马斯克正在蓄谋一场大规模价格战
曾经发生在智能手机上的那场轰轰烈烈的战事，可能很快就要在新能源汽车这条赛道重新上演。2021-09-23 09:51· 微信公众号：市值榜 齐子概 编辑/嘉辛
｜GUIDE｜
■新能源汽车的造车逻辑是什么？
■行业的主战场在哪里？
■谁会是最后赢家？
2014年4月22日，特斯拉向第一批8位中国用户交付了Model S，正式入华。
年底，李斌已经在为成立一家新能源汽车公司四处奔走，他见了汽车之家的创始人李想，想拉后者入伙，不过据说双方都不愿意给别人打工，李想仅表示愿意投资。
这段谈话半年之后，李想成立了车和家（理想汽车前身）。
李斌创办蔚来同期，何小鹏的UC被阿里收购，他也看中了新能源汽车这条赛道，他后来在一篇自述中写道，“2014年阿里整合UC之后，我提出在阿里体系造车，被无情否掉了。”
何小鹏初期只是投资，2017年初，他正式加入了这家叫做小鹏汽车的公司。
至此，蔚来、小鹏、理想这三大造车新势力集结完毕，从那时至今的七年间，他们从零走到一，从广被质疑到相继上市，他们努力追赶特斯拉，又被远远甩在身后。
这个由一家企业引爆一个行业，后来者迅速跟进的故事，在智能手机的战场已经上演过。乔布斯和他的苹果，带来了移动互联网时代，也带来了一场大规模、极其惨烈的智能手机价格战。
现在，曾经发生在智能手机上的那场轰轰烈烈的战事，可能很快就要在新能源汽车这条赛道重新上演。
01
造车逻辑变了
汽车工业史上曾有过三次革命。
第一次是1913年开始，福特在底特律建成世界上第一条汽车装配流水线，带来了汽车生产效率的革命性提升，汽车进入规模化生产阶段，世界汽车工业的重心从欧洲转向美国。
第二次是二战至70年代，汽车产品开始走向多样且分化，奔驰、宝马、法拉利、雪铁龙、劳斯莱斯等车型纷纷亮相，欧洲重新拿回话语权。
第三次是70年代以后，以丰田公司为代表的几家日本汽车公司，将新型的“全面质量管理”和“及时生产系统”管理机制应用于汽车生产，日本成了新的汽车工业发展中心。
“及时生产系统”也叫“准时生产”，这一理念在美国被称作“精益生产”，最大的好处是提高生产效率，降低库存隐患，库克后来对苹果生产流程的变革，正是基于这一理念。
几百年变革进程中，汽车动力系统走过了从蒸汽机到电力到内燃机的变迁，电动汽车虽然早在19世纪就曾亮相，但受制于科技水平及效率，并未大放异彩。
在这条路径中，性能、效率是造车的主旋律。
新能源汽车，被认为是汽车工业的第四次革命。而当下的中国市场，颇有成为第四个汽车工业中心的趋势。
特斯拉打开了这个开关，它颠覆了传统的造车逻辑，也引爆了这个行业。
1.造车路线上，特斯拉不需要发动机及传统传动设备，电池是动力主体。占汽车总成本40%左右的电池系统是技术核心，电池管理系统如同互联网中百万台服务器的管控模式，采用模块化设计。
2.传统的汽车厂商依赖4S店和各级经销商，特斯拉摒弃了这一模式，首创了行业内“线上直销+实体体验中心”直销模式，通过服务及体验中心为用户提供试驾、订车、交付、售后等服务；
3.在人与汽车的交互上，传统的汽车产品是独立的代步工具，后来出现的一众新能源汽车产品，大多都具备一套以屏幕为入口的网联操作系统。
4.用户购买汽车产品不再是一锤子买卖，车企们通过“硬件标配，软件升级”的OTA模式进行迭代。
5.人与汽车的关系正在被重构，自动驾驶成为公认的行业演进方向。
后来入场的包括蔚来、小鹏、理想在内的玩家，大家都成为了特斯拉的中国门徒，他们的成长，是在模仿、追赶特斯拉的过程中完成的。
新的造车逻辑，实际上是以互联网思维打造一款汽车。汽车不再是冷冰冰的从工业流水线走下来的机器，而被视为用户在家庭和工作之外的“第三空间”。
就像智能手机，已经成了人类的另一个器官。
这也导致，汽车产品的竞争要素在增多，传统汽车行业的商业模式也随之发生变革：卖车不再是唯一的营收路径，甚至不是最重要的路径，它像手机那样，承载起了生态入口的作用。硬件预埋的基础上，靠软件盈利，成了一个可行的模式。
