现在 VC/PE纷纷投文化消费
未来的消费品，除了满足功能性需求外，还要提供高情感和情绪价值，而这正是靠文化来输出。2021-09-07 14:24· 投资界 Lorens
2021年9月3日，由中国人民银行营业管理部、北京市国有文化资产管理中心、北京市文化创意产业促进中心主办，携手清科创业、投资界承办的“第十届中国文化金融创新大会”在北京隆重举行。现场汇集文化领域的投资大咖与优秀企业家同台，直击热点话题，洞悉行业发展方向，捕捉产业变革机遇，发布行业榜单，共探文化产业繁荣之路。
会上，众海投资合伙人李颖、英诺天使基金合伙人王晟、华映资本主管合伙人王维玮及梅花创投创始合伙人吴世春围绕《文化消费领域投资新逻辑》进行了圆桌讨论，由穆棉资本合伙人、内向基金合伙人孙婷婷主持。
以下为对话实录，经投资界（ID：pedaily2012）编辑整理：
孙婷婷：很荣幸今天来现场，参与这个圆桌的交流，我们主要还是围绕几个嘉宾的观点。
今天在场的四位嘉宾，都是赫赫有名的文化消费行业的投资人，为了帮助大家了解他们，我们先请在座的各位，介绍一下自己，包括自己关注的主要方向，也可以带到一些代表性的案例。
李颖：众海投资成立于2014年，主要投资方向包括消费、健康、科技、文化。在文化消费领域正在组建专门的产业基金。从过往业绩来讲，在大消费领域，众海投资了乐乐茶，小猴科技，柔造等公司。已经高回报退出的公司包括内衣领先品牌爱慕股份A股上市，被并购退出的公司也有很多。
目前基金管理规模20亿人民币左右，LP包括互联网的巨头，产业中的上市公司和专业母基金等，我们希望能够通过产业赋能和深度的投后陪伴，帮助企业能够快速的成长。
王晟：英诺主要集中在早期、天使和Pre-A的投资，文创是我们前几年还爱投的一个方向，这几年我们也转向了科技，但是我们也投文创科技。今年比较热的翡翠大师，也是我们投的，还投了一些其他的游戏，网易和腾讯都投了。还有狼人杀，也是两年多的时间退了十几倍出来，还卖了另外好几个项目。
我们游戏投得还不错，当然我们在影视等方面我们不是特别擅长，然后在动漫方面也还可以。我们投的现在都是偏科技驱动的，文创科技和文娱科技。
王维玮：华映资本最早是做文化产业和互联网投资，阶段是中早期。我们在文创行业覆盖还挺多的，包括影视、综艺，线下演出，很早就投了线下演出的音乐，当然也有一些退出。16、17年开始投文化和消费的结合，最近几年开始有一个科技团队，但我本人主要还是在文化消费领域。
文化消费结合的领域，有一个案子就是李子柒的微念，在16年投的，后来又投了很多消费的项目，也投了一些数字化赋能，比如说我们投了微盟最早的一轮。华映现在的投资领域，主要集中在文化消费和科技，我个人主要还是在文化消费领域。
吴世春：梅花创投投得比较杂，每个领域都投。最早我投了大掌门，赚了一点钱，然后踏入这个行业。我们的观点是风水轮流转，可能去年和今年是消费热，科技热，也许过两年，不经意投的一个文创类的项目，默默的发展，给你带来一个很大的惊喜。所以我们每个领域都不偏废，不会因为最近这个热，就不去看或者排斥其他领域，我觉得一个国家可能短期内会有一些政治上的喜好或者是偏好，但是长期来看，国家肯定是一个综合性的发展。所以对我们而言，只要是好的创业者，然后他有自己的生存能力，我们都希望去陪伴和发展。如果有合适的文创项目，我们也正在投。
前几年也有几个退出的，包括狼人杀等，这个领域做得好，肯定是一个比较容易赚钱的领域。
孙婷婷：每个嘉宾都有非常多的宝藏。整个中国股权投资行业有非常悠久的历史，各位的经验有的是投过文化行业，有的投过消费行业，科技是一个非常重要的线路今天的主题是讨论文化和消费相融合的投资方向，也是一个非常明显的趋势。
从投资人的角度，也想请教各位，从基金的角度为什么会选择文化消费这个方向去参与？它有什么样的一些特点，或者因素吸引着各位？
