三只松鼠半年营收45亿 逆势增长背后做对了什么？

考验一家企业具不具备持续发展的能力，关键看它能否保持逆势增长。

“只有逆势增长，才不怕别人说你是红利的产物。”7月17日，刚刚完成上市的三只松鼠召开了一场合作伙伴大会，会上三只松鼠创始人章燎原这样说到。

在大众的认知里，三只松鼠是借助互联网优势，抓住消费升级下休闲食品行业电商模式兴起的机遇，率先进入休闲食品线上零售市场，从而迅速发展成为如今的“国民零食第一股”。

然而，伴随着传统电商用户增速放缓，线上流量红利日渐式微，近几年，三只松鼠由过去的爆炸性增长阶段向稳定增长阶段转变。

2018年，在前进的惯性作用下，三只松鼠全年的同比增长只有26%。对于三只松鼠来说，如果想要取得更大的突破，就必须完成逆势增长。

2019年已过半，三只松鼠有没有实现超越？

8月29日晚间，三只松鼠发布上市后首份半年报。财报显示，公司2019年1-6月实现营业收入45.11亿元，同比增长39.58%，超过了前两年的全年增速，而食品加工制造行业已披露半年报个股的平均营业收入增长率为13.64%。

可以看出，三只松鼠营收不仅实现了大幅度的逆势增长，而且增长势头稳定且显著。如此快速的增长，三只松鼠到底做对了什么？

成为主导品类的强势品牌

品类认知的光环很强大，一旦有了品类的意识，品牌才真正找到了自己的轨道。没有在某一个品类里起到强势主导作用的品牌，是没有价值的。

一旦品牌在市场某一个品类当中非常强烈的建立起来之后，它就不会被归入到另外一个品类去，比如Google。大多数消费者会购买一个品类当中的主导品牌，因为他们总是相信，一个品类当中的主导品牌永远是最好的，他们希望能买到最佳的产品，比如星巴克。

从这个层面看，三只松鼠有着清晰的品类品牌设计战略。三只松鼠最早是依靠坚果品类，在创业之初迅速占领消费者心智，其坚果品类在天猫和淘宝全网连续七年销量第一，由此成为互联网坚果零售领域的领导品牌。

如今，三只松鼠已经完成从坚果品牌到全品类零食品牌的历史过渡，构建了以坚果/果干、面包烘焙、肉制品为核心品类的休闲食品产品体系，向消费者提供超过500款单品。

数据显示，在天猫“三只松鼠”的搜索量是“坚果”的2.69倍。搜索通常是先搜品类，再从品类下对比寻找后确定产品，现在是直接搜索三只松鼠，这意味着在消费者心里，三只松鼠已成坚果这一品类的代名词。

把品类产品做成品牌，再以品牌优势扩充其他品类，占据消费者心智，最终形成粉丝信仰，这才是三只松鼠的过人之处。

保有持续惊艳的产品迭代能力

伟大的品牌，不需要每年做出一个开创性的全新产品，而是有节奏地去开发新产品，并且通过出色的产品迭代能力，把现有产品做到极致。

持续惊艳的迭代产品，可以不断地维护用户，提升利润，建立起围绕自己产品的生态系统。从成本上来说，迭代产品在研发上比第一代产品的投入会大大降低，供应链也会更加成熟，市场教育也更加简单。

很多品牌在开发出一款足够惊艳的产品后，由于没能培养出持续的迭代能力，变成昙花一现般的存在。比如诺基亚手机，比如曾经红极一时的游戏《愤怒的小鸟》。

但是三只松鼠做到了，以每日坚果为例，在上一代产品的基础上，进行技术与体验的优化，给消费者带来一次又一次新的可感知的价值。

其最早推出的是“欢乐颂联名款欢乐果仁多”，在此基础上迭代出第二代产品“能量果仁”、第三代“微微一笑很坚果”，到了第四代“3次方”每日坚果，在当时引领了小包装混合坚果产品的新潮流。

