直播还在风口上 代播公司的前浪已死在沙滩上
直播电商群雄并起，大厂纷纷扎入电商直播。抖音签约罗永浩同时，投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后，开始邀请MCN机构入驻……2021-09-22 10:14· 盒饭财经 桃子
代播服务商们正因为成本、竞争等原因，或将成为热闹的直播产业链中的第一批出局者。
创造了无数财富神话的直播电商，很多人正在血本无归。
“合作过的代播公司都亏钱，血亏的那种。我就没见过赚钱的代播公司。”在杭州做了一年半主播的麦麦如是说。
2017年，怀孕了的麦麦从杭州字节跳动销售岗离职，跟老公一起回温州老家生活。生完孩子后，闲不下来的她一边带孩子一边在家开淘宝店卖童鞋。也是在那时，麦麦开始接触直播行业，每天自己写脚本为店铺直播带货。“小店流量起不来，我也不懂运营，很累但是销量不好。”麦麦表示，给自己店直播的效果并不好。
2019年年底，由于麦麦老公的工作变动，一家再次回到杭州。“离开职场两年了，以前的工作经验都不好使，只有直播还算稍微懂点吧，就去代播公司应聘了。”麦麦告诉盒饭财经，回到杭州后，便直接关了淘宝店，开始全职做代播公司的一名主播。
代播公司，指为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商。在直播三要素：人、货、场中，代播公司负责人和场。
据2020年淘宝直播数据显示，2019年，177位淘宝电商主播年度成交额破亿。过去一年，有4亿人涌入淘宝直播间，给淘宝贡献了2000亿元GMV（一定时间段的成交总额），相当于五分之一个拼多多，1.5个唯品会。
2020年4月1日晚，罗永浩3小时卖了1.1亿元，薇娅5分钟卖了4000万元的火箭。连公司创始人也扎堆进入直播间。携程创始人梁建章连续做了两场直播，抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元销售额。
同年，直播电商群雄并起，大厂纷纷扎入电商直播。抖音签约罗永浩同时，投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后，开始邀请MCN机构入驻。小红书调整电商部门走上直播电商路，斗鱼重启直播电商业务，奢侈品电商平台寺库老板也自己上阵做直播卖货。
直播电商基地也在云南、杭州、广州等地加速扩张，配套设施日益完善。根据《直播基地发展分析报告》数据显示，2021年直播基地将超2000个，增幅达100%。
一时间，直播电商成为带货重要渠道，也成为商业基础插件，更成为“淘金圣地”。
然而涌入的“淘金者”大部分并非直播的原住民，如何直播，如何带货，设备、流程、人员、成本成为障碍。于是，代播产业应运而生，代播公司成了淘金者们前往圣地的基础服务商。
据企查查数据显示，目前中国共有1.7万家直播电商相关企业，广东省以3217家企业高居第一，浙江、山东分列二三位。2020年，相关企业新注册6939家，同比增长348%，今年前5月新注册6092家，同比增长325%。
快速增长之后，现在进入去泡沫化阶段。
看似热闹的直播电商行业中，代播服务商们正因为成本、竞争等原因，或许将成为直播产业链中第一批出局者。而在杭州，创业者十有六七与电商有关，其中又有很大一部分与直播相关，代播公司的困境在这里集中显露。
01、代播公司困于成本
“我们主播都是割代播公司韭菜的。”
麦麦表示，自己在做主播的这一年半时间里，换过的代播公司不下十家，底薪也从八千涨到了一万五。
对于这一情况，从事人力资源工作近十年的沈婷表示赞同：“直播行业从业者真的是我见过涨薪最快，稳定性最差的了。”目前，沈婷就职于杭州九堡一家代播公司，一年时间里，公司除财务、人事等行政岗位外，几乎全换了新面孔。
据了解，一个直播间人员基础配置包括主播、场控、中控、运营。主播负责介绍产品、解答疑问等；场控即助播，负责活跃气氛，补充介绍；中控，负责在直播期间设置优惠值、上链接等；运营则对整场直播上播时间、流量等进行把控。
