达道健康整合传播 “四不像”的异军突起秘密
11月3日,第七届中国传播领袖论坛暨2018蒲公英之夜盛典在北京隆重举办,达道健康整合传播机构作为现场唯一的专业大健康传播机构,在与各行各业以技术创新为特色的公司竞争中脱颖而出,斩获年度创新公司奖。同时,达道的“三生制药女排地铁创意海报传播”荣获案例类数字传播银奖。论坛结束后,记者采访了达道健康整合传播机构的掌门人沙建军先生,深度探密达道在健康传播领域的创新秘诀。
从健康传播领域的“四不像”到年度创新公司
“达道一直被认为是个‘四不像’公司,咨询?广告?公关?数字营销?好像都是,但好像也都不是。”当记者问到达道的定位时,沙建军先生如是说。
“一方面,这些公司名称之间的业务重叠度越来越高,另外,在内容营销的大背景下,这些传统说法的科学性有待考量。更为关键的是,无论广告、公关还是数字营销,都是营销的一种手段,如果割裂开来看,或者从纯生意的角度,必然会导致对于某种方式的过分依赖和偏见。因此达道健康整合传播机构从一开始就定位为以帮助客户切实解决问题为导向,把咨询、传播策划和执行等服务融为一体,基于客户面临的问题,使用最务实高效的手段来解决问题。”
这种做法在行业内很少见,也很难被一些客户理解,尤其对一些采购体系非常完整固化的财富500强公司来说,这种定位甚至没法在供应商体系中归类。但是达道坚持认为这是行业未来的发展方向,并且使用这种服务模式帮助多个客户取得了商业上的巨大成功,比如连续8年通过整合服务帮助巴菲特旗下的公司取得业绩连年翻番的记录。
通过这些年的深耕,达道的这种模式也逐渐得到行业内外的肯定,2017年荣获金鼠标颁发的“最具创新精神数字营销代理公司”,沙总个人同时获得“年度新锐创新人物”称号,这次“年度创新公司”的颁发,进一步证实了达道健康整合机构在创新层面获得更大范围的认可。
以深刻洞察创造品效合一
如果说创意与创新是营销的灵魂,那么深刻的洞察则是衡量创意是否有效的金线。单是在今年年初达道为三生制药赞助辽宁女排所一手打造的药企体育营销整合案例的前菜部分“三生制药女排地铁创意海报传播”便以低成本大回报从众多参赛案例中脱颖而出,获得了此次蒲公英【案例类】数字传播银奖。
谈及该案例时,沙建军对记者说道,在三生制药赞助辽宁女排的消息发布时,2017-2018年的排超联赛已经进入四强阶段,如何在年度排超比赛的最后关头,在有限的时间内,充分利用好女排的资源,把赞助信息有效地发布出去,是这个项目的重点。
达道洞察了2017-2018赛季辽宁女排阔别十年再入四强后,球员及球迷的复杂心理,希望通过对辽宁女排十年重塑传播,让大众及球迷对辽宁女排有更多赞赏和期待。因此,在辽宁女排沈阳主场馆附近的2号线承包地铁车身广告,围绕“十年不弃 终将绽放”话题用创意海报及文案渲染当地观众的情绪。
在首轮海报传播中,海报上放置二维码,扫描海报上的二维码编写寄语,即可生成制作专属女排海报,为女排创造历史助威,同时征集优秀助威文案受邀参加女排夏令营,引发了网友和粉丝互动并得到了辽宁体育频道新闻栏目报道!
首轮地铁海报传播后,达道挑选优质的网友原创海报,再次突出“十年不弃 终将绽放”话题,发起第二轮地铁车厢创意海报传播,同时以辽宁女排队医十年爱情长跑“比赛现场求婚”照片为例发起“十年”话题征集。海报二维码链接到三生制药官方微博发起互动活动,征集“十年不弃”故事。
虽然创意海报仅仅投放了一列车厢,并且只有一周的时间,两轮地铁海报的传播与互动后,海报总计浏览数仍然达到255600人次,电视/网络主动传播也取得226784次阅读和互动,达道的此次策划不仅大大强化了辽宁女排在大众心目中的好感度,更在以沈阳地区为主的核心用户心中,把三生制药的知名度与美誉度做了很大的提升。据了解,除了此次蒲公英奖外,不久前该案例还斩获了2018风掣奖大球类最具商业价值体育IP奖铜奖。
【专业+创新】助力中国健康传播远航
2014年,以“营销特种兵”在行业崭露头角的达道品牌顾问机构,开始转型为专注于大健康领域服务的整合内容营销策划和执行。当记者问及这样的转型是否会对业务造成某种冲击的时候,沙总说,“刚开始确实会有一些影响,一方面之前非健康类客户的口碑基本用不上,即使有人找过来,我们也会委婉地拒绝,另一方面,因为大健康领域的传播有非常强的专业性,人才招募和培养,客户营销意识的培养都需要时间和成本,但是,我们认定这种投资是值得的,这不仅因为看准了健康产业的未来发展趋势,也因为这种传播除了具有商业价值外,还有很强的公益和社会价值。”
据沙总介绍说,达道目前合作的客户要么是大健康领域的世界500强,要么是各类上市公司,所涉及的客户和项目类型基本覆盖了大健康全产业链。其中,连续三年作为“中国健康产业领袖峰会”(集合了CMEF、药交会、原料展的全球最大展会)的内容营销和媒体公关的唯一战略合作伙伴,不仅让达道具备了全球性的健康传播视野和资源,也对中国健康产业的全链服务有了更为深刻的理解。
随着国内的消费升级,以及国人健康意识的逐步提高,大健康产业正在成为继房地产之后发展最为迅猛的朝阳产业,期待更多类似达道这样的“健康传播专家”出现,一起为“健康中国2030”规划的早日实现贡献力量。
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