专访网易传媒副总裁田华： 借助新技术创新报道形式 内容市场红利期没有结束
2009年后，网易的股价逐步走高。2017年底一度冲高超过每股340美元。作为国内最早提供内容服务的门户之一，网易在大事件报道和“爆款”策划方面有着独到的经验。
网易传媒副总裁田华告诉记者，“网易的优势不仅在于对品质内容的坚持，也在于对报道形式的创新追求上”。2015年加入网易传媒，田华先后负责体育频道、娱乐事业中心、内容运营中心、商务合作中心等部门的管理工作。今年初，他被公司任命为副总裁，统管内容业务。
田华表示，在新媒体传播形式不断更迭的当下，每一次重大新闻报道，网易新闻都在借助新媒介技术力图创新报道形式，甚至引领行业不断推陈出新，生产更多元化的新媒体产品。在网易看来，传媒产业虽然已经进入下半场，但内容消费市场方兴未艾，红利期远没有结束，而它的机会在于新一轮内容消费升级。
H5是手机端互动的最好融媒体形式
作为内容平台，网易仍强调其“原创”的属性，并期望将内容的影响力通过社会化媒体在全网进行辐射，触达不同圈层。田华告诉记者，“信息技术进步的趋势是不可逆转的，这也就要求我们不断推进媒体发展战略的创新。”
融媒体因在推进内容和形式多元化方面有了极大的突破，网易新闻方面认为，其为内容从业者提供了新的传播解决方案或思路。“如果说媒体布局全媒体，是完成了量的积累，那么融媒体则是进一步促成了全媒体间的化学反应，提升了媒体在现有体系下的整体传播力”。
网易新闻对此的实践就是，很早便基于移动互联网，突破图文报道的框架，用短视频、HTML5等新传媒技术手段，承载编辑的原创能力。所谓HTML5，是构建Web内容的一种语言描述方式，对视频、音频、图像、动画以及设备的交互都进行了规范。
田华告诉记者，网易新闻这几年在HTML5这个形式上频频刷屏，可以看出来这是手机端互动性最好的融媒体形式，更重要的是，H5更强调人与内容的互动，人在内容中的沉浸和参与，而网易希望通过严选的优质内容、包括知识增量在内的泛内容和技术驱动的个性化内容服务体验，去连接用户，提升内容的社会价值和商业价值。
针对媒体融合，田华表示，其不仅可是单向的，也可以向内融合，或向外融合。但在这个过程中，优质内容仍然是稀缺，在现在的媒体生产模式还没有根本改变的情况下，要真正把信息采集、内容生产、分发、商业化融合在一起，需要基于传媒技术智能化的革新，保持探索的热情，不断提升媒体的综合传播力。
赢得用户的前提是策划偏向年轻人
2019年，网易新闻计划和新华社合作推出一个AR作品，展现新中国成立70周年的风采，而上一次网易的大型AR作品还要追溯到2016年。田华告诉记者，AR是更为复杂的一种媒体形态，因此并不是说越复杂越好，最合适的才是最好的。网易在制作内容的时候，首先考虑的是场景的匹配。从趋势来看，视频化是必须的，在内容创作时，要将这些形态做到最佳的组合。
就网易如何赢得新用户，田华表示，“相对而言策划偏向年轻人一点，我曾经了解过，在策划每一期内容时，执行团队都会反复问自己，策划的受众是谁？他们的喜好是什么？这个我们必须对此有准确的定位”。
网易新闻很多内容都是面向年轻受众的，因此年轻化的定位是前提。通过解读年轻人热衷的话题、偏好的表达形式，更容易让他们对策划产生兴趣和好感。比如“健康”报告，就是在“年轻人群中，养生成为一种青年态度”的大背景下推出的，基于这样的热点洞察，才能引发目标人群的讨论与传播。
其次，网易新闻注重自己的原创报道，在内容上体现“有态度”，旗下原创工作室迄今已推出《槽值》《人间》《网易哒哒》《王三三》《曲大师》《了不起的中国制造》等原创栏目，与财经、要闻、二次元、军事等传统网易新闻内容频道共同组成优质内容。
田华表示，网易新闻还有个优势就是互动，网易新闻的跟贴和评论在中国互联网文化中具有独特性，大量活跃用户在网易新闻通过留言评论、点赞互动等方式，输出自己的观点。在此基础上形成的跟贴文化，是网易新闻用户价值的深刻体现，也是表达态度的方式。
新京报记者刘畅
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