对于直播间各岗位薪资构成，沈婷告诉盒饭财经：“主播只要有一个月左右的工作经验，底薪就是8K往上，再加20%-30%的销售提成。如果有半年工作经验，那就是一万以上的底薪再加提成了。”沈婷表示，主播只需负责播好，不出直播事故即可。
而中控、场控薪资升值也非常快：“中控就是直播时候上链接嘛，小白入门，一个月不到就能掌握，几个月就能从小白变中控高手。掌握工作技能后，底薪6K起，提成根据直播间销量拿。”
沈婷补充:“场控的工作要求更低，在主播边上搞气氛、补充内容。嗓子好，话痨，爱叨叨，会搞气氛就行，上手很快，底薪也有5-6的样子，再加上销量提成。”
运营作为直播中的关键推手，门槛相对较高，但也鱼龙混杂。
“有面试过感觉比较专业的运营，底薪给到2万，再加30%的提成。但实际入职后并没有对直播间有任何帮助，数据依旧萧条。”沈婷表示，“这个行业人太杂了，人不好招，门槛很低，专业度参差不齐。”
据2021年杭州市薪资报告水平显示，杭州市员工平均工资为5389元/月。而早在2019年，直播行业平均薪酬就超过了这一数字。据智联招聘2019年终总结报告数据显示，2019年三季度，直播的平均薪酬为9423元/月，短视频为7454元/月。其中，主播的薪资相对较高，拉高了直播行业的平均薪资水平。
除上涨迅速的人员成本外，代播公司还需承担品牌直播中的流量投放费用。“比如我现在播的护肤品，投流投一万，但直播间卖货最多也卖一万的样子。每天有十个直播间在播，十个直播间都得砸钱。”麦麦表示只有极少数品牌方会自己承担投流费用。
代播公司对场地面积的要求也相对更高。
由于代播公司需为品牌方提供直播场地，一般都配备十个左右的直播间，每个直播间面积均不小于50平。另外，每个直播间内的打光、收音等设备都直接影响直播效果。不同的直播间，还需配备不同的产品陈列与装饰。
此外，若有品牌方与代播公司签订长期合作，直播间背景墙将会直接刷上品牌logo，装修成品牌要求的样子，作为其专属直播间。
笔者跟随沈婷前往她就职的公司。
公司位于杭州九堡某直播园区一幢办公楼的4层，为了打造多个直播间，老板租下了一整层。“我们公司一个月房租十几万，有10间直播间，均背下来一个直播间房租成本就一万多吧。”沈婷介绍，“但不是所有直播间每天都会用到，有些项目播的效果不好，一个月之后品牌就撤了。”
高昂的房租、运营成本、涨幅巨大的人员成本，令代播公司支出远高于普通电商公司。“我们公司每个月都亏几十万，最近这两个月工资都开始拖，感觉已经发不出工资了。”代播公司HR沈婷表示，自己所在公司的收入根本无法支撑支出。
02、不完的泡沫：批量倒下，又前赴后继
“我合作的代播公司差不多有十家了，没有一家做起来。”麦麦表示，即使是作为全国首个“中国青年电商网红村”核心的余杭区遥望电商产业园，也没能做活一个品牌。
“代播公司真的不赚钱，就连遥望播的品牌也都死了，就剩下一个珀莱雅半死不活。”麦麦补充道：“其他小公司就更惨了。”
据了解，在收费方式上，MCN机构达人主播多以“坑位费+佣金”的模式，根据主播的粉丝体量来分，一场直播的坑位费在几千到几十万不等。而代播公司大多是按“服务费+时薪”进行收费，即在几万元服务费基础上，每月约定直播时长，支付每小时几百到一两千的费用。与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比，服务商时薪最低只有300元。
每月高昂的成本、品牌合作周期短，收益少、直播间利用率不高，使得代播服务商批量倒下。
代播公司赚低廉“劳务费”的运作模式，看似将直播走向理性化、职业化，但在仍然有大量“一夜暴富”幻想的入局者看来，与充满想象力的万亿直播电商市场格格不入。再加上从业人员薪资虚高、不稳定，行业泡沫大，最终导致其成为直播产业链中第一批出局者。
然而，也是因为其“人性化”的价格，使得代播公司成为品牌方直播电商“试水”第一选择，对议价权更大品牌来说，性价比优势越发明显。据了解，若品牌方在代播公司直播效果好，则有可能会与代播公司签订长期合作，代播公司一年便可获得数百万费用。
2019年，淘宝将淘宝直播变成了独立APP，并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖，对于网上店铺有了开直播的要求，尤其是大的品牌商家，必须保证一天6小时以上的开播时长。
