中国App在印度：如果想要增长 就去征服印度
许多全球应用的增长都要归功于一个新热点：印度。对中国人来说，这一信息是明确的——如果想要增长，就去征服印度。
TikTok是YouTube杀手。
Helo让ShareChat不好过，赢得印度市场的机会更大。
TikTok就像印度的Instagram。
Bigo Live是一个交友平台。
对于那些试图了解中国企业如何主导印度应用生态系统的人来说，上述说法耳熟能详。然而，在大约一年或几年前，这些平台和它们的中国母公司在印度并不出名。
现在，它们不仅渐渐流行，而且激励了数十个其它平台在互联网蓬勃发展的印度市场上启动，进而小试身手。
2018年很可能作为中国应用接管印度智能手机的起始年份而被人们铭记。2017年12月，谷歌的Google Play Store上排名前10位的移动应用与一年后的榜单结果大不相同。2018年印度的GooglePlay Store排行榜全部被中国应用所占领。印度十大移动应用中，有五个来自中国，而在2017年底只有两个。
还不止这些。截至2017年12月，在Google Play Store的各类应用100强中，有18个中国应用，其中包括流行的浏览器，如UC浏览器、茄子快传（SHAREit）和NewsDog。而到2018年底，在Play Store应用百强中，中国应用的数量已达到44个。在100强之外，还有其它一些应用，如社交娱乐内容平台Rozbuzz和视频聊天室平台Youstar，在印度的下载量均已超过100万次，越过门槛，才能在这个应用社区得到起码的尊敬。
▲2018年12月Google Play Store所有应用前十排名与去年同期对比
许多全球应用的增长都要归功于一个新热点：印度。对中国人来说，这一信息是明确的——如果想要增长，就去征服印度。
在过去一年中，一些中国应用在印度已经非常流行：社交内容平台，如Helo和茄子快传；娱乐和参与应用，如TikTok（抖音海外版）、LIKE和Kwai（快手海外版）；视频和直播流媒体应用，如LiveMe、Bigo Live和Vigo Video；实用程序，如Beautyplus、Xender传文件扫描全能王；游戏领导者，如《荒野行动》、《王者荣耀》和《第五人格》；不要忘记流行的电子商务应用，包括ClubFactory、SHEIN和ROMWE。
行业观察家们没有忽略的一个明显的相似之处是，这些平台的目标群体是印度的新互联网用户，特别是那些来自小城镇的新用户。公平地说，这个市场首先得到了2015年成立的孟加拉股票交易所的认可。
来自印度本土的Sharechat现在有超过5000万的下载量，而中国巨头字节跳动公司的Helo有大约1000万的下载量。值得注意的是，Sharechat始于2015年，并随着区域内容市场的发展而增长。Helo于2018年7月由字节跳动公司推出，在印度的最初几个月表现出更好的采用率。移动应用数据分析公司SensorTower的数据显示，自发布以来，Helo已有1300万次下载，而Sharechat则在2018年全年被下载了900万次。
由百果园科技（Bigo Technologies）设计开发的社交视频应用Like拥有超过1亿次下载量，印度用户占其用户总量的64%。这一社交平台允许用户观看15秒短视频，功能类似于TikTok，Like在2018年的下载量已达2500万次。
TikTok也是由字节跳动公司开发的，自2018年6月上线以来，一直名列印度Android应用的前5名，在总计5亿多全球活跃用户中，印度用户占比达39%，使印度成为其最大的市场。相比之下，抖音的美国用户比例仅为10%。根据SensorTower的数据，抖音用户在2018年增加了4500万。来自美国的收入占到总收入的56%，而印度市场在2018年的贡献率仅为3%，这一点也不足为奇。
