冷门图书变线上爆款 电商C2M定制带火优质书目拼多多加大正版图书补贴力度，追投5000万读书基金
《自私的基因》《克拉拉与太阳》《先生》等在图书市场内略显长尾的书目，却成为拼多多第二季“多多读书月”的爆款。为此，出版社不得不紧急加印，并将“SKU”改为预售。9月20日，果麦文化相关负责人在接受南都记者采访时透露：“除了《山月记》《故事新编》《了凡四训》《世界尽头的咖啡馆》等，陀思妥耶夫斯基比较晦涩的纯文学作品《地下室手记》也意外成为爆款。”以知识普惠为长期战略的拼多多，继今年4月首次推出“多多读书月”后，8月底启动“多多读书月”第二季，追投5000万元读书基金。与此前不同的是，随着越来越多的知名出版社、图书公司来到平台开设官方旗舰店，拼多多除了持续加大正版图书补贴力度外，更是倾斜百亿补贴频道、出版社联合专区等流量资源扶持权威出版社官方旗舰店的发展。
第二季开启后，迎来大批出版社入驻的拼多多将如何满足品牌和消费者的差异化需求？多多读书月负责人称，继续联合权威出版社，在“多多读书月”里初步尝试以C2M模式联合出版社打造品牌爆品书籍，是未来平台推动平价正版书籍发展的一个方向。另一方面，在反盗版领域，拼多多平台将持续为打击盗版投入人力物力，与审核、店铺审核、打假、知产等部门联手合力打击盗版违禁等图书。
加大正版书补贴力度
农产品上行的同时，拼多多开启知识下乡，瞄准图书品类，发起大型正版图书补贴活动。今年4月，“多多读书月”首次亮相即联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等，推出一系列专项活动，建立5000万元读书基金，对优质、热销图书进行源头直补。
活动期间，拼多多推出“众声创作者计划”，及启动平价正版公益联盟。多多读书月负责人表示，拼多多积极联合作家推出“众声创作者计划”，旨在帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户，以多元化运营模式，助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益，实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。
值得关注的是，拥有8.49亿年活跃用户的拼多多受到品牌青睐，迎来一波开店潮。抓住品牌增长新机遇的拼多多，在百亿补贴频道为品牌方开设“官方合作旗舰店”入口，成为品牌寻找新增量的另一流量场。“多多读书月”启动后，国内知名出版社、图书公司在读书月落地页的出版社联合专区扎堆上线，是平台倾斜流量入口的一种新尝试。
两季“多多读书月”期间，一批权威出版社如商务印书馆、上海世纪出版集团等新入驻拼多多开设官方旗舰店。人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、知识出版社等此前已入驻拼多多，图书拼单量早早实现了“10万+”，各个官旗店积累了数十万读者粉丝，在“多多读书月”活动中更是战果累累。2019年已入驻拼多多的浙江文艺出版社，销量从2020年下半年开始有了实质突破，目前月销售额相比此前得到了飞跃式的增加。
值得关注的是，发力品牌的拼多多将大牌商品补贴至低价的同时，还提升百亿补贴商家服务标准。具体到图书品类，对于消费者而言，低价之外，更加看中图书的品质与服务。“多多读书月”第二季，拼多多继续扩大对正版图书的补贴，与出版社、图书公司开展深入合作，为平台用户提供专属的优质书目。
出版社“长尾书”意外走红
图书线上化趋势下，出版社入驻电商平台早已是常规动作。图书行业内不少出版社尝试直播、短视频等，拥抱新风口。拼多多也被出版社、图书公司视作新流量场。果麦文化拼多多电商负责人表示，果麦文化在拼多多平台保持了高爆发速度。在平台上线官方旗舰店以来，销量增长三成。今年第一季度已经完成去年全年2/3的销售额。
