基金争做理财直播 到底图个啥？
中国基金报记者 刘芬
疫情冲击之下，基金开始发力直播，一场新的营销大战开启。然而，直播间带来的销量并不理想，距离追求高销售转化率、提高产品关注度、提升公司曝光率的目标还有相当距离。
公募发力新营销重在人气
记者了解到，目前基金公司在直播上的布局已现分化，多家公司表示会持续加大投入，而部分公司一直未有开通直播间的计划。
数据显示，6月28日至7月3日，有近40家金融机构在支付宝平台开展了107场理财直播。新浪财经基金直播间今年以来已直播702期，不分工作日计算，平均每天3.5场。
另外，融通、前海开源、大成、安信、景顺长城、信达澳银、博时、创金合信等基金公司成立了好基直播联盟，7月21日开始联合做直播。对于这场次联合活动，相关公司人士表示目标在于投资者教育，传递长期投资理念。
也有基金公司对于直播比较抗拒。“基金直播已过剩，投资者根本不会认真看完整场直播。”北京某大型公募的市场人士直言。
华南一家中型公募电商负责人认为，基金产品不同于消费品，不适合在直播间销售，公司也没有开展基金直播的打算。
北京一位业内人士分析，直播进行了半年，已分化成面向C端和面向B端两种风格。面向C端的直播看风口，通过留言区互动可以发现投资者最关注什么类型的基金。面向银行理财经理和券商客户经理的B端直播干货较多。C端直播竞争激烈，要求有趣好玩，B端直播要拿出干货。
对于直播间的实际带货效果不佳，上海一家中型公募的电商人士认为，基金公司开直播，更多的是为了增加宣传渠道，重在提升公司和产品的曝光度，而不是销售。
天弘基金互金部总经理蔡练表示：“开理财直播是希望借直播来了解用户，第一时间获得投资者最真实的反馈，未来能为用户提供更好的服务，同时也帮助用户培养正确的理财习惯。”
看重营销材料视频化优势
多位业内人士表示，基金公司并不是追求直播的销量。直播之争的背后，反映的是营销材料视频化的优势。
华南一家大型公募市场人士指出，视频营销材料比传统材料更生动，主播提炼出产品的核心卖点更容易吸引普通投资者的关注。
实际上，视频化的基金销售并不容易。上述华南大型公募市场人士坦言，“做一场直播特别费时间和精力，直播前要把内容全部写下来过合规，直播中要持续输出，不停说话，一场两小时的直播结束后，直接想累瘫在地上。”
“直播间人气很大程度要靠红包和奖品。”上述北京公募市场人士表示。
与红包相伴，网络暴力也难以避免。网友的负面言论可能对主播造成心理压力。上述华南大型公募市场人员告诉记者，“除了大幅输出之外，直播过程中还要忍受各种评论。第一次直播看到不好的评论都没睡好，多做几次直播后才慢慢对谩骂变得麻木。”
有业内人士表示，很多人看基金直播是为了抢红包，有些人抢不到就会开骂。记者观看了北京某大型公募的一场直播，当中也出现了粉丝刷屏骂主播的情况。该场直播可能是设备准备不足，主播声音小，惹恼了不少网友。
随着直播的深入，基金公司在合规方面也日益完善。汇安基金会在直播开始之前播放风险提示。基金公司的直播推广材料上会注明“内容仅用于辅助投资者了解资本市场相关信息，不构成投资建议”等提示。
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