股份行决战“大财富”

作为各家商业银行“大零售”主阵地——上半年多家银行App运营策略有所调整，其背后是MAU增长乏力，甚至下降。

招行、平安、兴业等多家股份制上市银行已披露2021年半年报，各项数据之下，“财富”管理大角逐显而易见。

但承载了包括财富管理等使命的银行AppMAU增长却显乏力，甚至减少。比如招商银行App与掌上生活App的月活用户数（MAU）达1.05亿户，较年初微降。银行App遭遇“流量陷阱”的声音不胫而走。

“财富管理行业赛道参与者越来越多，我们如何有差异化、构建更加开放的生态圈？”8月27日，兴业银行行长陶以平在该行业绩会现场反问道。

“冲规模”,依然是今年银行理财的关键词。兴业银行相关人士表示，今年将向着年底2万亿的理财目标扎扎实实去做。招行相关人士今年4月表示，招行未来零售客群预计每年可实现约1500万新户，未来五年零售AUM的复合增速保持两位数的增长。

而在大财富布局中，私人银行——由于兼顾B端中小微企业和C端企业主，也成为各家银行必争之地。

“冲规模”,依然是今年银行理财的关键词。视觉中国

作为各家商业银行“大零售”主阵地——上半年多家银行App运营策略有所调整，其背后是MAU增长乏力，甚至下降。

一方面，银行App的MAU增长乏力，甚至减少。半年报显示，截至6月末，招商银行App与掌上生活App的MAU达1.05亿户，较年初微降。其中，招商银行App的MAU较上半年增加约14.31万户，信用卡App“掌上生活”MAU减少了255.76万户。平安口袋银行App的MAU4037.61万户，较上年末增长0.1%。兴业银行App的MAU为1354.77万户，较上年末增长1.3%。

因此，银行App遭遇“流量陷阱”的声音不胫而走。

原因为何？在招行投资者交流会上，招行相关人士表示，客观上，一是受疫情反复影响，餐饮、电影、出行等App场景没有恢复到最好水平；二是在账户风险管控趋严情况下，账户获取及管控力度加大，App也受此影响。

作为应对，银行的一大策略是，整合多个App，以打造统一的财富管理平台。

最新有这一动作的，是兴业银行。8月27日，在兴业银行半年度业绩说明会上，兴业银行行长陶以平表示，正在逐步把之前面向同业机构客户、企金客户、零售客户的不同销售系统都整合到手机银行当中，以一个App对外，并全力推进F端企业级开放银行平台的二期建设，实现集团内外各机构业务、产品、服务的互通，这样，前后两端将一起形成一个具有兴业特色的大财富开放平台。

兴业银行副行长陈锦光表示，渠道融合上，持续推进手机银行、好兴动两大App的功能完善及客户体验，并与钱大掌柜App深度融合，打造高质量财富产品营销平台。

兴业银行半年报显示，截至6月末，手机银行有效客户4020.31万户，较期初增加320.25万户；月活跃用户1354.77万户。上半年，手机银行累计交易笔数1.49亿笔，同比增长18.13%。个人网银有效客户1416.24万户，“钱大掌柜”签约客户1510.56万户；网络金融柜面替代率95.83%。公司主要金融产品（理财、基金、保险等）的线上交易笔数占全渠道比例超96%。

此前的2017年，平安口袋银行整合了原平安口袋、橙子银行及信用卡三大App为一个App。今年，平安银行的做法更进一步。8月20日，在中期业绩会上，平安银行董事长谢永林表示，转型五年来，平安银行一直持续探索在零售转型大框架下，对公业务应该如何做好协同的同时，实现自身的快速发展。经过深入思考，对公业务底层逻辑其实与零售相通，本质上也是通过“平台+AUM+LUM”，做好客户资产负债表管理。

谢永林说，该行客户经营平台，零售叫口袋银行，对公叫数字口袋，通过统一平台、统一账户，夯实对公客群基础；AUM是资产端，通过理财能力、交易能力、投资能力，帮助企业客户做好钱包管理，实现资产保值增值；LUM是负债端，通过合理融资安排，助力实体经济专业发展。

实际上，商业银行拓展App用户的目的之一，是为了增加个人客户零售资产（AUM），拓展大财富。

“后流量红利时代，流量爆发式增长不太可能，还是要靠深耕、一步一个脚印的积累，才会更扎实。”一位银行科技负责人表示。

银行的做法，仍是加大场景投入。招行相关人士表示，两大App月活超1亿后，该行更多地推动MAU向AUM更好地转化。同时，更希望App金融场景的MAU增长。上半年转账、收支、理财、信用卡等金融场景MAU提升较快，带动该行App理财投资客户数同比增长近30%。

兴业银行半年报称，构建“金融+生活”生态圈，集成当地特色服务，涵盖衣食住行吃喝玩乐等服务场景，积极打造连接一切的能力，报告期内已联合35家分行完成60个城市的“城市服务”上线。