2018年，三只松鼠在“3次方”的基础上再次进行创新迭代，推出了升级款的每日坚果。

升级后的每日坚果采用了“6种坚果+3种果干”的全新搭配，区别于市面上所有主流品牌的混合坚果产品。在制作上，采用分段变温烘烤技术进行精准水分控制，保证坚果酥脆和果干温润自然。在包装上，采用分区锁鲜技术，坚果和果干分开包装的内袋设计，食用时扯开中缝，轻摇混合后可以获得上佳口感。同时，对体验进行升级，收到每日坚果的消费者，会发现随箱还赠送了冻干柠檬片，以供吃完坚果后泡水喝，可以清新口气、防止上火。

从引领混合坚果潮流的“3次方”，到全新升级的每日坚果，见证着三只松鼠持续惊艳的产品迭代能力。这是一种基于深刻的用户洞察基础上的产品创新，也因此维护了一批又一批忠实的消费群体。

打造多方共赢的平台商业模式

根据互联网资料，全球最大的100家企业里，有60家企业的主要收入来自平台商业模式，包括苹果、Google等。

平台模式的精髓，在于打造一个多主体共赢互利的生态圈。优化供应链，提升产业效率和价值，用产业孵化产业，让整个产业参与者真正实现共赢、可持续的良性发展，重塑商业规则和格局。

比如苹果，其供应链发展至今，在全球拥有700多家零部件供应商，库克打开电脑，就能看到苹果在世界各地的零部件供应商当日的产量、良品率等信息。通过数字化技术，苹果能有效地将库存降低至零，从而降低成本，节省出大量流动资金，用于产品、技术和体验的创新上。

同样，三只松鼠也没有自己的生产制造工厂。对于三只松鼠来说，真正要做的是把消费者的需求和优质的供给连起来，创造新的产品。相比自建工厂，多加一个产能，不如回归本质，将更多的精力投入到产品创新和研发上，并带动后端的供应链一起升级。

三只松鼠正加快从电商品牌向数字化供应链平台企业转型。创始人章燎原说所有商品的进化，都是为了更好的连接人与商品，而所有进化的背后都是科技在推动这两者的关系。

为此，三只松鼠自己建立了一个云中央平台和中创食品检测公司，通过掌握的大数据，数字化改造并赋能传统供应链，在原材料供应、食品安全检测、产品分装、储存保管、运输、产品流通等关键环节建立更完善的质量控制及管理体系，从而实现供应链的前置和组织的高效率。

三只松鼠拥有供应链所缺失的品牌势能和流量能力，而在供应链层面的深耕，能让三只松鼠最大程度地参与到产品研发和制造中来。

三只松鼠计划通过智能制造，成长为基于信息技术和大数据下的供应链平台企业，最终目的是实现零售与制造的一体化。再加上品牌附加价值，转型成为一家“制造型自有品牌多业态零售商”，给予每一个业态实时的、快速的、柔性的响应。

根据中国食品工业协会的统计数据，2019年我国休闲食品行业年产值将达近2万亿元。其中，蔬菜、水果和坚果加工，肉制品及副产品加工，以及方便食品三大行业位列前三。零食即将变成人们生活当中的必需品，成为第四餐并向第三餐转移。

然而，国内食品供给端现状多为小、散、乱，成本高、效率低、管理不稳定，没有形成规模优势。三只松鼠要用数字化把供给端重新连接，通过集中、赋能等形式进行规范。

未来，三只松鼠将与上下游的合作伙伴，建立更密切的联盟关系，投资建设联盟工厂，实现数字化和在线化，形成真正的产业共同体。在全国多个园区采取大仓制构建物流中枢，并且配套基于产品、质量、检测、数字技术、财务、管理的多项基础设施，赋能每一个合作伙伴。

据悉，三只松鼠已率先启动华东地网行动，全面践行以数字化+投资的方式。项目以安徽无为园区为实施地，以物流中枢为基础，同步建设联盟工厂，嵌入质量检测体系。

渗透到制造中去做供应链，目的就是创造用户可感知的价值，打造“造货+造体验”的核心能力，以更好的风味、更新鲜的产品、更有趣的体验，拉近和消费者的距离，向消费者源源不断地提供质高、价优、新鲜、丰富、便利的快乐零食。

三只松鼠拥有业内顶尖的通用底层技术的合作伙伴，拥有优质的供应企业，以及众多的会员和流量，当这几件事叠加到一起之后，就形成了新的竞争力，再加上平台的精细化运营，三只松鼠的逆势增长便有迹可循。

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