司股份的40%，把10%平均分给了三个儿子；鲁道夫自己则保留了50%。尽管不平衡，阿尔多仍然控制着公司，Gucci在他的统治期间保持稳定和盈利。
更致命的裂痕出现在第三代崭露头角之后。1977年，阿尔多的儿子保罗进入集团工作，他想创建自己的时装系列，即便他的父亲阿尔多和叔叔鲁道夫都明确否定了他的提议，但他还是一意孤行，推出了名叫保罗古驰的品牌，于是1978保罗被公司开除。
在1982年接受《人物》杂志采访时，保罗解释说：“我想扩大规模，引进其他资方，并使业务以更现代化的方式运行。但 Gucci 拥有中世纪的商业理念，所以我成了"害群之马"。”
父子及叔侄的矛盾以不光彩的方式呈现在大众面前。因保罗个人的品牌里依然带着Gucci的名字，集团对此不满。1982年的一天下午，在与家人发生了激烈争吵之后，愤怒的保罗出现在街上，用一块沾满血的手帕捂住脑袋。他后来对他的父亲、兄弟和堂兄提出殴打的指控。
不仅如此，保罗后来抛出了更大、更残忍的炸弹，他把有关Gucci离岸公司的文件交给当局，揭露父亲阿尔多的逃税行为。1986年，阿尔多被美国法庭判处一年零一天的有期徒刑。
1983年，鲁道夫去世，其50%的股份全部归于独子毛里齐奥。1984年，以税务官司为Gucci公司带来不良影响为由，毛里齐奥联手堂兄保罗将阿尔多罢免，毛里齐奥当选集团主席。不过，由于毛里齐奥没有履行安排保罗担任集团设计总监的承诺，这对堂兄弟很快反目成仇。保罗故技重施，再一次向当局提供税务问题的情报，毛里齐奥被迫逃往瑞士。
为了一结后患，莫里吉奥找到金主——来自中东巴林的投资银行Investcorp，帮助“重塑”Gucci。Investcorp首先买下了保罗3.33%的股份，接着是保罗的哥哥和弟弟，最后是阿尔多花费1.6亿美元。到1988年，Investcorp和莫里吉奥各占Gucci股份的半壁江山。
02、力不从心的三代
两个堂兄弟得偿所愿，但结果却是灾难性的。保罗最终推出了自己的时装系列，但经营得非常失败。从80 年代末到 90 年代初，毛里齐奥成为Gucci帝国里唯一话事的Gucci人，但他的掌舵几乎摧毁了百年基业，最终被 Investcorp 逼出公司。
到1985年，即便家族纷争损害了品牌的声誉，但Gucci公司本身仍在增长。在美国，Gucci的年收入为 6200 万美元，利润超过 500 万美元；在意大利，公司收入超过 2 亿美元，利润约占总收入的 8%；在伦敦，Gucci的营业收入超过 1000万英镑，利润率为10%。到1986 年，全球153家Gucci商店的销售额超过5亿美元。
不过，此时在盛名之下，Gucci自有隐忧。尽管Gucci走向了全球，但因七八十年代过度授权许可和大量生产帆布包，Gucci的品牌价值已大打折扣。毛里齐奥看到了这一点，计划通过恢复公司建立的精湛工艺，使其重返高端市场。在他的治理下，Gucci削减了产品线并关闭批发分销。
毛里齐奥不缺远见卓识，但这不能掩盖他作为经营者的无能。首先，停止授权许可自然有利于重塑品牌形象，却切断了Gucci的主要收入来源，毛里齐奥也没能及时找到替代收入的来源，这一策略在经济上是一场灾难。此外，他还做出了轻率的、代价高昂的决定。
例如，把总部从佛罗伦萨搬到更时髦、更昂贵的米兰市中心，在佛罗伦萨郊外购买一座历史悠久的别墅，用于从未举办过的会议和培训课程，他还会包私人飞机带设计师去东京玩一天。
“毛里齐奥一生中从未被拒绝太多，当他接管公司时，他并未克制，”当时的设计总监梅洛解释说。
到90年代初期，Gucci的状况越来越糟。1992年公司亏损25万美元。Investcorp谴责毛里齐奥管理不善，毛里齐奥则反驳说，投资银行只对利润感兴趣，牺牲了公司悠久的工艺传统，双方开始了控制权的激烈争夺。长期内耗之下，1993年，Gucci的亏损攀升至数千万美元，销售额下滑，欠款供应商和员工，秋季广告活动因缺乏资金而被取消，银行界几乎不再信任Gucci。
1993年9月，在管理层未能批准年度账目后，Gucci的审计委员会将公司账目移交给佛罗伦萨法院，并要求进行清算。毛里齐奥处于劣势地位，他将50%的股份用作贷款抵押物，差点拿不回来。Investcorp宣称，只要毛里齐奥不放权，它就不会输入新的资金拯救Gucci。
最终，毛里齐奥同意出售其 50% 的股份并退休，Investcorp 完全控制公司，标志着Gucci家族的全面退出，这家奢侈品公司也进入了自古琦欧时代以来所有权最稳定的局面。
03、复苏
Investcorp接手的时候，Gucci正处于倒闭的边缘，几乎没有人想到这家投资银行能够收回对Gucci的 2.958 亿美元总投资：2.458 亿美元的购买100% 股权，分两个阶段收购——1989 年的 50% 和 1993 年的 50%，加上追加 5000 万美元的重组资金。Richmont 集团和 LVMH 等大型集团向Gucci提出了收购邀约，传闻开价在3 亿到4 亿美元之间，但都被Investcorp拒绝了。