LiveMe是猎豹移动开发的一款直播流媒体应用，5000万用户中有32%来自印度。
“对于任何行业的中国企业来说，印度是唯一一个可能与其本国市场规模一较高下的市场，其它市场望尘莫及，”上海中欧国际商学院创业系教授方睿哲（S.Ramakrishna Velamuri）说。本月，他率领中国企业家到印度访问，他表示，中国人越来越多地看到，作为面向消费者的企业市场，印度存在着巨大机遇。
“印度”应用的本地化
在印度推出的中国应用有许多共同之处：市场营销资金雄厚、专注于印度本地用户、令人上瘾的用户界面、活跃的内容、快速的迭代和执行周期，以及一些优惠活动。此外，还有一个重要特点是摆脱了“中国产”的标签，这可能是为了应对印度人对中国产品的普遍不信任，或是一项预防性公关举措。
2012年，当腾讯旗下广受欢迎的微信应用在印度推出时，该公司在产品的营销和品牌推广上不遗余力。从商场的产品发布到聘请时下走红的宝莱坞演员担任品牌大使，微信以令人称道的速度争取用户。但随着该平台在中国越来越成为主流，它在印度的增长也大幅下降。到2015年，腾讯在印度解散了微信团队。
微信印度市场与战略部前副总监海曼舒·古普塔（Himanshu Gupta）说：“其中大多与印度平台本地化失败有关。”
▲2018年12月Google Play Store社交应用前十排名与去年同期对比
然而，微信的失败为中国企业将印度打造成下一个大市场的雄心壮志提供了前车之鉴。中国企业家不仅意识到这一点，而且也了解到印度市场的细微差别，这一点从中国玩家在印度本土内容市场采取的策略中可以明显看出。例如，字节跳动公司的Helo分部专门在新德里当地设立了团队。
Helo的内容运营主管夏曼加·巴罗阿（Shyamanga Barooah）说：“字节跳动公司专注于内容交互平台，他们在印度看到了巨大的机遇，但Helo是完全独立的。”
字节跳动可能是控股公司，但它明白，不存在一个放之于四海而皆准的游戏方法。印度用户不适应中国公司的战略，曾担任过印度主流新闻媒体（如《今日印度》和《印度斯坦时报》）记者和编辑的巴罗阿说，他在当地负责内容运营、管控、市场营销、招聘以及所有其它方面的工作，以制定本地化战略。
NewsDog是印度内容市场的早期进入者，于2016年首次推出了自己的娱乐内容聚合应用，但仅有英语版。应用发布数月后，拥有NewsDog的明日虫洞科技创始人陈彧堃访问印度时发现，即使在印度城市居民或生活在一线城市的印度人中，也有大量讲地方语言的人。
作为印度之行的一部分，陈彧堃做了调查，经常与餐厅门卫和出租车司机交谈，以便了解市场的细微差别，并根据印度消费者的需要，对平台进行更新。该公司正准备明年在印度内容市场推出6款新的应用。
陈彧堃说，在过去的几年里，印度的视频观看市场呈现爆炸式增长，他的公司正在开发一系列视频平台，可承载长短不一的内容，并以当地语言为印度观众提供服务。例如，一款以泰米尔语和泰卢固语视频内容（主要是电影剪辑）为主的应用正处于测试阶段。
茄子快传是另一款深深植根于印度本土消费者共享的中国流行平台，该公司对在印度市场的增长表示极度乐观。“对于像微信这样的中国巨头来说，印度市场可能只是一个选项，”茄子快传印度董事总经理Jason Wong说。“但对我们来说，印度是主要市场。如果我们失去印度市场，我们就得关门。”
茄子快传在中国拥有300名成员的强大团队，在印度的孟加拉鲁和德里拥有60名成员，它还计划将研究和开发转移到印度的孟加拉鲁，以便在市场需求和相应的平台供给之间加大凝聚力。
聚焦下一个1亿用户