招行相关人士表示，将从三个方向增强获客。一是代发业务获客。代发获客既有质量又有数量，未来将继续加大力度，提升战略客户、价值客户的代发渗透率。二是数字化获客。加大对接入场景的区分，对一些有效率、成本可控、更好转化的渠道加大力度，使数字化获客能实现量和质的平衡。三是大学生获客。大学生是未来财富管理客户的重要基石，上半年招行在大学生服务方面进行了一些尝试和突破，取得不错成绩，下半年会继续。

值得注意的是，对于主要以App方式运营的直销银行，招行相关人士在该行业绩交流会上表示，招商拓扑银行已于2月9日召开创立大会。目前招商拓扑银行筹备组超过200人，其中一半以上是信息科技人员。

对于直销银行，招行相关人士表示，客户定位上，整体定位于包括B端和C端的普惠金融客户；渠道上，将充分利用股东资源，与招行形成差异化协同，并逐步建立自己的互联网获客渠道；产品上，主要是基于线上和数据驱动的信贷类、财富管理类产品为主；资产组织定位上，前三年以资产组织为主，重点打造获客、客户经营和风险管理、风险定价能力。

毫无疑问，App之上承载的银行“大财富”赛道正在变得越来越拥挤，冲规模成了2021年度银行财富管理业务的关键词。

“财富管理行业赛道参与者越来越多，我们如何有差异化、构建更加开放的生态圈？”8月27日，兴业银行行长陶以平在该行业绩会现场反问道。

陶以平说，我们和其他银行不一样，其他银行从零售做起，兴业银行从金融市场端做起。一是高收益资产构建和组织挖掘，二是深厚广泛的同业朋友圈。用好这两个优势，就能为组织好资产、创设好产品、经营好渠道赋予强大动力。

兴业银行半年报显示，兴银理财充分发挥“商行+投行”核心枢纽作用，在巩固收益率优势基础上，做大做强管理资产规模。截至2021年6月末，理财规模达1.61万亿元，较上年末增长9.02%；其中，符合资管新规的新产品规模1.35万亿元，占比达83.69%；含权益类理财产品规模2716亿元，上年末增长876亿元，包括借力“投资生态圈”创新推出与主流机构合作的理财产品规模134亿元。

兴业银行副行长孙雄鹏表示，兴业银行理财销售将系统前中后台一体化服务，对外财富销售平台汇聚成一个钱大掌柜。目前，兴银理财规模是股份制第二，今将向着年底2万亿的理财目标扎扎实实去做。此外，兴业银行将提升表内理财。结构性存款不是被动增长，而是打造成表内很重要的理财。在托管方面，现在已有3万只产品，将用好托管海量数据，有助于客户需求分析、财富产品推荐、管理人遴选。

去年末，招商银行行长田惠宇提出，招行要打造“大财富管理价值循环链”。随后，今年3月，招行调整其零售银行组织架构，原一级部门零售金融总部部分团队、原财富管理部合并组建财富平台部。此外，招行3月公告，招银理财拟引入外部战略投资者摩根资管，增资完成后摩根资管对招银理财的持股比例为10%。今年4月，招行相关人士进一步阐述了该行的零售银行发展目标：招行未来零售客群预计每年可实现约1500万新户，未来五年零售AUM的复合增速保持两位数的增长。

今年8月，招行半年报中透露，招银理财产品规模已经跃居市场第一。截至6月末，招银理财管理的理财产品余额2.64万亿元，较上年末增长7.76%。

各家银行不约而同调整了理财业务的考核方式。

8月27日，陶以平说，兴业银行将基于以往优势，打造成表外追赶表内的增长极，朝着一流财富银行迈进。他表示，聚焦客户经营，从卖方的逻辑转为买方思维，快速挺进全行业头部。兴业银行去年调整考核评价，今年将考核新增财富保有量，企业金融带动零售，充实理财队伍。

招行相关人士4月表示，该行在大财富管理收入设了比较积极的增长目标。既包括财富管理、资产管理、资产组织和资产托管这四个板块加总在一起，也包括招银理财、招商基金，招银国际整体在一起的集团口径的大财富管理收入，招行希望在目前看到的占比基础上还有大幅度的提升，尽量能够达到国际领先银行的基本水平。

谢永林在平安银行业绩会上表示，市场非常关心的平安银行私行业务、理财子业务在上半年的表现也可圈可点。私行AUM和客户数均实现两位数增长，均位列股份行前列；理财子规模增速也名列市场前茅，这些都成为平安银行上半年业绩快速增长的重要落脚点。

与理财规模快速增长同步，多家银行不约而同降低基金代销费率，冀望于增加AUM规模。

今年7月，招行将逾千只权益类基金申购费率降至1折，形成不打折、C类、打一折等各类基金费率的立体化结构。招行相关人士表示，对代销基金的费率做立体化定价，是顺应财富管理客户的需求，以及互联网金融的竞争。“短期内可能会对手续费收入带来一定影响，但因为是稳步推动，而且是一个立体化、差异化的定价策略，预计这部分影响相对可控。同时，借此还能服务更好更多的零售客群，带来保有量和持有规模的增长，综合来看影响会相对较少。”