Investcorp派出银行管理委员会成员弗朗茨进驻公司，他首先关闭了昂贵的米兰办事处，把公司总部搬回老家佛罗伦萨。在八个月时间里，他仔细考察了22 名核心高管，并淘汰了其中的 15位。他和包括关键中层在内的管理人员一对一会谈，发现识别公司存在的问题。
他与工会协商，裁减 25% 的意大利劳动力，因为其中许多人在簿记、仓库和一般服务部门担任冗余职位，而当时Gucci正在亏损，必须清理掉基础费用，从而实现收支平衡。另一个关键举措是立即将公司的广告预算增加一倍，触达更多的消费者，从而拉动销售增长。
到 1994 年 4 月，弗朗茨完成了他的阶段性使命，Gucci美国分公司的董事长De Sole搬到佛罗伦萨，接手了弗朗茨的工作，负责改造Gucci的采购、物流和生产系统。他与24家Gucci供应商达成“合作伙伴计划”，其中许多供应商专门为该公司工作，后者反过来为他们提供技术和财务支持。他还重新梳理了生产和销售流程，修正过去Gucci货品常年迟到的问题。最后，他带领改进Gucci的生产技术，包括开发最先进的电脑皮革切割机，用于生产手袋和小皮革制品，新的自动化系统让Gucci大幅度提高了产量。
新锐设计师汤姆福特（Tom Ford）在复兴期间大展身手。在1993 年和 1994 年初，福特全权负责所有Gucci产品类别的设计，包括男士和女士成衣、男士和女士鞋 、箱包、配饰、箱包、小皮具和礼品，后来他的权力范围还扩大到香水、手表和眼镜产品线。
福特开发了一年两次的广告活动，并根据Gucci的新时尚优势监督新包装以及商店的翻新和设计。福特所推出的新品大获成功，1995年3月他推出的 95-96 秋冬系列大卖，销售额比前一年增长了 100%，紧身缎面衬衫、马海毛夹克、紧身天鹅绒紧身裤和金属漆皮鞋赢得了消费者的芳心。
虽然听起来有些讽刺，Gucci家族的分崩离析给了福特机会。“如果公司没有面临它曾经遇到的问题，汤姆就永远不会有机会做他所做的事情，”梅洛指出，“我认为很少有设计师有这个范围。”福特也对Gucci难得忠心耿耿，他承认，华伦天奴曾重金挖过他，但他明确说不会离开公司。
到1994年下半年，Gucci在市场上重振雄风，第三和第四季度的销售额以50%的速度增长。
1995年，Gucci在纽约和阿姆斯特丹证券交易所以及伦敦的 SEAQ 国际市场完成IPO，出售该公司30%的股份，此次发行获得了16倍的超额认购，每股22美元的开盘价立即被打破。到1996年3月，也就是首次公开募股后不到六个月，Investcorp剩余的51%股权价值翻了一番多，Investcorp以17亿美元的价格出售了其余股份，前后总共入账21亿美元。
1997 财年末，Gucci的销售额为9.75亿美元，利润率为18%。自首次公开募股以来，股价已上涨323%，Gucci完成了从一家陷入困境的亏损公司到华尔街最受欢迎的股票之一的转变。
04、暗杀
Gucci家族在名利场上的喧嚣以一声枪响终结。
1995年3月的一个早上，也就是在莫里吉奥出售股权后的数月，他在Gucci米兰总部大楼门口遇害，杀手迅速逃离现场。直到1998年，莫里吉奥的前妻派翠西娅因买凶杀人被判处29年监禁。
二人在年轻时也是一对令人艳羡的壁人。派翠西娅的母亲是一个侍应生，带她改嫁给了富豪费尔南多，不过她的继父虽然有钱，却不在上流社会之列。莫里吉奥的父亲鲁道夫怀疑派翠西娅的动机，所以极力反对二人结合，莫里吉奥甚至一度与父亲决裂，直到女儿出生双方关系才得以缓和。
派翠西娅一生对做Gucci家人有莫名的执念。在莫里吉奥掌权之后，她不断向丈夫提供意见，莫里吉奥深感不满，因此离家出走。甚至在离婚后，她依然称前夫为“我的丈夫“。被释放后，她还试图进入Gucci公司工作。外界认为，之所以派翠西娅动了杀心，是因为莫里吉奥把Gucci卖给了外人，彻底斩断了她和Gucci的关系，所以怒火中烧。
官司，举报，暗杀……Gucci家族的故事看起来像是电影中才有的内容。而实际上，除了暗杀这种过于极端的结局，这其实是一个非常普遍的家族企业故事。
家族企业专家John L.Ward教授称，近70%的家族企业在第二代失败，到第三代仅剩17%。为什么5/6的家族企业会遭遇这种命运？答案在于亲密关系的B面。信任和情感联结可以帮助企业成长，也可能摧毁一家公司。商业决策对每个家庭成员产生不一样的影响，有赢家，也有输家，嫉妒和憎恨因此生根发芽；生老病死和离婚再婚等家庭变故同样可能对企业产生重大的负面影响。Gucci便是一个悲剧性的案例。
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