“酱茅”海天味业的破局新故事
在多元化发展下，海天味业正尝试侵入别人的腹地，同时，其“护城河”——酱油产品，也有李锦记、厨邦、千禾和鲁花等品牌在分流。2021-04-18 14:17· 微信公众号：子弹财经 许芸
海天味业正卖力书写“新故事”。
过去，提到海天味业，许多人的第一印象就是酱油产品，2020年暴涨的股价甚至为海天味业带来了“酱茅”的称号。
2020年下半年以来，海天味业陆续进军食用油、火锅底料等赛道，推出新的食用油品牌“油司令”，并赞助热门综艺《吐槽大会》第五季宣传其“火锅@ME”火锅底料产品。
可以看到，在酱油之外，海天味业正试图给自己贴上新标签，展现不同以往的新面孔。但不管是食用油还是火锅底料，目前都是巨头环伺，竞争颇为激烈，海天味业能否从新领域中杀出来？食用油、火锅底料到底能不能撑起海天味业的未来？
“酱茅”被质疑
近日，“公募基金一哥”张坤投资中炬高新，海天味业却“躺枪”了。
4月7日，中炬高新开盘大涨逾5%，外界普遍认为这是受张坤加仓中炬高新的消息所刺激。
中炬高新4月6日晚间披露的《关于回购事项前十名股东持股情况的公告》显示，截至4月1日，张坤所管理的3只基金——易方达中小盘、易方达蓝筹精选和易方达优质企业合计持有中炬高新7400万股，持股占该公司总股本的9.29%。
据《中国基金报》计算，张坤所管的3只基金相比2020年年末增持中炬高新5350万股，按今年以来平均价估算，增仓金额约为30亿元。
中炬高新与海天味业一样主营调味品，旗下有厨邦、美味鲜等品牌，不过，其在业绩和市占率方面都不如海天味业。一时间，关于“张坤为什么不买龙头海天味业而是买中炬高新？”的讨论甚嚣尘上。
多方观点认为，中炬高新估值比海天味业低，但盈利能力（毛利率）与其接近，上涨空间更大，可能是张坤投下重注的原因。数据显示，截止4月17日，海天味业的动态市盈率已达到了85倍，而中炬高新的动态市盈率为46倍。
2020年，资本市场消费股涨势惊人，除了贵州茅台领涨A股，还涌现出众多细分领域的“茅台”，如“水茅”农夫山泉、“油茅”金龙鱼及“榨茅”涪陵榨菜等一堆消费行业龙头股。而海天味业股价从2020年年初的每股89.1元涨到了年末的200.54元，涨幅超过了125%，因此被外界称作“酱茅”。
不过，春节假期后，股市大幅下行，海天味业的股价一度在3月24日跌到了今年的最低点144.8元，较节前跌去近30%。近期其股价虽有所回升，截止4月16日报收于167元，总市值5412亿元，但与节前相比，仍跌去了19%。与2021年年初股价最高点219.58元时的市值相比，已跌去1700亿元。
图 / 东方财富网
因此，投资者关于海天味业股价触顶的担忧不少。
“今年我对海天味业持保守态度。虽然它现在股价已经跌去了很多，但和去年年初大涨前相比，仍然涨了一倍多。”长期关注二级市场的投资人华清（化名）对「子弹财经」表示。
在华清看来，海天味业最新动态市盈率已经达到了85倍，远远超过了动态市盈率为55倍的贵州茅台。“虽然海天味业的业绩增速比贵州茅台好多了，但在产品、品牌、业绩规模和资本号召力方面，海天味业与贵州茅台无法相提并论，前者远不及后者。”
二级市场投资者王云（化名）则认为，海天味业的业绩挺好，股价下跌主要还是估值太高，市场的情绪也太差。但他同样感觉，目前海天味业的估值很“危险”。
对于目前成本价超过180元、浮亏被套牢的投资者，王云直言，不“割肉”海天味业做超级长线也能回本，但感觉不值得，“逢高就出，破位就抛了，等回接吧！”
而另一位二级市场投资者张森（化名）则认为，目前海天味业的股价根本不算高。他的信心来自于此前的交易经验，“我之前在海天味业上亏了20%多，但刚刚"割肉"，股价就开始涨，一个星期就涨回去了。”
张森在海天味业股价158元时再度入场，买了10手股票，计划涨到180元后再卖出。
遭遇增长瓶颈
综合来看，海天味业股价的上涨逻辑其实很清晰。
从外部来看，我国拥有世界上最大的消费市场，成长空间比较大，而在疫情影响之下，行业龙头抗风险能力更强，市场资金也会更青睐于龙头企业。而海天味业作为调味品行业的“领头羊”，外界对其的关注自然不少。
从海天味业自身发展来看，在餐饮业受到疫情冲击严重的2020年，其四个季度的业绩相较于上年同期也依然处于增长状态。而回顾过去几年，海天味业的业绩也一直处于增长状态，2015年到2020年，其营业收入从112.94亿元增长到了227.92亿元，归属于上市公司股东的净利润从25.1亿元增长到了64.03亿元。
不过，需要警惕的是，海天味业的成长性已不如往昔，业绩增速早已放缓。
数据显示，自2018年开始，海天味业业绩增速已开始下滑，营收增速从2017年17.06%降到了16.8%，归属于上市公司股东的净利润增速从24.21%降到了23.6%。2020年，海天味业营收同比增长15.13%，增速低于2019年的16.22%；归属于上市公司股东的净利润同比增长19.61%，同样低于2019年的22.64%。
显然，在占有酱油市场老大位置之后，海天味业遇到了增长瓶颈。
