中小基金抢滩互联网
对一些中小基金公司而言，拥抱互联网平台被视作由小到大的机会，重要性堪比“二次创业”。2021-06-17 08:33· 燃财经 冯晓亭
作为互联网原住民的这届年轻人，与谈钱色变的父辈们观念不一样，他们“赚钱”的路子宽了许多。
“上大学以来，每个月生活费我会留一小部分，然后假期做兼职赚点小钱。每个月用这两部分钱在网上做基金定投，不知不觉就攒了一台MacBook Pro的钱。”在广东读大三的林沐桐告诉燃财经，这是她在入学前向同辈哥哥学到的。
像林沐桐这样的年轻人并非少数。上海高金金融研究院发布的《2020国人理财趋势报告》显示，理财人群呈年轻化趋势，90后成主力军。
在这些年轻的基民背后，是一个巨大的基金市场。银河证券基金研究中心数据显示，2020年各类新发行的公募基金合计1441只，募集规模高达31589.07亿元，是2019年募资规模的两倍多。
但爆款新基金仍是头部基金公司的天下。据Wind数据统计，2020年首募规模达百亿元的新基金多达40只，合计募资规模超6100亿元，占新基金发行总规模的两成。而这些“巨无霸”基金基本聚集在易方达基金、汇添富基金、华夏基金等头部基金公司。
基金出圈，但基金市场冷热两端。一些小型基金公司至今难以迈过10亿管理规模关口，尚有30余家基金公司管理规模低于50亿元，行业马太效应显现。
值得注意的是，随着大众理财意识觉醒，特别是年轻新基民大量涌入市场，在传统销售渠道中相对处于弱势的中小基金公司，纷纷招兵买马建团队开拓自己的电商部门，将产品和服务搬上支付宝等互联网平台，八仙过海各显神通。而对一些中小基金公司而言，拥抱互联网平台被视作由小到大的机会，重要性堪比“二次创业”。
正如一位中小基金公司负责人所说，“各凭本事去拓业务。”
困境：
马太效应之下，中小基金公司发展遇挫
初入职场的95后女孩阿馨，希望手里的六万元积蓄能保值增值。在金融机构工作的她，接触的理财产品并不少。“年化利率不到4%的银行定期存款产品，以及高风险高收益并存的股票投资，都被我第一时间排除掉，我觉得基金定投才是最适合我的理财方式。”
不过，一开始没有找到合适的渠道，也不知道怎么挑选基金，阿馨的理财规划一度搁置。直到今年初，阿馨通过微博接触到一些“网红基金”时，规划再次被提上日程，“那段时间身边的人都在讨论基金，突然感觉到基金普及率大大提高。”
保守起见，阿馨在选择基金产品的时候，会更关注这些头部基金公司的网红基金，”头部基金公司的产品，感觉可靠性会更高一些。“
这并非阿馨一个人的想法，在基金出圈的背后，是愈演愈烈的马太效应：头部基金公司的基金热度和规模越来越高，缺乏曝光的中小基金公司往往容易被市场忽视，弱者式微、强者更强的现象愈发凸显。
“爆款基金聚集头部公司这种情况早就成为业内常态了，不可否认，头部公司在品牌优势、渠道优势、产品研发能力等方面都占据了高地，拥有着不言而喻的话语权。”从事基金销售工作的张京告诉燃财经，与频出爆款基金的头部基金公司相比，品牌和资本实力都一般的中小基金公司，甚至迈不过线下代售渠道的高门槛。
“基金发售目前还是以银行、券商为代表的传统渠道为主，渠道资源拥挤的情况下，中小基金公司自然不具备优势。据我所知，业内一些尾部基金公司在去年甚至近几年，没有成立过一只新基金。”
部分中小基金公司“掉队”，和头部基金公司的规模差距逐渐拉大。天相投顾今年4月份的数据显示，剔除货币基金和短期理财债券基金之后，排名前30的基金管理人合计管理规模超9万亿元，占全市场管理规模的73.61%，该比例较去年底有所提升。然而也有管理规模低于50亿元的小型基金公司，不及头部基金公司的零头。
与此同时，无论是从爆款基金产品还是明星基金经理维度来评估，公募基金的头部化趋势都在进一步增强。除了排名前10%的基金产品占据约3/4的规模外，在目前全市场1000多位主动偏股型基金经理中，管理规模前50名的基金经理操持着近一半的市场规模。
