年轻人的酒馆江湖
海伦司的“江湖”中，没有刀光剑影的侠义恩仇，有的只是当下年轻人酌酒几杯。2021-09-06 12:01· 微信公众号：观潮新消费 居二白
“无尽无尽的夜晚，不打烊的小酒馆，没有人急着回家，没有人想各自回家。”延绵的夜里，杨宗纬《对爱的渴望》在光点斑驳的酒馆中，一次次撞击着城市中微醺的人。
小酒馆，一个喝酒、聊天、社交的场所，被很多人认作是逃离现实生活的“平行时空”。在那里，可醉可微醺、可促膝长谈、可疯狂展示情绪、可谈天说地……
“如果一个城市没有愿意开小酒馆的人，那这个城市无论多有钱， 都只是一座内心空虚的城市。”海伦司就是众多酒馆中的一员。日前，海伦司还通过港交所聆讯，即将成为线下酒馆第一股。
一家人均消费不到50元的酒馆，却能年入8亿元。有人说年轻人的钱好赚，也有人将海伦司的模式奉为下一场“微醺经济”的圣典，更多人看到的是正在崛起的低度酒背后的千亿市场。
有“酒”亦有故事
听到海伦司要上市的消息，筱筱略显惊讶，“就是大学时期经常去的那个酒馆？”
和筱筱有着一样想法的年轻人很多。毕竟，这个面向二三线城市，被称为“酒界拼多多”的小酒馆，每瓶酒不到十块钱，平价到让人很难称其为“酒”，但这并不能阻碍它成为中国酒馆行业中的第一。
那么多的酒馆，为什么是海伦司抢先了第一步，这或许要从它的创始人徐炳忠谈起。
“明天开始，所有排队等位的顾客，在排队的时候想喝什么就喝什么，免费喝。”海伦司在成都一家新店开业时，当看到很多人冒雨排队，徐炳忠立刻给运营总监打电话说。这个当过兵、做过保安、睡过地下室的老板，言语中的江湖气和雨中的酒馆形成了很好的呼应。
认识徐炳忠的人，都会亲切的称呼他“老徐”，很多人也会用“感性”这个词来形容他。看到辛苦的员工，会偷偷扭过头去抹眼泪；看到人们冒雨排队，会立刻免费；还会在万圣节，举办免费感恩活动。
老徐高中没有毕业，曾经是个特种侦察兵，退役后当了3年保安。之后想创业，就去了老挝，开了酒馆。虽然过程很难，但好在赚到了第一桶金。回国后，老徐很快又干了老本行，开出了第一家海伦司。
当时老徐将地址选在了北京的“宇宙中心”五道口，虽然挨着清华和北大，但海伦司的位置却很偏僻，一年的租金只要20万元，而向前相隔500米的地方，租金高达200万元。虽然偏，但那个时候老徐的思路就是海外酒馆的模式，主要面对的用户是国外的留学生。
渐渐地，老徐发现酒馆里国内的年轻人也很多。很快，老徐开始转变思路，将定位变成了年轻人线下自由交流的空间。
而且擅长营销促销的老徐，将“价格战”运用到了“极致”。一般店里20元/瓶的啤酒，海伦司只卖10元，任何节日免费2小时畅饮，还会不定期的抽奖，各种优惠券不断吸引着被“贫穷限制”的年轻人。
凭借着高性价比，海伦司迅速在北京、上海、天津、武汉等 80多个城市开设门店，一路成为门店数量排名第一的连锁酒馆。
从“犄角旮旯”走出的海伦司，或多或少能够看到老吴“江湖气”的影子。而这个「江湖」在海伦司提交招股书后，让人们发现了更多微醺世界的“秘密”。
海伦司酒里的“江湖”
无论是老品牌还是崛起的新品牌，都把目光聚焦在年轻消费群体上，而海伦司的优势更加明显，用价格和环境氛围把年轻人牢牢的圈住。
打开海伦司菜单列表，科罗娜为9.9元/瓶、百威为9.8元/瓶、海伦司啤酒9.8元/瓶，为数不多的小吃也在25元左右。据弗若斯特沙利文数据，同行业的百威啤酒平均售价在15至30元/瓶，也就是说海伦司价格直接低了35%至67%。
如果说持续增加的盈利并非是研判一个企业经营状况的唯一因素，那么对比之下海伦司，优势可见一斑。
招股书显示，2018年至2020年，海伦司的营业收入分别为1.15亿元、5.65亿元、8.18亿元；经调整净利润分别为1083.4万元、7913.6万元、7575.2万元，盈利一路攀升。
高性价比不一定带来高的毛利率但却是高客流量的“万金油”，当人数越来越多，规模扩张也就自然而然。
和很多主打“少而精”的酒吧不同，规模化扩展成了海伦司与众不同的地方。而落地的市场，海伦司选取了二、三线城市。
数据显示，2018年-2021年，海伦司在二线城市的酒馆数量，从82家扩展至200家，三线城市从53家发展到106家，年复合增长达100.3%。截至今年8月21日已达528家，预计在2023年开店2200家。