“你眼中的印度是一个怎样的国家？”描述印度新百万富翁阶级崛起一书“The Billionaire Raj”的作者詹姆斯·克拉布特里（James Crabtree）问道。
“到处有不平等现象。人们知道这里有种姓制度，存在极端贫困。印度有数不尽的不平等。南部普遍比北部富裕。城市普遍比农村富裕。但就因为我们都认为印度是一个非常不平等的地方，我们几乎完全没注意到在过去10到15年间这里变得多么得不平等，”克拉布特里在播客中谈道。
在对印度经济的回归基础分析中，前英国《金融时报》记者、现新加坡国立大学教授克拉布特里对关注下一代4亿用户——或者说印度2代或巴拉特消费者——的企业十分感兴趣。这些都是新的互联网用户，居住在2、3乃至4线小城镇和农村，他们说着本地方言，收入中等。这些消费者不会讲英语，也不会讲任何一种通用语言。根据他们的地理位置、语言、收入均等和利益，他们被严格细分。
到2018年底，在Google Play Store的各类应用100强中，中国应用的数量已达到44个；而截至2017年12月，仅有18个中国应用。
“如果你用一个金字塔来形容印度，顶端的1亿（城市）消费者思维和行为方式更接近美国人，他们获得的服务较为完善，”总部在上海的中国风投资本公司01VC内专门负责印度投资业务的阿密特·汉格尔（Amit Jangir）说。该早期阶段风投公司曾经投资过印度的小额信贷公司，如FlashCash和SmartCoin。
汉格尔表示，新的受众是下一代2亿到6亿消费者，他们目前还没有首选的娱乐、支付和电商平台，而且在这每一个垂直领域都将出现一个独角兽。他还补充说，考虑到市场的多样性和低准入门槛，在市场上站稳脚跟并不容易。
处于这场战斗前沿的公司有Helo和ShareChat，他们正在尝试使用不同的战略来增加平台上的用户粘性。Helo正推出经验证的用户资料并与名人合作，以吸引更多用户加入平台。ShareChat与政党合作，这也是他们数字营销战略的一部分。
LiveMe和TikTok等平台在已经在印度斩获不错的用户群，正在印度市场探索盈利可能性。
LiveMe目前已在印度成立了三个工作室，借助当地人才创建日后有望实现盈利的内容。TikTok正向着下一个重量级社交平台发展，也正在寻求通过与品牌合作在印度培养影响者营销，促进顶级影响者与品牌的广告合作。这意味着我们将有可能在TikTok上看到来自直播平台的节目和内容商务等等。
“许多中国企业瞄准3、4线城镇的一个可能原因是，很多互联网消费以习惯为基础，”前微信高管、现私人财富管理平台Walnut的增长负责人古普塔说。印度的大多数新互联网人口均来自这些小地方，他们仍然对YouTube等平台所知甚少。因此，这里依旧存在创造习惯的机会，古普塔说。
当然，这是一个年轻的市场。有些平台一直在使用激进的营销策略，比如提供返现或允许用户通过花时间在应用上来赚钱，以增加应用下载量和提升平台使用时间。这些数据也表明这些平台的普及。但是这些数据真正为平台带来营收还为时尚早。
Blume Ventures的董事沙吉·派（Sajith Pai）认为，在众多试图占领印度社交内容领域的中国企业中间，TikTok的成功可能性更高。他说，TikTok上的内容很好地服务于印度1代和2代用户，并且平台背后的算法将继续给平台增添吸引力。
“最终TikTok将有能够吸引并激励创作者，而不仅仅是消费者。从长期来看，TikTok的成功可能性更大，”派说。
中国策略及其在印度的影响
中国在过去几十年中的经济和技术发展简直就是一场奇迹。它使得中国在企业版图中处于如此令人艳羡的地位，以至于大型的全球企业如谷歌和Facebook都来向中国的巨头企业学习。比如，亚马逊和Facebook分别涉足银行账户和音乐领域，这一点与阿里巴巴借助支付宝独占金融市场或者腾讯在音乐行业的成功十分相似。