招行相关人士在该行业绩会上表示，无论是理财、基金还是保险代销，随着量级的增加，费率都可能是下行态势，但会相对稳定一段时间，希望通过AUM的增长带来手续费收入的持续增加。

争夺财富管理业务，关键在于财富生态圈。陶以平表示，更加关注持续构建开放的投资生态圈，一方面通过产品带动资产业务，广开优质资产获取渠道；另一方面搭建开放性财富管理平台，将银银平台与零售、企金融合，整合钱大掌柜为统一销售平台，形成面向客户的财富管理敞口。同业的优势延伸到产品端，做大做强。开放银行二期年底建成，链接全市场全产品，获取市场最优秀的产品和投资经理。

陶以平表示，更加关注数字化服务，实现客户旅程全方位无死角的数字服务，通过大数据对客户分析、精准客户画像、洞察财富需求，增加长尾客户触达。财富产品货架数字化，加快零售基金投顾的前中后台开发。

兴业银行副行长孙雄鹏表示，财富银行方面。基于同业客户合作优势，兴业着手打造全集团财富销售平台，助推“投资生态圈”建设。前面，陶行长已经提到了，该行正在逐步把之前面向同业机构客户、企金客户、零售客户的不同销售系统都整合到手机银行当中，以一个App对外，并全力推进F端企业级开放银行平台的二期建设，实现集团内外各机构业务、产品、服务的互通，这样，前后两端将一起形成一个具有兴业特色的大财富开放平台。同时，将持续锻造好“兴银理财”，成为大财富平台上的拳头产品，前端对接投资银行的资产融资需求，后端满足财富银行的客户资管要求。

私人银行高净值客群，也成为商业银行大财富的必争之地，多家银行表态将加大投入力度。此前，今年5月，兴业银行、恒丰银行获批筹建私人银行专营机构。

“加大私人银行业务发展力度，把握私人银行业务持牌的发展契机。”8月27日，兴业银行副行长陈锦光表示，该行将整合集团“投行与资管”的禀赋优势，以上市公司和优质民营企业的股东及高管人员为核心目标客户，打造具有兴业特色的“投行+商行”权益性投资产品线，加大资本市场产品研发和引入，迎合客户多元化资产配置需求。

陈锦光说，着手打造家族信托和全权委托两大综合金融服务方案，满足高净值客户财富保障、传承与理财规划需求，建立差异化私行经营模式。

半年报显示，截至6月末，兴业银行私人银行客户48560户，较上年末增长20.82%。私人银行客户月日均 AUM为6337.20 亿元，较上年末增长19.74%。

陈锦光说，产品体系上，一方面理财产品以“固收+”为主线，培育本行理财子公司“兴合”系列拳头产品，在满足理财客群固定收益投资需求基础上，增加权益资产的参与度，分享权益市场增长红利；同时加快引进其他理财子公司或其他资管类产品，进一步丰富理财产品供给，推动产品供给向客户需求导向转变。

另一方面，是代理产品以基金和保险为主导，从30多家合作基金公司中优选100名重点合作管理人，推出“兴怡计划”，打造精品基金体系，积极探索银保产品定制，为客户提供全生命周期保障规划方案。

平安半年报显示，该行打造了一支900余人的专业精、能力强的私人银行家队伍和超过100人的投顾专家队伍。今年8月，平安银行中期业绩会上透露，平安银行将在银保团队中打造1-2万人的优才队伍，首先会销售保险产品，尤其是年金类和终身寿险类等不太复杂的保险产品，在此基础上继续为客户配置其他资管产品，从而形成平安银行独具特色的私行财富业务。

平安银行半年报显示，2021年6月末，平安银行财富客户数突破百万户，达到102.39万户，较上年末增长 9.6%；私行达标客户6.48万户，较上年末增长13.1%；管理AUM余额29820.11亿元，较上年末增长 13.6%，其中私行达标客户AUM余额13432.90亿元，较上年末增长 19.0%。

招商银行将私人银行与对公业务联动。该行半年报称，围绕大财富管理价值循环链，各单元逐步找到各自的价值定位。批发、零售客户转化日益默契，两大条线在代发业务拓展和私人银行客群拓展上的合作更加紧密，重点企业高管开立私人银行卡增长较快，同时私人银行引流对公有效户也明显增长。优质资产组织为大财富管理提供产品支撑，投商行一体化服务模式放大了资产组织的宽度和广度。

截至6月末，招商银行私人银行客户111947户，较上年末增长11.97% ；管理的私人银行客户总资产31292.47亿元，较上年末增长12.78%；户均总资产2795.29万元，较上年末增加20.02万元。

招商银行私人银行部总经理王晏蓉此前接受21世纪经济报道记者采访时说，私行业务并不仅仅只是私行部自己在做，也不仅仅是零售体系在做，而是整个招行的大财富价值循环链在支撑。她强调，不管客户的金融需求“是个人的还是企业的，是投资的还是融资的，是境内的还是海外的，都可提供”。

（作者：辛继召 编辑：周鹏峰）

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