营收下滑 华润啤酒急借多元化破局
日头渐热，啤酒旺季也越来越近，但华润啤酒的最新财报却让人感到一丝寒意。据华润啤酒2020年财报，公司实现营业额314.48亿元，同比下降5.2%。2020年营业额出现下滑，主要系受疫情影响。一面是营收下滑，一面却是高调拓展业务版图。短短半个月，华润啤酒先后与白酒、碳酸饮料等业态亲密接触。华润啤酒首席执行官兼执行董事侯孝海表示，“十四五”期间，公司的战略将探索多元化的产业和品类适当进入，以充分释放华润啤酒的管理、品牌、渠道网络能力。而在啤酒专家方刚看来，选择好标的是华润啤酒入局白酒的首要难题。而如何将标的运营起来，则是华润啤酒面对的另一个困难。
瞄上“外来和尚”
这个3月对于华润啤酒而言可谓排期满满。3月22日，华润啤酒最新成绩单出炉。而10天前，华润啤酒则发布了首款碳酸饮料产品“小啤汽”。除此之外，3月10日，山东省潍坊市委书记、市长田庆盈会见了华润雪花啤酒（中国）有限公司党委书记、董事长、总经理侯孝海一行，双方就华润啤酒与景芝酒业相关合作事宜进行了深入交流。
对于颇受外界关注的再次“涉白”话题，华润啤酒相关负责人向北京商报记者表示目前尚无更多消息。事实上，与景芝酒业的接触并非华润集团首次接触白酒企业。2018年，华润参与山西汾酒混改，成为山西汾酒第二大股东。除此之外，此前备受业内关注的舍得股权拍卖中，也曾出现过华润啤酒的身影。
值得注意的是，早在2013年，华润曾投资建设华润雪花啤酒（海拉尔）有限公司满洲里分公司，将原海威啤酒厂啤酒罐装生产线改为白酒生产线，先后研制出了满洲里纯粮白酒。百年满洲里三年、五年等20多款新品白酒。
除了对白酒虎视眈眈，华润啤酒也在开拓饮料市场。华润啤酒方面公开表示，目前各类社交场景和消费人群不断细分，现有啤酒类型难以满足年轻人个性化需求。“小啤汽”定位18-35岁人群，既能满足聚会氛围的需求，也更满足当下年轻人的健康需求。
中国消费品专家肖竹青表示，华润啤酒布局白酒市场，一方面可以实现淡旺季的互补，另一方面能够充分发挥餐饮渠道优势。但进军白酒行业华润啤酒遭遇的竞争难度更大，对手更加复杂、强大。而且不能忽视的是，白酒行业的市场反应效率和营销创新均领先于啤酒和饮料行业。
方刚则进一步指出，目前市面上类似产品有很多，例如青岛啤酒的汉斯小木屋，这个品类虽然体量不大，但在局部地区还是比较有市场的。
急寻突破点
一直探索更多可能的华润啤酒，背后其实是营业额下滑和净利润长久被青岛啤酒压制的窘境。华润啤酒2020年业绩报告显示，华润啤酒实现综合营业额314.48亿元，同比减少5.2%；净利润为20.94亿元，同比上升59.6%。除了营收数据不尽人意之外，华润啤酒的整体销量较2019年下降2.9%。
净利润涨幅近六成的骄人成绩，却藏着被青岛啤酒长久压制的事实。青岛啤酒最新业绩快报显示，公司净利润22.01亿元，同比增长18.86%。没有对比就没有伤害，北京商报记者查阅资料发现，2017-2019年，华润啤酒的净利润分别为11.75亿元、9.77亿元、13.12亿元，而同期青岛啤酒的净利润分别为12.63亿元、14.22亿元、18.52亿元。
华润啤酒素有国内啤酒“一哥”的说法，但从近两年的净利率数据上分析，华润啤酒的“一哥”地位岌岌可危。据万得数据显示，2017-2019年，重庆啤酒净利率分别为11.2%、13.22%、22%；青岛啤酒该数据则是5.76%、6.44%、7.51%；华润啤酒则被远远落下，净利率不到5%，分别为3.92%、3.03%、3.88%。
从上述数据便不难分析出，华润啤酒布局白酒和饮料市场的原动力或许是盈利能力疲软。
高端化硝烟
如果说白酒和饮料是华润啤酒谋求净利润增长的新抓手，那么高端化则是老生常谈的旧策略。从2019年收购喜力中国，华润啤酒则开启了追赶百威啤酒、正面“刚”青岛啤酒的高端征途。
对此，侯孝海表示，2021年，华润啤酒的重点工作依然是决战高端，依然是在次高端以上争取更大的增长和更多的份额，依然是在决战高端当中关注人才的成长，培养团队的高端销售能力，推动华润啤酒在高端市场竞争中保持比较性的优势。
北京商报记者注意到，在天猫平台青岛啤酒官方旗舰店中，青岛啤酒高端产品奥古特500mL×18听装，截至记者发稿，月销量为500笔。同在一个价格带的华润啤酒旗下高端产品马尔斯绿啤酒500mL×12瓶装，截至记者发稿，月销量为190笔。通过数据不难发现，华润啤酒高端产品线上销量与青岛啤酒相比仍有一定差距。而在线下商超，记者从工作人员处了解到，青岛啤酒、燕京啤酒的补货量相对较大，而华润雪花啤酒的产品补货量相对较小。
值得一提的是，华润雪花啤酒2020年净利润的增长正是得益于高端产品。华润啤酒在公告中表示，受益于决战高端战略以及2019年收购的喜力中国，集团2020年高档及以上啤酒销量达146万千升，同比增长11.1%。
肖竹青表示，华润啤酒财务导向的市场管理，这种财务导向的管控模式，对于中高端啤酒市场培育来说力度有限，所以华润啤酒中高端啤酒整体份额较小。
北京商报记者赵述评翟枫瑞
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