吴世春：我还是这种想法，是风水轮流转的概念，不要偏废。很多时候先吃本饭，等到风水转到这个领域，可能就会带来惊喜。
所以对我们而言，如果你等风口起来的时候，你再去下注，可能价格也比较贵，好多好项目也不属于早期的机会，所以我们更擅长于在风口之前去下注。当时手游之前，我们投出了大掌门，互金方面，投了趣店，还有投了理想汽车，这是新能源领域。
很多人对文创没有那么看好的情况下，我觉得我们今年还看了一些VR游戏，元宇宙，还有一些海外的项目，我们投了一个海外做视频的项目，发展速度特别快，一年时间估值涨了几十倍，现在也几亿美金，投的时候才三千万人民币。这种项目如果你投得好，会带来很好的曝光率。现在对基金来说，大盘还是需要与趋势去呼应，可能60、70%会投科技消费相关的，也会去下注看起来是冷门的，包括现在的文创，这是我们的观点。
王维玮：为什么投文化消费，以及文化消费有什么特点，这是两个问题。为什么投文化消费，有几个原因，第一是自己喜欢，比较熟悉。第二，觉得这个事很有意义，因为文化消费其实是跟民生相关的，它就是在大家生活的方方面面，一个是精神的消费，一个是物质的消费，而且市场足够大。因为中国的人口足够多，只要是跟民生相关的市场都会足够大。
文化消费行业有什么特点？这个行业是一个人人都可以参与，人人都可以做，看上去极其没有门槛的行业。中国的小商户也特别多，大家都是消费者，都能说出一二三四五，感觉没有什么门槛，相比之下，科技领域的创业就很有门槛。
实际上，文化消费领域看似没有门槛，但是做大和建立壁垒的门槛还是很高的。比如可乐领域，可口可乐一枝独秀，大家连百事可乐都不愿意喝，而这个门槛是怎么建立的？肯定不是因为口味做不出来。所以消费要做好，隐形门槛其实非常高。
王晟：科技投资是有确定性的，因为科技投资是创业团队在跟自然规律在做博弈，自然规律是有确定性的。做消费和文化，我们是在跟消费者决策做博弈，我们跟人的心理学和行为学做博弈，这个确定性特别低，门槛巨高。所以我们开始投消费科技和文化科技，门槛低一点。
以前经济学讲，人是理性人，50、60年代人是有限理性，是因为你得到的信息不够。最近十年，三个经济学家获诺奖，全讲人是非理性的。为什么现在的人非理性，以前的人就是理性，其实还是跟经济发展、可支配收入多了有关系，以前我们愿意去超市买一瓶2.5元的可乐，现在从便利店旁边3元就可以买到，有几个人愿意跑几百米以外的超市去买。所以消费发生了变化，其他的价值在提升。以前主要是功能性价值，我买瓶水就是喝水，这个价值是确定的，但是非要花好几十元去喝依云，非功能性的东西大幅度提升，这是对应于精神层面的价值。这个价值是品牌带来的，品牌背后都是文化，消费潮流背后都是文化。
中国整个产业和供应链发展到高度成熟的阶段，全都是同质化的，而且供应链过剩，意味着消费者来做选择了，以前是供应链做选择，因为东西不够用。现在都要讨好消费者，消费者就提出了好多的要求，要个性化，这个时候文化、创意等这些东西，就变得非常得重要。这也是为什么未来的大趋势一定不是大标品，除了车之类的电子消费品之外，未来大量的消费品一定是除了功能性之外，还有一个高情感和情绪价值，这个东西就是要靠文化来输出。
李颖：做一级市场投资的投资人，要在非常大的不确定性中，找到自我认知的确定性。文化存在个体认知的差异，这需要你去分析什么是更主流更长远的东西。比如茶饮领域，喜茶或茶颜悦色谁是主流方向，都有很多不确定性在里面。
如何在不确定性中寻找到一些相对确定性的，是投文化的底层逻辑。过去历史上的一些热点项目，有一些共性的问题。从长期来讲，产品背后的产业链，到底有没有给这个品牌或者项目本身带来对C端或者B端的溢价？或者目前互联网流量已经进入了枯竭期，你的获客成本是不是比其他人更低，你的复购率是不是比其他人更高，到今天为止已经无法单纯用性价比来做到了。
