康熙年间流传至今的老字号如何重新成为当今“网红”？

上海大调研 2018-06-04 09:38

兰棠·博步、亨生西服、菊花纺织、五华伞、朋街服饰、汇丰纸业……这些品牌你都听说过吗？

它们曾汇聚了老一代上海人的回忆，现今却不被年轻人所知。

本文图片均来自微信公号“上海大调研”

在上海有着200多个老字号品牌，而其中，有114个位于黄浦区。这里可以说是上海现代品牌的发源地。

黄浦区拥有区属老字号有55个。其中获国家商务部“中华老字号”称号45个；被评为“非物质文化遗产”的13个。从创设时间上来说，有28个区属老字号创设时间在100年以上；其中有2个甚至超过了300年，分别是曹素功350年，周虎臣323年。

李强书记曾提到：上海有很多有影响力、有知名度的老字号品牌，是城市的记忆，也是无形的资产。要结合打响上海“四大品牌”，更好传承发扬老品牌，在新时代重焕光彩。

数量众多的老字号、过半的百年老店能否跟上时代的潮流？黄浦区在大调研中发现它们在创新发展中存在不少问题。

实力相差悬殊

在55家区属企业老字号品牌中，净资产最大的超过21亿元，最小的则为负，超过1亿元的企业仅占12.7%，200万元以下的超过三分之一。同时区域资源分布分散，总体整合程度不高，一批小型老字号企业规模很难与区域经济发展需求相匹配。

企业资本运作、资本流动程度不高

全区除工艺美术与第一铅笔曾经有一轮资本运作，实现老凤祥股份整体上市外，鲜有老字号品牌资本运作的成功案例。企业改制过程中的遗留问题，如经营者持股退出机制不完备，限制了企业资本流动。

缺乏个性、没有未来规划

一些老字号在品牌管理上缺乏准确定位，品牌形象缺乏个性。除老凤祥、杏花楼等品牌有高起点且有发展支撑的高质量规划蓝图外，部分企业尚未制定清晰的中长期战略规划。消费者对部分老字号品牌的认识基本停留在原有的历史记忆中。

“师傅带徒弟”的模式留不住人

经营管理人员特别是公司领导班子结构老化，40岁（含）以下仅占17.8%，50岁以上占44.2%，其中60岁以上占7.2%，在编职工学历总体偏低，高中及以下占78.3%，影响了企业的活力和竞争力。传统技艺传承仍沿用师傅带徒弟，缺乏合理的奖惩机制，留不住青年人才。

缺乏产权保护意识，商标经常被抢注

老字号商标在国内外被抢注的现象不在少数。一些知名区属老字号(如老凤祥等)在近十年内不同程度地面临商标、商誉、知识产权受到侵犯的情况，企业的有效应对机制不足，导致真正能通过法律途径维权成功的案例不多。

为了让这些老字号重新焕发新生，首先需要确立发展目标。

对标龙头企业、力争标杆——做强市场拓展类老字号企业，对标行业龙头企业，显著提升企业的市场竞争力和产品的市场占有率，企业力争成为行业的标杆企业。

培育挖潜类老字号——着力发展壮大培育挖潜类老字号企业，提升其发展的经营动力和市场竞争力，企业力争成为行业小巨人企业。

保护文化传统——保护一批具有优秀文化传统但时下活力不足的老字号，使其焕发新春。

围绕这一系列目标，黄浦区接下来将从区国资委以及企业集团、老字号企业两个层面推出以下举措。

【企业集团及老字号企业层面】

建立和创新品牌运营机制

产品创新，体现品牌差异化。老字号企业应通过积极开发新产品，以消费者体验为导向，充分了解市场与消费者需求，结合全域旅游概念，实现产品多样化。

比如，杏花楼集团充分发扬老字号品牌的魅力，以月饼为基础深受广大消费者的认可，开发出以“网红青团”为代表的老字号节令品种深入人心，使杏花楼旗下品牌焕发青春。

营销创新，实现营销立体化。企业应利用新媒体传播老字号文化。除了产品创新，企业应锐意进取，鼓励青年员工敢想、敢拼、敢创新，借势微博、微信等新媒体的营销力量，使新产品借势网络效应成功“走红”。