不过，虽然中小基金公司与头部基金公司在管理规模、单只基金规模，乃至明星基金经理数量对比中都相差悬殊，但也不乏收益表现突出的基金产品。从行业数据来看，2020年以及2021年近六个月以来，收益靠前的混合、股票型基金，并非出自张坤、葛兰、刘彦春等明星基金经理，反而来自前海开元基金、创金合信基金等中小基金公司。
“不可否认，中小基金公司也有收益不错的基金产品，但总的来说，这些基金的规模都不算大。”张京认为，这种现象恰是基金头部效应的最直观体现。
“在传统发售渠道，规模小意味着议价能力差，但议价能力差又会影响到规模大小。”让李之江有些困扰的是，即使一些基金产品收益表现很好，规模起不来，也会制约基金经理的成长。
“投资研究方面，我自认为中小基金公司的基金经理也是有能力做好的，但可惜，在明星基金经理和头部基金公司不断吞食市场份额的背景下，中小基金公司本就很难出现明星基金经理。”李之江坦言，即便中小基金公司能够出现一位明星基金经理，但用不了多久人家就会跳槽或者被挖走，“更多时候我们是苦于招不到人。”
规模小→渠道议价能力差→用户难以增长→基金经理成长空间有限→人才流失……一些中小基金公司生存状况堪忧，甚至陷入了恶性循环。
求变：
同一起跑线上的竞技
要想让行业不沦为属于头部基金公司的游戏，中小基金公司只得八仙过海各显神通，寻求线下销售渠道以外的新路径。随着互联网环境下成长起来的大量年轻基民涌入市场，这些中小基金公司看到新的机遇，“电商化”成了越来越多中小基金公司主动迎合年轻基民的趋势。
李之江很看好互联网销售渠道。“这块是个待开采的大宝库，如若还是一味比拼渠道优势、产品规模优势、基金经理优势，我觉得公司会受到局限。但来到线上后，发现互联网渠道大有可为。”
一些积极开展电商业务、拥抱大众互联网平台的中小基金公司，开始出现肉眼可见的变化。
作为一家中型基金公司，永赢基金虽然电商业务起步较晚，但电商业务的拓展被看作公司的顶层战略之一。永赢基金告诉燃财经，自2019年开始推动线上业务发展，永赢基金的电商业务实现了较大突破。“虽然公司只有超20%的零售规模来自线上，但线上零售用户数量十分庞大，占到所有零售用户数的80%左右。支付宝、天天基金等互联网平台都是永赢基金的重要合作伙伴，针对这些互联网平台的用户画像，我们会制定不同的互联网运营策略，达成了意料之外的效果。”
在永赢基金看来，这两年整个电商部门都在摸着石头过河。“2020年5月，我们首次在支付宝平台上开展理财直播，一年的时间内，我们一共直播超过250场，尝试了答题、早评、辩论等接地气的直播活动，邀请过基金经理、研究员、行业大咖等专业人士到永赢基金直播间，分享专业知识和进行投资者教育。”
这些积极尝试的效果，在数据上有直观的显现。据介绍，永赢基金在支付宝财富号和理财直播间的订阅用户数突破了160万人，每场直播都有10万以上的观看量。在充分了解后，当中不少人买了永赢基金的产品，成为其线上零售用户的一员。
阿馨正是在2021年年初接触到支付宝财富号的。在这里，基金公司一边把基金搬上来交易，一边上线直播、科普视频等内容，接触投资者。观察了一周，阿馨觉得各家基金公司的财富号就像淘宝店，基金产品相当于店铺商品。“也有不同点，虽然都有直播，但淘宝直播间主要是"带货"，而理财直播间更多是分享一些市场观点和投资知识。”
对所物色的几只基金产品过往业绩、基金经理风格整体判断后，阿馨申购了一家中小基金公司的主动权益类基金。
在一位基金从业人士看来，和电商卖货不一样的是，基金交易并非一锤子买卖，投资者购买基金，只是基金公司服务的开始。基于线上的互联网平台，基金公司可以在投资者卖出基金前，进行更丰富、直接的线上沟通和陪伴，加深了解与信任，从新用户中慢慢积累老用户。
4月底，永赢基金投资消费领域的基金经理常远，到支付宝基金讨论区开了基金经理专栏。在讨论区，常远有时会和投资者交流消费领域长期的发展空间，希望不过分受短期波动影响，有投资者互动时留言，“买常远，就是买长远”。