能做的事情就是你要找到一些特定人群认同的东西，一个大家不需要思考的选择：把这个东西做成品类或场景的代名词，企业才容易做大。
像这几年的消费风口领域，大家长期认同的品类，容易通过一些产品升级和形态的改变来重塑：像咖啡或者零食等。比如卤味是中国传统零食消费的习惯，原来在卤味零食行业缺少一个品质更好，更容易和消费者链接的品牌，那王小卤就因此跑出来了。因为大家本来是有这种消费习惯的，只是原来的品牌没做好。你要在已经存在的消费文化上面去做升级改造，其实是容易的，比建立新的消费文化要容易。
再比如最近几年的个护赛道，一会儿的关键词是氨基酸，一会儿是防脱发……这是典型的消费潮流变化，为什么变化，是因为大家的生活不断需要新鲜感，需要不断有热点来激发消费者的需求，你在风口上就不断的增长，不在风口上，你就会掉队。这对投资机构来说就会比较难去决策，它至少要有一点的需求变化是可持续性的。
孙婷婷：在现在这个大环境之下，实际上文化是一个品牌，或者一个消费长期竞争力非常重要的一部分，包括品牌构建，里面非常重要的一个底层逻辑。所以在这样一个逻辑之下，实际上我们可以看到在文化自信这个大背景之下，所谓的国货的崛起，或者国潮的流行是有它必然性和趋势性在的。
下一个问题可能想问一下几位嘉宾，在我们从事投资的这两三年，在文化消费这个投资行业里面，或者创业行业里面，大家发现了一些什么有趣的趋势，也可以举一个你们看到的有意思的新的方向或者是模式，每个人就提一点。
李颖：过去几年，众海投资了很多有特色的项目，跟大家做一个分享。
我们最近看到了几个趋势：第一个趋势是去品牌化，和个性化的爆发。大家在使用的一些产品，当形成了消费习惯的时候，个性化的需求在增长。众海去年投了专门做印刷产品柔性供应链的公司叫柔造，今年GMV和收入都有五倍以上的增长，前年是十倍以上的增长，完全走去品牌化和提升个性化。企业主要就是做个性化的手机壳、棉纺织品、抱枕，还有马克杯等，这样定制产品有200个SKU，没有品牌化。但是解决了一个痛点问题，就是怎么把用户个性化照片的印刷需求低成本实现。公司到义乌建智能工厂改造传统产业链，把原来批量生产的模式变成了可一件订制的柔性生产模式，其中还大量运用了智能图象识别、智能机械臂等技术，快速把个性化定制印刷产品的成本降下来。
从消费大趋势来讲，国外的个性化和柔性制造的消费趋势，也是非常明显的，从shein和各类快时尚跨境电商做的事情，我们认为消费是符合未来需求的。
第二个趋势是带有科技属性的。众海在今年投了一个做电动工具的公司小猴科技，做年轻消费者使用的高颜值电动螺丝刀、电钻、胶枪等工具使用场景，大量运用了手机的一些技术基础，比如锂电、传感器等IC部件，与传统工具市场巨头的技术路线有差异化。它更像现在的小家电产品，未来越来越多的DIY场景，不管是家具、家居、家电，都需要自己组装，用户需要一个颜值更高，科技感更强，更简单易用的工具产品。我们投资的这家公司就是电动工具中的戴森，增长也是超过我们预期的。我们相信这是未来的大市场的生意。
王晟：今天新的消费品牌，供应链基本上都是同质化的，销售渠道也是同质化的，同样供应链生产出来的东西基本上是一致的，怎么样让我的东西跟别人不同，更个性化，重要的是在设计上。
作为男同胞来讲可能更关注戴森是做马达的，像我老婆就觉得戴森好看，会付出更高的溢价来买戴森。所以美学设计的力量对于产品差异化的赋能是非常强的。我们之前投了一个做水壶的，做了三款水壶，一款叫甜甜圈水壶，做得跟甜甜圈一样，一款是雪糕水壶，还有一款是帽衫哥的水壶，三款水壶卖了七八千万。冷水壶功能性太同质化，这个市场没有形成集中度，大家拼的就是价格，低至10元20元，他能卖到100多200元，其实就是设计的赋能。