运营创新，探索经营多元化。有条件的企业应坚持走品牌发展之路，积极开拓国内外市场，走出一条市场经营、品牌经营、资本经营融合发展的新路子。通过发展连锁门店（直营、加盟）、形象专柜、特约经销店、专卖店、区域代理等多种市场渠道，扩大品牌的市场覆盖率。

建立人才培养机制

注重梯队建设，培养接班人才。面对行业管理人员年龄结构老化、人才青黄不接的现状，一些集团通过“选、配、用、管”，打造三支队伍——现职干部队伍、储备干部队伍、专业技术队伍。

成立大师工作室，传承老字号技艺。推广老凤祥、杏花楼等老字号企业成立大师工作室的做法。通过举行名师带徒拜师仪式，老字号所在行业，包括餐饮、食品、珠宝、工艺美术等领域多位大师、名师与青年人才结对，以“传帮带”的形式培育行业新生力量。

引进优秀社会人才。引进人才，尤其在营销、市场拓展领域的专门人才，和具有互联网思维新模式的营销人才，应成为老字号企业重点关注和引进的对象。

建立品牌拓展与资源整合机制

积极整合资源，促进老字号集聚发展。对于老字号品牌众多、品类相对集中的企业集团要积极探索集团内部老字号资源整合、集聚发展，鼓励有条件老字号向外发展，参与打造老字号特色商业街、老字号商业中心、线上老字号平台等。

立足产品质量，把品牌做精做细。有的品牌在自有领域专注于精心深耕，也能将单店做到极致，获得消费者的高度认可。

研究利用各类政策，优化资源配置。集团引导企业对接各级政府对老字号发展支持政策，积极研究相关部委、市、区有关老字号品牌的扶持政策。同时在集团内部实施扶持老字号品牌发展的政策，包括鼓励企业加大对老字号改制重组、技艺改造、连锁经营的支持力度。

妥善解决遗留问题，卸下历史包袱

对上一轮改制中存在的历史遗留问题，不利于企业对品牌建设的投入力度，也不利于老字号品牌长远发展。要选择合适的契机，用积极、开放性的方式解决遗留问题，为老字号企业后续发展奠定良好基础。

【区国资委层面】

考核引导，提升动能

将老字号企业突出主业、创新发展纳入战略考核目标，探索老字号品牌发展专项考核激励机制，考核注重“三个导向”：提质增效导向、产品创新导向和市场拓展导向，重点考核老字号规划编制、发展质量、市场拓展、品牌价值提升等工作成果。

分类扶持，有进有退

分类大力扶持发展。对上市公司所属市场拓展类老字号企业，积极推动企业通过资本市场平台，运用定向增发等手段大规模募集资金，为老字号企业行业扩张提供充足的资金保障。

对非上市集团所属的市场拓展类老字号，在2018年至2020年3年内，运用相当规模的国资收益专项资金以股权投资的形式予以专项支持，专门用于老字号企业营销网络建设、延伸产业链和扩大规模化生产方面的资金投入。

盘活低效老字号品牌。据权威机构数据显示，目前国家商务部认定的“中华老字号”品牌1128家，仅30%经营良好。探索通过市级、区级层面试点设立的品牌发展基金，以商标转让、许可、入股等多种市场化方式，盘活一批低效的老字号品牌，向社会激发老字号品牌的活力。

优化布局，整合资源

支持集团经营业务相近或具有产业关联关系的老字号整合重组，抱团发展，形成规模优势，培育行业龙头企业。条件成熟时，以上市公司为平台，推进老字号核心优质资产证券化，强强联合，实现品牌跨越式发展。

携手部门，搭建平台

区国资委与区其他部门形成联动，通过政策联动、平台联动、信息联动，共同参与对品牌的考核与激励。

对接区商务委，围绕区推进品牌发展战略三年行动计划，引导老字号企业提升产品质量和服务品质；引导老字号企业用足、用好品牌相关扶持政策。

对接金融办，推动有条件的老字号企业积极对接资本市场，引入社会资本加大资金、管理和技术投入。