虽然城市走向下沉，但是盈利却不亚于一线城市。数据显示，2020年单店的日均销售额中，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。在收入贡献上，二线、三线城市远高于一线城市。
三四线城市在地域和人口覆盖上有天然的优势，以及小镇青年日益放大的消费能力，海伦司的低价恰好符合他们对于生活调节的需求，同时这种互利性也表现为经营租金、人力的低成本。
除了控制租金成本，海伦司开启的“自有产品为主，外部产品为辅”的经营模式以及国内代加工酒厂的生产链，进一步保证了自身的高毛利率。
内部经营模式确定后，接下来就是外部拓展模式的打造。2018年之后，海伦司转向直营店模式，直营的好处在于店面经营的产业化。
据招股书中显示，从设计、装修到后期的宣传，海伦司直营店的建立大约需要2-3个月。通过标准化的统一管理，加上下沉端口的蓝海市场，海伦司的运营效率和盈利能力有了显著的提高。
值得注意的是，按2020年收入计，虽然海伦司在中国酒馆行业中排名第一，但仅占据了1.1%的市场份额。
讲不完的杯中“故事”
曾公开表明上市前不会接受任何一笔融资的老徐还是食言了。今年2月，海伦司完成了第一轮3300万美元融资，投资方为黑蚁资本和投资银行中金公司。
海伦司的融资故事也颇有戏剧色彩。据说2018年，黑蚁资本何愚第一次走进海伦司小酒馆时，就决定去拜访。辗转得到老徐的联系方式后，对方却表示，“交个朋友，但是在上市之前我们不需要融资”。
资本的入驻，助力了海伦司的腾飞。也让人们看到，小酒馆在大热的微醺经济中，只是一个代表。
首先是新锐品牌中，包括MissBerry贝瑞甜心、醉鹅娘、马力吨吨、空卡、兰舟、十七光年等新品不断出现，并将低度酒市场赛道进行了更细的划分。
传统老牌也不甘落后，茅台推出“悠蜜”蓝莓酒、泸州老窖推出“青语”、“花间酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒，百威也紧跟潮流，推出ME系列果啤等等。
除了酒类品牌，饮料界也不甘落后，喜茶的“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”、“醉醉葡萄啤”，可口可乐的ToppChico硬苏打起泡酒，农夫山泉的低度气泡酒……都在其已有的技术和用户基础上，进行低度酒品类的拓展。
根据中研研究院发布的《2020低度酒行业市场前景及现状分析》报告显示，近两年中国低度酒市场的消费金额增速在50%以上。而中研普华产业研究院的统计数据表明，低度酒的市场中，80后、90后是绝对的主力军，且他们钟情的往往是果酒饮品。
和浓烈的白酒相比，果酒酒精度低，对人体和神经没有强烈的刺激感，且果酒富含糖、酯类、多种维生素及人体必需氨基酸等营养物质。随着80后、90后、甚至00后走向社会。在酒的消费上，他们更加理性，喜好也转向低度、健康、时尚。
为什么曾经“滴酒不沾”的年轻人开始主动饮酒，这或许和年轻人酒文化观念的转变有着很大的关系。
很多年轻人之所以不喜欢白酒文化，看到的是其所代表的权力博弈部分，当更多人情世故被摆到了桌面上，涉世未深的他们被放到了“被教育”的一方。
但现在的年轻人走向低度酒，则是将取悦他人的被动转换为主动取悦自己的安抚，烈酒的推杯换盏也被换成了低度微醺里的闲情自在。复杂的人际关系被剔除，简单的社交空间被接纳。千杯不倒不再是可炫耀的资本，独酌许久也不失为一种乐趣。
看到消费潜力的低度酒开始走出RIO“拿不上台面”的感觉，告别只有故事没有味道的江小白时代，开始进入到五光十色的新锐品牌纷争的路口。
结语
暖色调的橘色灯光下，虽有觥筹交错但少有喧嚣。舒缓的背景音乐下，三五成群的年轻人谈论着自己一天的生活。晚上九十点虽有点晚，却成了年轻人逃离世界的短暂停留。
海伦司所塑造的“酒杯”江湖，恰恰也是年轻人“酒观念”的反映。几分情感的抒怀加上平等的社交，在城市一隅，低吟着一天忙碌后的回归。是疲惫的舒缓、是生活的调剂，也是夜经济的风口。
海伦司的“江湖”中，没有刀光剑影的侠义恩仇，有的只是当下年轻人的浊酒几杯。当这样的故事被效仿后，新的故事又将开启，这一切也都是年轻人自己的选择。
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