这是苹果公司已经走过的路。
2019年苹果推出News+、Card、Arcade、TV这四项服务，被国外分析师称为是苹果的一个关键转变，他们认为这是苹果公司自2007年推出iPhone以来最大的战略举措。服务营收如今已成为苹果第二大收入来源。
特斯拉是软件付费模式的先行者，2012年在Model S上率先实现整车OTA，通过FSD选装、软件应用商城、高级网联服务三种模式进行收费。
蔚小理们也进行了跟进，但模式有所差异。
蔚来软件收费项目中，包括NIO Pilot精选包、NIO Pilot全配包、NAD；理想则是辅助驾驶或自动驾驶不收取费用，重点针对周边产品和服务、智能座舱场景收取订阅费用；小鹏又是另外一种打法，自动驾驶软件收取一次性费用，暂时没有OTA费用。
他们的布局大多始于2020年，当前仍处于模式探索阶段，但可以预见，靠软件盈利的这条路，在未来会越拓越宽。
02
主战场在哪里？
竞争的基本法则是“物竞天择，适者生存”。在商业竞争的范畴里，这表现为企业要持续让用户为自己的产品买单，获得更高的市场份额。
对大多数行业而言，零和博弈是常态，市场进入存量阶段后，竞争会尤其激烈。新能源汽车市场与智能手机市场，皆是如此。
从手机市场来看，2014年前后，智能手机市场迎来一个重要拐点。
上年底4G牌照正式下发，为了迅速抢占市场，手机厂商们将版图扩向了海外，他们中的大多数，都将印度作为一个必争的市场。在国内，他们的销售网络不断下沉，将战火烧向了城市毛细血管深处的县、镇。
这一年，小米发布了红米note，799元的售价，打开了智能手机千元机的门槛，魅族也发布了一款魅蓝note，定价同样千元级。要不了多久，贾跃亭的乐视、周鸿祎的360也将进入这个战场。
但当时知名度更高的可能是oppo、vivo，他们的广告牌几乎深入到每座县城，用户购买他们的手机，往往还能得到另外的礼包，可能是食用油，可能是一袋大米。
这一年还发生了另外一些事情：华为推出了第一部大获成功的手机Mate 7，罗永浩发布了锤子T1，苹果发布了后来有众多“钉子户”用户的iPhone 6系列。
高价与低价、线上与线下、国内与海外，智能手机走过的十几年里，多个战场混沌成局，大家在做的事情无非是为了同一个目标：占据更多的市场份额+抢占更多的生态入口。
增量市场下，竞争是淘汰赛，留在牌桌上是首要任务，价格战几乎无法避免。在新能源汽车行业，短期的竞争是市场份额，争的是市场话语权，但长期来看，争的实则是生态入口。
业界公认新能源汽车的拐点之战会发生在2025年。
何小鹏、雷军等均曾表示，2025年行业淘汰赛将真正开打，能留在牌桌上的品牌最多不超过5家，他们还笃定，特斯拉与苹果，会占据其中两个席位。
根据国务院办公厅印发的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，到2025年，新能源汽车销售量将达到汽车新车销售总量的20%左右，到2035年纯电动汽车会成为新销售车辆的主流。所对应的销量分别为600万辆、1750万辆。
有数据显示，今年上半年，新能源汽车在一线城市的销量占比为26.38%，在新一线城市的销量占比为26.27%。
高线城市用户在消费能力、尝新意愿、对科技的容忍度等方面更高，更注重消费体验与生活品质。同时，高线城市在新能源汽车产业基础建设上，也走在前列。
换句话说，高线城市先于下沉市场具备了新能源汽车的爆发土壤，至少在基建更完善、市场更成熟、续航和安全能被保证之前，这种情况将一直存在。
不过，过去一两年，市场上卖的最好的纯电动汽车不是特斯拉，也不是蔚小理，而是售价在3万元以下的五菱宏光MINIEV。
这款车型上市第一个月卖出了1.5万辆，200天卖出了20万辆，堪称销量神话。
一组数据或许能够解答它的火爆原因：今年4月，MINIEV销量2.6万辆，北上广深占了600多辆，二线城市占了6000多辆，其他的都卖给了更低线的市场。
这款车同时还有另外一个特点，它是一款迷你代步工具，不为用户带来附加价值。
