【专访】瑞思教育CEO王励弘：青少儿英语赛道已相对集中，竞争格局难有大突破
记者 | 查沁君
早在2007年进入中国市场的英语素质教育机构——瑞思学科英语（NASDAQ：REDU）（下称瑞思）在疫情肆掠的2020年迎来了“大象转身”。
2020年初，瑞思换帅。曾在贝恩资本工作13年的王励弘出任瑞思CEO，并提出“数字化转型”。3月18日，王励弘接受界面教育专访时说道：“OMO（线上线下融合）是瑞思非常坚定的一个长期战略。”
OMO也将瑞思从2020上半年的亏损中挽救出来。
据瑞思半年报以及3月17日发布的四季度及全年财报显示，瑞思2020年上半年亏损高达1.62亿；由三季度开始扭亏为盈，四季度净利润为140万元，但相较去年同期的5110万元，仍跌去97%。
瑞思2020年营收9.59亿元，比上年缩水了近4成。净亏损为1.32亿元。
尽管瑞思四季度及全年数据不算亮眼，但释放了一个行业信号——对于教培机构而言，无论是实现业务扩张、或是应对突发情况，OMO模式都能保证机构进退有据。
“OMO最大的挑战不是技术，也不是资金，而是Mindset”
过去一年，在线教育烧钱获客已成为行业共识。高企的在线教育获客成本严重削弱了企业的盈利能力，成为所有在线教育机构都头疼的问题。某券商分析师提供给《证券日报》的数据显示，单个学生获客成本已经超过3000元。
“在线招生的精准度很差，等于是大海里头去捞虾，所以需要很大的投放量。”王励弘对界面教育说。
由于线下机构全面关闭，瑞思2020年一季度的正价课获客成本高达11734元/人，四季度的获客成本为3225元/人，环比下降24%。销售和营业费用为7210万元，同比减少17.8%。
瑞思采用了“天网+地网”双网联动的获客策略，促成了获客成本的下降。线上获客渠道主要为低成本的电商运营、直播带货等手段。
“我们注意到线上流量实际上是在变贵的，比如朋友圈水涨船高的信息流广告。而我们是因为有线下网络，地推、口碑的比重增加才把获客成本降下来。”王励弘告诉界面教育。
在王励弘看来，线下网络的优势在于，“每个校区就是一个广告和学习成效的示范。目标客户的精准度会高。由于线下的接触和沟通也更强，所以转化率也相应提高。”
线上+线下的推广带来新增用户。2020年一、二季度，瑞思直营校的新增常规课用户分别为1507、3749人，这一数据在三、四季度分别增至8328、8023人。
但受疫情影响，瑞思全年的学生数量仍有所减少。截至12月31日，瑞思常规课程的学生数为47724人，相比上年同期的54383人减少6659人。
双网联动的策略也有其局限性。
“地推需要场所和更多的人力来做这些工作，最重要的是效率高不高。线上营销需要的人也不少，群转、私域流量需要投入的内容和运营人员也很多。”王励弘说，“在线需要投入，但是有度的投入和投入在哪里最重要。”
自从瑞思布局OMO这一年多以来，王励弘认为，最大的挑战不是技术，也不是资金，而是Mindset（心智），通俗来讲，即大众对OMO这个事情的认知到底到了什么程度。
据爱学习教育3月22日发布的《下沉市场K12教育培训行业调研报告》显示，目前95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO”这一观点；2021年，家长选择“线上课为主，线下课为辅”和“只想在线上课”的比例为68%，去年为17%。
目前教育公司对于OMO模式的探索，既有线下往线上的渗透，也有线上往线下渗透，如公考培训机构粉笔教育。
“头部机构做OMO，更多的是本地化的网课，线下渠道导流，这是下沉到低线城市最好的方法。”瑞银证券副董事刘耀坤在1月12日的第二十一届瑞银大中华研讨会上媒体交流会上说道。
在他看来，OMO的核心竞争力在于内容端和获客端两方面。
“在内容端，比较大众化的在线大班课程在低线城市竞争力是下降的，低线城市的小学、初中教学进度和一线城市地域之间不一样，家长本地化教学是有需求的。而OMO基本上是基于一个城市本地的需求。”
而在获客端，线下门店和地推导致线下获客成本比低，效果比较好，而且有进入门槛。“所以OMO解决了在线大班在内容和获客上的局限性，对于低线城市巨大的市场来讲，它是更水土相符的。”。
王励弘认为，“再过一年，可能大部分的课程都是OMO，所以你不会特别纠结于线上、线下的差异，而是通过设计好的课程，用最高的效率去做线上或线下针对性的学习。”
