银行数字化转型 深陷“薅羊毛”式获客： 仅13%用户上APP投资
本报记者辛继召
近日，据银行用户体验联合实验室《2017银行业用户体验大调研报告》显示，随着无现金支付和线上服务的普及，用户金融行为习惯发生剧变。
包括：过去一年，超1/3用户在银行资金占其所有流动资金比例相对减少。83%的用户将资金转向各种互联网金融平台，仅35%的用户会转到其他金融机构。
虽然数字化、线上运营已是趋势，但经对资产规模前15名的银行APP调研，用户平均满意度仅为71.8%，不同手机银行APP的用户平均流失率高达41%。大部分用户期望得到一站式金融服务，如果APP使用体验不佳，将会影响用户转化的效果。
一位股份行网络银行部门人士表示，银行APP转变较慢的原因，还是在于银行体系流程较慢，“银行太"重"了，很多想法落地太慢，走流程下来，最快3个月更新一个版本，一年下来最多也就只能迭代四次，但互联网公司十几天就能推一个版本”。
“银行的APP在理财信息揭露方面比较模糊，在有些互联网金融平台反而居然能简单、清楚地看懂自己的投资。”微众银行副行长陈峭在接受21世纪经济报道记者专访时坦言。
手机银行APP，应当如何真正破局互联网时代？
仅13%的用户会用手机银行APP投资
随着互联网的快速发展，银行的线上渠道已不再局限于手机银行APP，微信公众号、小程序等也慢慢被用户接受，成为账户余额和营销活动查询的重要渠道。用户转往线上，手机仍是银行接触用户的主要渠道，但用户使用手机银行APP的最主要诱因居然是“薅羊毛”。
根据上述调研，超过50%的用户主要使用的手机银行APP功能仅有两项：转账汇款、账户管理，多数用户向手机银行APP转移的原因为转账免手续费。排名三、四的两项超20%的需求分别为生活缴费和信用卡还款。银行“大零售”转型中最为看重的理财投资，仅有13%的用户使用这一功能。
陈峭说，在今年的银行业用户体验大调研中有很多用户提到，手机银行APP在用户信息获取方面仍存在较多障碍。
“今天打开一个银行的APP转账，至少需要切换两到三个页面”，陈峭说，银行APP被“嫌弃”，主因还是操作复杂，这甚至可能令用户转向使用银行之外的第三方平台。大部分银行用户打开APP无非做两件事情——看余额、做转账，传统的银行APP的最大问题是内容太多，没有做到“千人千面”。
上述网金部门人士表示，手机银行APP集纳了太多的功能，各模块之间需要妥协，结果往往导致APP“四不像”，成为信贷、理财、缴费等各种功能的堆砌。
陈峭认为，银行APP的未来就是要做到千人千面，真正地按照用户的行为和用户的需求设计。不同用户打开的首页是不一样的。例如，高净值用户更关心理财产品，纯交易型的用户会更看重优惠活动，那么他们进来后看到的推荐、产品也是不一样的。
数字化转型之道
银行数字化转型的策略之一，是发展自己的APP。但目前业内手机银行APP的衡量指标仍以下载量、月活跃度等为主，这表面与银行推广仍然以线下网点用户转化为主相关，实则因为缺乏互联网产品量化考核指标。
陈峭表示，以前用户体验没有具体的量化方法，所以微众银行APP参考互联网方式，以净推荐值（NetPromotionScore，简称NPS）作为量化指标（即用愿意帮你推荐产品的用户占比减去贬损该产品的用户占比）。微众银行与腾讯CDC成立了银行用户体验联合实验室，形成了用户研究工具箱，包括：NPS调研，用户深度调研、专题调研和可用性测试（通过观察用户在使用APP时眼球扫描屏幕的顺序，从字眼、字体、顺序、操作的步骤等观察用户行为）等。
“把互联网好的APP推荐给亲朋好友，这是相对容易的事情，但一般情况下，钱是比较私密的东西，用户要把银行、金融产品推荐给亲朋好友，这其实是蛮重大的决定，门槛还是相对来说比较高的。”
陈峭认为，当前银行在用户研究和体验优化方面的普遍需求是，一套标准、一个工具、能够看到与同业的差距，即一套统一的用户体验评估标准或参考指标，知道如何衡量APP、公众号、小程序等数字化渠道的产品现状；一个可以直接用于用户调研和研究的方法；知道自己的产品应该跟谁对比以及对比后的结果、排名。
他表示，正在搭建的数字银行用户体验评估体系，从工具和标准方面满足同业需求。目前，NPS调研参与银行扩展至36家，各银行看到各自产品在同业间的水平。
APIBank深入生态场景
近年来，“欧美等的金融机构认为，未来金融科技发展的趋势是APIBank，把银行的能力变成标准的插件输出给其他机构。”陈峭表示，未来，微众也不排除将用户体验设计变成标准的API，输出给其他银行合作伙伴的可能。
所谓APIBank，是指对银行的多种接口，如开户、转账风控、刷脸、群管、支付、身份认证等，进行标准化后转变为插件或API接口，让缺乏科技和用户体验投入的合作伙伴能够调取接口。实际上，调用银行、互联网金融机构API完成支付、借贷等操作，早已存在。新加坡星展银行已开放了200多个API，类似于APPStore等API应用市场，其他银行或企业可以下载后嵌入到自己的业务流程。
陈峭认为，中小银行在反欺诈方面、超市零售企业在防薅羊毛等方面都有需求。银行可以对用户实名认证，把这些能力作为API接口开放给企业。此外，用户体验未来也将有一些模块，标准化之后也可以变成与用户体验相关的API。
目前，APIBank还是有待验证的新兴事物，对于如何盈利，市场上尚没有清晰的业务模式。
陈峭表示，目前，希望建立一个生态圈，将微众擅长的科技、用户体验设计能力打包，提供给中小银行、城商行和农商行，借此来帮助他们服务在三、四线城市。现阶段来看，微众银行主要通过联合实验室进行用户体验相关的能力输出，包括用户研究、产品设计和运营能力等。每年开展的行业大调研是合作银行接触用户的通道，相比于大数据行为分析，用户调研恰恰是挖掘用户行为背后原因的有效手段。
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