另一方面，营销费用、纸张等成本高企的情况下，打造畅销书或爆款是出版业提升盈利能力和品牌影响力的重要动作。拼多多平台上，部分图书市场的长尾书目却变成销量十万+的爆款。天地出版社相关负责人告诉南都记者，超级飞侠系列，神兽金刚等这些动漫改编的IP系列，尤其是单册，在拼多多上线之后销量不断上升。“这也看出消费者对这些图书是有需求的，也可能是商品多SKU的形式给顾客提供了更多的购买选择。”
更让天地出版社意外的是，在第一季“多多读书月”短短一个月时间内，《浮生六记》销量达到四万册，并紧急加印数次。该负责人称，作为直接供货商，经过读书月官方补贴后，做到了以最低的价格为顾客提供商品。
果麦文化同样收获到不一样的爆款。据了解，在第二季“多多读书月”期间，果麦文化的拼多多旗舰店内，爆款包括《山月记》、《故事新编》、《了凡四训》、《后来时间都与你有关》、《世界尽头的咖啡馆》、《宇宙》等。最令人的意外的是《地下室手记》，这本陀思妥耶夫斯基比较晦涩的纯文学作品受到不少消费者喜欢。
据了解，多多读书月活动期间，拼多多平台联合出版社对一批丛书重点补贴，包括商务印书馆的汉译世界学术名著丛书、上海世纪出版集团的非虚构译文丛书，社会科学文献出版社的甲骨文、汗青堂、索恩系列丛书。
“一些原本预期并不高的书目，也取得了意外反响。”多多读书月负责人表示，像科普书《自私的基因》内容品质很好，但出版社此前反映，这本不是典型畅销书，由此常备库存不会太多，结果该书在拼多多卖得非常好，需要紧急加印，以至于出版社从编辑到发行都倍感意外。
初试以C2M模式打造爆款图书
《2020拼多多阅读报告》显示，过去一年，超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识，消费者的图书拼单量增速超过189%。其中，95后“小镇青年”成为阅读消费的新势力。数据显示，95后读书用户数量在六线城市的增幅比一线城市增幅高24%，五、六线城市与一、二线城市的95后用户数量占比差距从2018年的18%缩减至2020年的10.6%。
“拼多多的新阅读群体，让我们更加了解图书市场的新需求，对于未来增长抱有极大的期待。”果麦文化相关负责人告诉南都记者，消费群体方面，果麦拓展了新消费群体，尤其是下沉市场的用户。从数据来看，“下沉”不仅仅是地域、城市，还包括年龄。高中生及大学生等学生群体为店铺主力消费的人群，依据他们的喜好和需求，推出更适合他们的作品，并以质量为先打出差异化。
据了解，人民文学出版社、中信出版社、人民邮电出版社、知识出版社等，较早布局拼多多，图书拼单量已超10万+件，官方旗舰店铺积累数十万读者粉丝，覆盖不同需求层次的消费者。
作为“多多读书月”活动期间入驻的出版社，上海世纪出版官方旗舰店今年在第一季读书月期间开设以来，官旗店已拥有2万多铁杆粉丝，图书拼单量接近10万+。店内的《追风筝的人》《候场》《那不勒斯四部曲》等书目，均位居多多读书月销售排行前列。
接下来，平台将如何联合出版社打造爆款畅销书？拼多多相关负责人称，鉴于平台的消费潜力，及阅读需求差异化的特点，多多读书月项目组也在思考如何根据消费者需求，倾斜流量与资源，联合权威出版社，推出平价正版书的“拼多多专线”定制，以C2M模式帮助出版社打造品牌爆品书籍。
此外，在反盗版领域，在图书治理上，拼多多平台为打击盗版持续投入人力物力，与审核、店铺审核、打假、知产等部门联手合力打击盗版违禁等图书。
在技术手段上，拼多多平台2020年研发投入达68.92亿元，占营收比例达11.6%，远高于互联网行业平均水平。并通过算法模型，提高对违规店铺的识别准确率及查处力度，将流量引导向信誉好的品牌店铺。
采写：南都记者 黄培
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