这至少说明了一点，在未来，下沉市场或许会成为新的主战场，
下沉用户对价格更敏感，想要吃到下沉市场这口大蛋糕，留给车企们的方案剩下了两条：要么完全聚焦下沉市场，要么开拓瞄准下沉市场的新品类。
而这两条路，最终都会不可避免地出现价格战。
03
蔚小理们准备好了吗？
最先发起价格战的是特斯拉。Model 3在2019年6月国产标准续航升级版发布时为32.8万元，后来多次降价，当前起售价为23.59万元。
市值榜此前在《》一文中曾指出，在马斯克的“MasterPlan”计划里，第一步，造一辆昂贵小众的跑车；第二步，用赚到的钱，造一辆更便宜、销量中等的车；第三步，再用挣到的钱，造一辆更大众的经济型畅销车型；最后在此基础上，提供零排放发电。
按照马斯克的计划，现在特斯拉正处在第二个阶段，再往下，特斯拉或许会推出价格更加亲民、更大众化的车型。
马斯克之所以敢降价，一方面源于规模效应带来的成本下降，另一方面，如上文所述，靠软件盈利，是未来新能源汽车生态中的一个重要方向，靠降价提升市占率，抢占更多的入口才是目的。
据安信证券预计，特斯拉通过FSD付费模式带来的累计现金收入达到12.6亿美元，其预计到2030年，订阅服务收入有望达到每年160亿美元的水平。
无论是整车OTA，还是围绕智能座舱场景、周边或服务，亦或是自动驾驶软件，具体的收费模式固有不同，但软件付费的大方向，很可能决定着一家车企未来的商业想象力，而这取决于有多少入口，也就是市占率有多高。
对造车企业来说，产能是第一道坎。
截至去年四季度，特斯拉的全球产能共计105万辆。相比之下，理想汽车2023年北京顺义工厂投产后，合计总产能将达50万辆、小鹏汽车肇庆+武汉+广州三大产区的合计产能大概到30万辆、今年底，蔚来江淮工厂的产能将提升至30万辆，均与特斯拉有着明显差距。
当特斯拉入场打起价格战，其他的玩家跟不跟？他们有没有打价格战的底气？
“竞争战略之父”迈克尔·波特提出，商业竞争的真正意义在于最大化地攫取利润，而不是打败竞争对手或者从对手那里抢生意。
在智能手机行业，苹果是最大赢家，它凭借着在智能手机产业链上的强话语权，攫取了行业最高的利润，同时基于智能终端开辟了内容生态的新曲线。
特斯拉被称为汽车界的“苹果”，但其实走了一条与苹果不同的路：它率先发起了价格战，且这种趋势有延续的可能，它更早地布局了软硬件生态，开辟了新的营收曲线。
迈克尔·波特认为，新型行业向成熟阶段过渡，意味着行业竞争环境将发生多个重要的变化，其中之一，是竞争的重点将转向成本和服务。
放到新能源汽车行业，实际上体现为两个关键要素：一是在供应链上的话语权、二是自动驾驶。
在这两个方面，新能源车企要补的课还有很多。
供应链上，特斯拉的雪球越滚越大，带来的是话语权的不断攀升；自动驾驶方面，今年以来整个行业都陷入过度营销的舆论风波。
最后，考虑到2025年行业真正的淘汰赛即将开打，卖方市场开始向买方市场过渡，围绕用户，竞争将在多个维度同时展开。
一场更大规模的价格战或许在所难免，但那极有可能是一个较为漫长的过程。
因为新能源汽车售卖的不单是产品，而是产品、科技、服务、生态等的集合空间。这考验的是车企的综合实力，他们做到了几分准备，决定着能分到多少蛋糕。
率先积聚起规模效应的，目前来看只有特斯拉一家。
—END—
[1]《八大维度深入比较【特斯拉&理蔚鹏】》，东吴证券；
[2]《重塑整车投研新框架：总量，变局，变革》，中信建投证券；
[3]《掘金新能源汽车十年黄金赛道》，华鑫证券；
[4]《竞争战略》，迈克尔·波特；
[5]《特斯拉：生于硅谷的汽车搅局者》，龚焱；
[6]《卖车亏钱，卖软件就赚钱？》，虎嗅；
[7]《新造车穿越生死线》，腾讯科技；
[8]《五菱神车：现在看不起，以后追不上》，远川科技评论；
[9]《6月新能源车上险数分析：一线城市新能源车销量占比已超3成》，童济仁汽车评论；
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