除了基金讨论区、理财直播等形式，也有基金公司在支付宝建起了基金持有者沟通群，有专人去维护。在购买前述基金产品后，阿馨就加入了类似的沟通群，能看到基金知识、产品动态播报，“虽然是第一次在互联网平台进行理财交易，但体验很不错。”
有了这些互联网平台的线上运营方式，一些中小基金公司收获不少老用户，带动基金规模增长。
汇安基金电子商务部负责人尤聪透露，“在入驻支付宝财富号前期，汇安基金在支付宝平台的保有规模仅有几百万元，如今单日的申购量都已经超过这个数字，增速很明显。从交易数据来看，老客户复购对规模的贡献远远超过新用户首购。”。
据了解，除了偏渠道、品牌营销的尝试外，也有中小基金公司基于互联网运营，更准确地分析客群需求、特点，做有针对性的资产配置分析、新基金发售等。
在投入了人力物力财力支持后，浙商基金在互联网平台上找到一些突破口。“今年年初，我们在支付宝平台上发售了一只爆款新基金，有三十多万的认购户数，其中八成以上持有人是通过支付宝认购的。对于非头部基金公司来说，能在头部基金公司产品频频告捷的销售战场上脱颖而出，实属难得。”浙商基金互联网金融部副总经理李青说。
“我们团队为此做了不少功课，通过不同平台的客户画像，找到适合平台的产品，并根据平台的属性，充分挖掘公域和私域流量。”李青告诉燃财经，由于支付宝流量池的开放，无论是在直播、还是新发基金专区上，每家基金公司可以统一拉到同一起跑线上，各凭本事去开拓业务，所以在线上平台还存在着巨大发展空间。
危与机：
创新和持久力的比拼
不止支付宝代表的互联网平台，如猫头鹰基金研究院创始合伙人矫健所言，“在当下，传统渠道的银行其实也在积极发展线上化业务。在招商银行APP上，就有独立的基金板块“。
年轻新基民规模持续扩大，让中小基金公司有机会脱离线下的存量用户竞争，将线上渠道视作“二次创业“的机会。互联网数据挖掘平台MobTech数据显示，2020年上半年，新增基民突破2000万，移动互联网基民数量正稳步上升。新增基民年轻化趋势明显，25-34岁群体占比达43.9%，“90后”成为这批基民的主要群体。
但是，互联网年轻基民规模稳步上涨的同时，也给在互联网平台做基金销售的基金公司带来新难题。大部分还处于“理财小白”阶段的年轻基民，所储备的专业理财知识略显薄弱，会过度关注短期基金收益波动，也容易陷入频繁申购赎回、追涨杀跌等投资误区。
“今年一二季度，市场出现了较剧烈的震荡，不少投资者陷入焦虑情绪中，投资热情下降。”在市场震荡的情况下，永赢基金在支付宝等平台上加大了对用户的投资者教育，“尤其是对于去年底、今年初入场的新用户，帮助他们更好地理解市场变化以及所持有的基金，输出长期投资、资产配置等投资理念，做好用户的情绪疏导，培养用户良好的投资习惯。”
不过，相比新基民短期大量的沟通压力，中小基金公司在线上面临的长期挑战，依然是头部基金公司的竞争。无论是打造明星基金经理IP，还是搞直播做分享，头部基金公司同样动作频频。
“我觉得头部效应在互联网渠道也不可避免成为长期趋势。“张京表示，现在不少中小基金公司在天天基金和支付宝平台上的销量也都不错。但是两个平台的流量扶持规则又有不同，在规则利用上，头部或多或少占据的优势要多些。
“在天天基金平台上，为了促进销量，基金公司需要在渠道进行广告投放，这需要一定的经济实力作为基础，头部优势自然比中小公司要大得多；虽然支付宝的投放规则要公平些，还会考虑多重因素，但是不同因素综合考核下，头部也比中小公司要占优势。”张京告诉燃财经，业内的头部效应不可避免会蔓延各处，但电商业务对于中小基金公司来说，仍是个有发展前景的方向，“酒香不怕巷子深，关键还得靠实力说话。”
在张京看来，无论是头部基金公司要求保持地位，还是中小基金公司要挤进头部或是专注成为“小而美”的精品，都需要继续比拼创新力和持久力。
文中林沐桐、李之江、阿馨、张京为化名。
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