这一举动推动直播电商进入2.0时代。据淘宝公布的2019年数据显示，淘宝直播中90%的直播来自商家，10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献，30%是主播/网红带货。
庞大市场需求，令入局者自动忽略“前辈们”的尸体，前仆后继涌入代播行业。
数据来源：企查查
据企查查数据显示，2020年直播电商企业注册量7243家，较2019年同比增长306.2%。2021年至今直播电商企业注册量12595家，较2020年增加5352家，同比增长73.9%。
另一方面，2020年直播电商企业注销量341家，同比增长251.5%。2021年至今直播电商企业注销量770家，较2020年增加429家，同比增长125.8%。
直播电商入局者脚步开始放缓，但基数仍然庞大。因此，即使出局者一直保持较高的增长率，直播电商服务行业的小震荡，并没有不足以动摇万亿市场的基本盘，但大崩塌往往始于一条小裂缝。
“一家倒了就去下一家，反正代播机构还有这么多。”麦麦轻笑，“那些老板都要自己试过才知道这行不好干。”
03、产业链中的弱者
代播公司的命门，不在自己手里。
直播电商产业链主要包括 5 类参与者：品牌方/商家、主播、MCN 机构、平台、服务商。商家通过MCN机构寻求符合其带货诉求及品牌调性的主播进行商业投放，获取品宣及销售收益。MCN机构负责孵化主播，帮助商家与主播进行对接，根据主播达人的粉丝体量从几千至十几万不等坑位费中收取提成。平台则具备供应链及流量优势，直播电商产业链中收益方式主要来源于直播方投流费用。
而作为最后加入电商产业链的服务商，依靠自身专业能力和资源为商家、主播提供直播支持。获利方式为“服务费+时薪”。
来源：兴业证券财报
从直播电商产业链来看，MCN机构与代播服务商同为直播生态中衍生出的中间环节，甚至功能上看似有重叠，但实际是两门完全不同的生意。
其中最明显的区别，便是直播账号的所有权。MCN机构使用直播账号为旗下主播自己的达人账号，有一定体量的粉丝，直播销量也主要依靠主播个人影响力。而代播公司直播使用的账号为品牌方自己的账号，主播更像是品牌方雇佣的职业导购，可替代性强，个人影响力几乎为零。
由此便带来了二者的收入差异。MCN机构由于手握粉丝流量，拥有一定品牌选择主动权，及直播产品议价权。MCN机构在与品牌相互博弈议价过程中，为自己争取价格优势，从而在直播中实现“宠粉”，进一步为自己达人账号增加粉丝粘性，从而拥有更大的选择权与议价能力。
而代播服务机构的主播，并不具备粉丝效益，品牌直播间里的价格跟随品牌活动走，主推产品也都由店铺决定。因此代播服务机构对直播产品并不具备选择权。由于没有议价筹码，对合作品牌议价能力也相对薄弱。
“如果效果好，品牌方就自己播了，从业人员这么多，我们的主播又不是网红，很容易找到替代的。”沈婷介绍到，“也有遇到过直接把我们主播挖走的品牌。”
由此，代播公司陷入尴尬。项目做得好，品牌方会选择自己开设直播部门接手工作，项目做得不好，品牌方往往合作一个月就撤出。“和人员一样，品牌方来来去去也很频繁。”沈婷说到。
代播服务商似乎更像是介于MCN机构达人直播和商家自播之间的一种过渡型形式。价值持久性，取决于行业发展水平和品牌学习能力。
如前所述，启动一家代播机构投入都是硬性的，需要租一个直播场地，也需要花钱雇佣主播，投入往往是上百万元的级别。
直播产业链中的极大固定成本都在代播公司，但由于没有如MCN机构般拥有因达人而产生的壁垒，代播公司丧失主动权与议价权，使其成为整条产业链中营收最困难的环节。
尽管品牌方目前仍有大量需求，但代播公司显然不是一个能快速生财的生意。据了解，在直播行业里，一个代播主播淡季薪资有一两万，大促时能达到三四万。代播机构以一小时300块低价收费，很可能连主播工资都发不起。
“我在看工作，准备溜了。公司主播又走了一批，万一哪天就倒了呢？”沈婷苦笑到。
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