“青少儿英语赛道已相对集中，竞争格局难有大突破”
今年1月，在线青少儿英语赛道传出多笔融资消息。资金涌向头部企业的同时，行业的马太效应愈发显著。
其中，在线青少儿英语机构叽里呱啦、鲸鱼外教培优先后宣布完成近亿美元C轮融资、1.2亿元B+轮融资，前者由腾讯投资，后者由新东方领投；阿卡索也释放出即将完成C5轮融资的消息，C轮融资额总额近10亿元。
在王励弘看来，“一个好的教育标的，首先要有好课程、好品牌和好产品；其次，随着需求市场、监管变化，能够不断成长；最后还要有一个可持续的商业模式。”
疫情催化下，行业渗透率也得到进一步提升。据艾媒咨询显示，目前中国在线青少儿英语市场规模达260亿元，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。预计到2021年底，中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%，2022年将达51%。
“虽然用户从线下转移到线上的进程加速，但会更多地选择知名度高、规模大的头部企业。”吴昊告诉界面教育，这对中腰部的创业公司形成一定挤压，流量成本和用人成本也随即水涨船高。
早年，一些在线少儿英语机构凭借资金优势建立壁垒，而后确立头部地位，进而逐步寻找盈利机会。但是当下，多位创业公司老板和投资人均表示，企业健康度和内部经营状况更受关注。
“青少儿英语赛道其实已经相对集中，行业格局难再有大的突破，新的机构很难再挤进来。”王励弘说。
迈过跑马圈地的年代，青少儿英语行业已然来到了一个拐点：降低获客成本、精细化运作、健康的商业模式，成为在线少儿英语玩家们更重要的行业指标。
在她看来，更多地去看不同的商业模式，学习先进理念是必须的，包括物联网、人工智能等。“虽然不一定马上就能运用，但是它能启发我们做线上产品、做私域流量、拓展数字化思维。”
谈及瑞思未来三到五年的规划，王励弘对界面教育说道，“我觉得规模是一定要继续扩大，数字化能力一定要提高，否则就会被这个时代给抛弃。”
面对外部激烈的竞争环境以及日益趋严的政策监管，瑞思显然还不能放松。
瑞思将拓展线下数理思维小班课
从收入构成来看，瑞思的营收主要分为三部分，课程收入、合作收入及其他。英语小班课为主的课程收入是瑞思的收入支柱。该部分在2020年四季度贡献收入3.26亿元，环比增长10.88%。
“瑞思目前还是聚焦在英语小班课，包括去年上线的在线英语小班课。我们也有一对一，但只占很小比例。”王励弘告诉界面教育。
鲸鱼外教培优CEO吴昊此前接受界面教育采访时提到：“小班课是平衡用户的个性化学习需求和企业经济模型的最佳班型。一对一能满足个性化需求，但规模不经济；大班虽然经济模型比较健康，但个性化需求不能满足。”
但是小班课的进入门槛高，淘汰率也高。小班课独有的分班、分层机制、大规模的教师培养机制，以及可持续降低的运营成本，都是摆在各玩家面前的难题。
王励弘表示，“小班课的挑战来自于运营。小班课在增长的时候，需要等比例地扩充老师数量，对老师的培训、教学、管理，实际上都是有难度的。”
据中科院报告统计，开设或曾经开设过小班课的企业超过200家，其中能够真正正常运行、被用户了解和认可的企业只有10%左右，实现D轮及以上融资的企业更是屈指可数。
此外，王励弘向界面教育透露，瑞思在今年还会拓展线下数理思维小班课，去年曾在线上推出过。“这一块我们要看一下二三四线城市需求是什么样。以北京为试点，加盟校区也即将开放。”
在线教育行业已出现了明显的趋同趋势：各个垂直赛道的头部选手都会选择拓科、拓年龄段、甚至拓班型。
对此，王励弘认为，一则需求端是多元的，“孩子不可能学单一学科或者单一技能”。二则从供给端的运营来看，可以拓宽用户的生命周期，“提高复购率，能在我的系统里待更长的时间，学到更多的东西。”
王励弘以电商行业类比，“现在真正的垂直电商已经很少了，而且不一定活得好。还是综合性的平台能搭建起更大的IT团队，教学教职服务团队，由此产生协同效应。”
对于瑞思的不足，王励弘坦言，数字化的能力还需要进一步的提升。“瑞思是一个强运营的公司，它能够在全国铺开，到现在有超过500多家学习中心。但它太专注自己的教育和运营，向外借鉴的思维稍微少了一点。”
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