正如2018年所展示的那样，中国策略不仅是硅谷企业和高管的推荐读物。在国内，随着印度作为全球第二大互联网市场，地位不断飙升，大型和小型的中国互联网公司尽管起步缓慢但无疑将瞄准印度应用——在内容、社区和商业领域部署中国策略。
一名要求匿名的前腾讯印度高管表示，在新市场上发布一个平台的中国策略主要侧重于做对三件事。
第一件事，收藏相关且引人入胜的内容。以在印度十分流行的中国应用（比如Helo、TikTok和LiveMe）等为例，中国策略始终是专注于用户生产的内容。这为他们解决了创造本地和相关内容的难题。
第二部分则基于技术本地化，主要侧重于提高产品的性能。比如，包括TikTok和Vigo在内的应用均为印度这样的市场提供有“精简版”，以应对当地的低带宽和网络连接不畅等问题。
第三点较偏向于后期要求，就是在当地市场上建立合作伙伴关系，包括与音乐和媒体公司合作。
“从微信进军印度市场到最近正在推出的各种新产品，中国策略基本保持不变，尽管市场变化巨大，”这位不愿透露姓名的高管表示。
自助发行平台Pratilipi创始人辛格（Ranjeet Pratap Singh）说，中国企业的风格与硅谷的行事风格很不一样。Pratilipi旨在服务于区域文学和本地方言作家，其投资者有Omidyar Network、Nexus Venture Partners以及中国的顺为投资。“中国企业通常先侧重规模，然后才关注可防御性，”辛格说。至于防御性，辛格指的是产品或平台的价值主张或商业模式。
如果仔细观察中国平台在过去一年中在印度取得的增长，辛格的观察不无道理。
然而，与这一增长随之相伴的挑战是不断检视方法来获得这一增长。包括Like、Kwai、TikTok、NewsDog和茄子快传等在内的许多平台上的内容在涉及不雅和猥亵时经常越界。衣着暴露的女性舞姿热辣，女明星的性感照片，以及模仿不合适歌词的小女孩在这些平台上比比皆是。更不用说，欺凌、身体羞辱和粗鲁言论已是这些平台上的新常态。
这些平台上的内容在世界其它地方也遭遇挑战。去年7月份，LiveMe表示，在电视新闻频道提及恋童癖者利用儿童的危险之后，平台已经删除超过60万个年龄在13岁以下儿童的账户。
“这些中国公司非常了解印度数字革命之上的视频机遇，”古普塔说。这些中国公司也意识到这里有新的消费和模式创造的空间，这一点从他们一直以来的激进尝试中显露无疑。
古普塔还说，虽然ShareChat和Clip India在娱乐机遇方面，已经在印度做了不少体面的工作。在涉及盗版、近似于色情的哗众取宠的内容等问题上，印度企业更为保守，而他们的中国同行鲜有顾及底线。
“传播盗版或色情平台的印度创始人很有可能会锒铛入狱。而至于中国公司，最糟糕的也不过是关闭他们在印度的业务，”古普塔说。因此，Kwai可能会以互动和临界规模为首要目标，随后再想办法解决难以解决的内容审核问题。
但古普塔也表示，并非所有中国公司都采取相同的手段。比如，类似腾讯或小米这种在印度有长期投资的公司就会对他们的举措更为审慎。
虽然中国应用上的内容在印度的技术和创业圈内仍是个充满争议的话题，他们对中国平台的复杂程度愈发推崇。
“如果你仔细观察中国的产品，比如TikTok，你会发现它们具备的高水平技术复杂性是印度平台所没有的，”Zynga产品经理兼应用拆分专家阿卡什·辛那帕提（Akash Senapaty）说道，“如今这些产品在印度的知名度很高，并且印度的产品人员势必会从中学习。”
如果印度的应用企业家可以从中国进军他们的市场中学到有用的经验，这或许有助于防止印度应用生态系统的空心化。
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