值得注意的是，线下渠道的布局是海天味业的“重要抓手”。据其2020年年报披露，其销售网络覆盖全国31个省级行政区域，320多个地级市，2000多个县份市场，产品遍布全国各大连锁超市、各级批发农贸市场、城乡便利店和零售店，并出口全球80多个国家和地区。
在这样完善的经销网之下，海天味业的营收也重度依赖经销商渠道，2020年，经销模式实现收入216.31亿元，占其营收的95%。
「子弹财经」在北京市朝阳区多家超市内看到，在酱油产品陈列区，海天酱油、蚝油等产品种类繁多，占据的货架陈列位远甚于其他品牌产品。
“海天不止陈列位多，还经常有促销活动，名气也大，比其它品牌好卖得多。”一位超市员工告诉「子弹财经」。
因此，营收重度依赖经销商渠道，且线下渠道覆盖较为全面、市占率居前，也意味着海天味业新市场的开拓将越来越困难。
2020年，海天味业中西部市场增速在其全国各大市场中保持领先，但同时，也带来了毛利率的下降。其中，西部区域毛利率同比减少7.79个百分点，下滑幅度居首，降至40.51%，这是因为西部区域运费较高，按新收入准则将运费调整至营业成本所致。
而在线上渠道，海天味业并未取得太大成绩。2020年，海天味业实现线上销售收入3.8亿元，同比下降8.65%，只占当期营收的1.76%。
对此，海天味业方面在业绩交流会上解释称，线上渠道数据下降是因为执行新的收入准则，促销费冲减了营收所致，可比口径下营收未下降。并表示，线上消费已经是一个不可逆转的发展趋势，海天也专门设置了独立的部门，提高线上业务贡献，促进线上线下业务融合发展。
不过，2020年在疫情冲击之下，国内的线上消费总额整体上迎来了可观的增长。商务部数据显示，2020年，在社会消费品零售总额同比下降3.9%的情况下，实物商品网上零售额逆势同比增长14.8%，达到9.8万亿元。这从侧面反映了海天味业现有主流产品，并不适合线上销售，在渠道拓展上依然困难重重。
“疫情让中国的餐饮行业收入步入下滑轨道，从2019年的4.6万亿元下滑到接近4万亿元，这下滑的6000亿元背后更多的是调味品产业的下滑。调味品并不是非常适合在线上渠道销售，除非是一些高毛利、高溢价的产品。”中国食品产业分析师朱丹蓬对「子弹财经」直言。
开拓新版图
随着主营业务增速疲软，海天味业不得不寻找新的业绩增长点。和众多消费行业参与者一样，海天味业尝试通过高端化、多元化策略，来突破发展瓶颈，火锅底料、食用油等均进入它的视野。
2020年以来，海天味业推出了多款新品。
2020年8月，海天味业推出“火锅@ME”火锅底料，包含韩式辣牛肉、韩式部队、新疆番茄和云贵酸汤等口味，并在其天猫官方旗舰店上线，正式入局火锅底料市场。不管是从包装、名称还是营销方式来看，“火锅@ME”瞄准的都是年轻消费群体。
在营销上，海天赞助了综艺《吐槽大会》第五季宣传“火锅@ME”火锅底料产品。此前，海天曾多次赞助该综艺，宣传产品为蚝油和黄豆酱。不难看出，海天味业宣传重心的变化。
然而，「子弹财经」在线下商超渠道未见海天味业的火锅底料产品，而此前据媒体报道，海天经销商称火锅底料产品并不好卖。至于该品类在海天的优势线下渠道投放如何，是否为未来大力发展的品类？「子弹财经」就相关问题联系海天味业方面，截止4月16日，未获回应。
2021年1月，海天味业还推出了新的食用油品牌“油司令”，正式进军食用油行业。据了解，该产品定位高端，4.9L装玉米坯芽油的售价高达98元，比同类型产品售价高出不少。如，天猫超市一款金龙鱼5L装的玉米胚芽油售价为72.9元。
不过，在食用油领域，“海天”商标并不在海天味业手中，市场上已有江西青龙高科油脂有限公司旗下“海天”品牌在销售，双方关于商标权的法律纠纷仍未尘埃落定。少了“海天”商标“护航”且定位高端，“油司令”的后续发展仍任重道远。
此外，海天味业还推出了高端新品即简裸酱油、清简酱油以及“快捷方式”复合调味料、“雪里糖”白砂糖、盐焗粉、日式拌饭汁、日式捞面汁和小蒜蓉辣酱等产品。
“海天依托大的品牌效应、规模效应、渠道话语权，进行多元化战略布局是必然的。”在朱丹蓬看来，上市公司、头部企业一定要进行多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群的战略布局，否则增长一定会碰到天花板。
不过，这也意味着，要推广新业务、发展新品牌，海天味业势必面临成本提升的挑战。届时，是成本跑赢收入还是收入跑赢成本？答案还是未知数。
目前来看，海天味业的新品还未形成规模，新品在天猫官方旗舰店上的销量并不出彩。并且，不管是海天味业正大力推广的火锅底料新品或是食用油，这些赛道都已有海底捞、金龙鱼及福临门等巨头把持。
在多元化发展下，海天味业正尝试侵入别人的腹地，同时，其“护城河”——酱油产品，也有李锦记、厨邦、千禾和鲁花等品牌在分流。
因此，资本市场上备受欢迎的“酱茅”——海天味业，既要保持现有优势，同时发展新品类，便注定了还有一场硬仗要打。
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