趣头条净亏损10亿背后的内忧外患
11月12日，趣头条发布了截至2018年9月30日的第三季度未经审计财报。财报显示，趣头条三季度净亏损达10.334亿元，亏损额同比增长8883%，去年同期净亏损1150万元。
趣头条对此解释称，管理费用中的7.18亿元股权激励是导致亏损扩大的主要原因，而该笔费用在三季度被一次性计提。
“一些初创公司，为保留公司的管理层，会赠与股份或者期权，这在会计上是会被确认为成本的，如果要看公司实际亏损状况，可以将这部分剔除出去。” 协纵策略管理集团联合创始人黄立冲称。
不过，即便是不计入股权激励费用，基于非美国通用会计准则，趣头条三季度净亏损仍高达2.984亿元，同比2017年1070万元的亏损额仍增长2688%。
与巨亏相伴的是，趣头条的股价也陷入跌跌不休的尴尬境地。与最高市值45.9亿美元相比，如今其市值已缩水三分之二至15.27亿美元。
除了业绩与股价受挫，目前内容市场的大环境对趣头条也并不友好。近日国家网信办整治自媒体乱象，依法处置9800多个自媒体账号，对内容平台释放出严监管的信号。毋庸置疑，这对受众以三四线下沉用户为主，平台上充斥着大量低俗、标题党文章的趣头条来说将是一枚定时炸弹。
内容层面政策收紧，外患犹存
在版权之路上，趣头条面临着与今日头条一样的困局。
早在今年4月份，《财经》杂志曾发现趣头条平台冒用期刊名开设账户，未经许可持续转载大量新闻作品，将其诉至北京互联网法院。五个月后的9月29日，针对网络转载版权专项整治中发现的突出版权问题，趣头条被国家版权局约谈过。彼时，国家版权局要求其进一步提高版权保护意识，切实加强版权制度建设，全面履行企业主体责任，规范网络转载版权秩序。
显然，在内容运营上，趣头条也走上了今日头条曾经野蛮生长时期走过的路。无视版权，标题党充斥其中，且时有低俗文章出现，可读性较差。蓝鲸TMT记者随手打开趣头条APP，其中低俗色情标题党文章比比皆是。
11月12日晚，国家网信办官方网站发布自媒体账号集中清理整治专项行动情况通报，依法依规全网处置9800多个自媒体账号。同时依法约谈腾讯微信、新浪微博等自媒体平台，对其主体责任缺失、疏于管理、放任野蛮生长，造成种种乱象提出严重警告。业内人士分析认为，趣头条很有可能会成为下一批被约谈整治的平台。
值得一提的是，趣头条的外部隐患不仅仅只有内容层面的监管政策趋严，它同时还面临来自今日头条及其他众多外部竞争者带来的压力。
在财报电话会议上，趣头条创始人兼董事长谭思亮承认，公司确实感受到竞争加剧，从去年下半年开始，竞争就越来越激烈。“除了字节跳动这个行业内最大的公司外，还有许多小公司正进入这个领域，但我们相信只要趣头条能持续改善产品质量，那么在近一段时间仍能保持快速增长。”
2018年堪称短视频元年，短视频对内容资讯平台的冲击尤甚，抖音、快手等严重占据了用户的使用时长、分散用户的注意力，连腾讯这种内容巨头都不得不重整旗鼓，重新组建内容与平台事业群（PCG）以应对外部竞争，趣头条又将如何应对？
业绩与股价遭受重创，内忧何解
某驾校教练小刘是趣头条资深用户，从2017年便开始用趣头条看资讯收集金币赚钱。小刘对记者称，最一开始的时候，几乎每天都会做任务，按时转发到朋友圈、好友群去拉新赚金币，那时候每个月都能收入三五十元钱，闲来没事看两眼资讯还能消遣一下。
但是最近半年，小刘转发的频率明显不如从前，他说：“现在趣头条不好做了，收益太慢，一万金币才收入1元，最一开始一千金币就能收入1元。玩的人也少了，原先我名下的三四十人都不玩了。”
当记者问他每天会在APP上看多久的资讯时，对方称：“比以前少多了，一天下来也看不了半个小时。”
据悉，除了邀请好友领红包之外，为了留住用户、延长用户使用时长，趣头条在用户阅读资讯时也给金币奖励，阅读时间满一小时还有额外奖励。
可以说，现金奖励几乎覆盖了趣头条在拉新、延长用户使用时长、增加用户粘性等重要数据增长的各个渠道上。
财报显示，三季度趣头条销售与营销支出为10.450亿元，较去年同期的1.375亿元增长659.8%。销售与营销支出同比增长，主要是因为趣头条在获取用户方面的投入加大，以及由于公司用户基础的扩大、粘性增加，导致用户忠诚度计划的成本增加。
现金红包奖励在前期扩张阶段确实是最快能够见到成效的运营手段，但是随着收益减少，用户的使用兴趣也会逐渐降低。只有持续不断地加大力度才能保证用户的忠诚度，而这种营销策略真的是长久之计吗？
投资者的选择似乎能给出答案。9月15日，趣头条上市首日开盘半小时内四次触发熔断，当日收盘价为15.97美元，实现128.14%的涨幅，总市值45.9亿美元。11月15日，趣头条收盘价跌至5.39美元，总市值缩水至15.27亿。股价跌跌不休、市值严重缩水似乎说明投资者对这一模式并没有信心。
此外，趣头条的定位与今日头条略有相似，都瞄准了位于三四线城市的信息消费市场。业内人士称，受众群体决定内容定位，洞悉人劣根性的趣头条多以低俗内容为主，且靠低俗内容来吸引和留存用户。
据财报显示，目前趣头条日活跃用户达2130万人，较去年同期增长229%，日活跃用户平均花费时间是55.9分钟，较去年同期增长64.4%。
“意识形态上带有低级趣味，或者是带点颜色的内容，由于人性使然无论男女都会更感兴趣，这也是这类平台招揽客人最重要的卖点。限制了这些卖点相当于对这些平台进行了阉割。”某业内人士分析称。
如此看来，如何做好内容监管与平衡受众喜好，将是未来趣头条不得不面对的难题。
新闻推荐
□金永淼《危机的逻辑》是美国圣泽维尔大学金融教授王松、耶鲁大学金融学博士张劲帆根据他们多年的实践和研究经验...