我们投了一个在抖音做3D动画的项目，叫MR.BONE，现在有大几百万的粉丝，很吸引人。我们投这个项目的时候，我们注意到这个团队商业化是很清晰的，不是一个做故事的动画团队，是想把动画，想把动漫内容做成商业化的团队，所以上来他的设计就是做游戏肯定合适，拍电影肯定合适，做番剧肯定好，做衍生品都没有问题。很快字节跳动就跟项目签了协议做游戏，这是字节跳动签的第一个在抖音上出现的动漫IP做游戏的，抖音做了一款游戏叫六号特工，非常成功，长期霸榜在国内免费榜的前几名。他们自己也没有去做潮玩，合作了一家厂家，结果一年也卖了几千万。
在过去，好的内容创作，例如动画片和电影只靠票房，或者是广告赚钱，现在真的是多元化和多场景，还有手办、文化衫等等，这都是因为它有一个核心的形象，核心的IP，自然这个生态就有很多人帮忙去做商业化的事。
王维玮：我讲讲线下的趋势，有几个观察，最近有几个风口还比较火，大方向是两个，一个是在城市里面的夜经济，一个是跟新的运动和户外相关的趋势，我觉得这两个趋势同时存在。
一个就是年轻人在城市里面，在晚上，他们越来越多地会去做一些性价比高的消费。这种消费能够比较便宜地换来快乐。原来大家爱去比较重度诸如夜店蹦迪的场所，现在开始有慢慢向小酒馆转变的趋势。其实很早就有非常多的小的场景，只是海伦斯做了连锁化。
现在小的脱口秀，还有小的酒馆，这个业态是长期存在的，最近一两年，我们觉得这个趋势越来越明显，主要是年轻人，大家在城市里面还是有一种脱离焦虑的996需求，所以他们在精神文化消费层面是有需求的。
与之相对比的另外一面，就是对户外需求的增加，当然因为疫情的影响很多需求之前是被抑制了。在疫情正常的时候，旅游数据其实是增加的，还出现了很多原来不怎么火的网红打卡地，比如说三亚的后海村。现在很多人越来越做露营、户外、滑雪和冲浪，这些运动的消费增加得非常厉害。小红书上去年到今年，增加最火的是glampus，这是比较好的一个奢侈露营的概念。文化消费主要就是看年轻人，当然我们也关注银发经济，这块未来也会很好。总结一下，从年轻人的角度来看，两端的趋势都很明显，一个是在城市里的夜经济，还有一个是户外和运动，拥抱自然和自由的趋势。
吴世春：我仔细看了一下，从今年上半年到现在还投了不少文化相关的东西，投了一个剧本杀排名第一的（特尼达斯），现在很多年轻人已经不怎么去KTV了，玩剧本杀能够一玩玩一下午，有的不亦乐乎，剧本杀可以代替KTV。我们还投了几个线下的小酒馆，北京的下酒馆，每天都要排队一个小时，拿到位置，这是一个北京学生会的主席做的，能够创新的小酒馆的机会还是蛮大的。
我们在深圳投了一个深圳超级文和友的团队出来打造的一个城市地标文旅项目，跟餐饮和文旅结合在一起。还有北京的老字号，永定门烧钱，我们也投了。最近投了几个首饰类的项目，我们发现国货品牌首饰类的机会，我们也投了几个。现在我们瞄准从五百到五千，还分成五百到一千，一千到三千，三千到五千的国货首饰设计品牌。
孙婷婷：各位嘉宾聊到自己看到的机会和案例，滔滔不绝，如数家珍。最后一个问题，我们国家其实已经迈入了新循环的新格局，在新消费时代的投资环境之下，从投资人的角度，应该如何引导正向的价值观，消费观，以及基于此，大家有没有在文化消费的出海里面有看到机会，可以都回答，也可以挑选回答。
李颖：从中华伟大复兴这样一个时代主题下，第一点，到底有哪些东西可以帮我们更好的去实现这样的一个目标，无论投什么项目，要考虑说这样的产业到底是不是能够帮助中国的品牌，帮助中国的商品，包括中国的服务，能够更好的走向国外，而且具有时代的先进性。
第二点，我们提供了这样一个产品，不管是给到所谓的年轻人，现在的中年人，或者银发经济，到底有没有帮他们增加更健康的愉悦感，或者满足他们升级的需求。不仅仅是解决基本需求，也不要总想利用人性弱点去做营销创新。
从上面的维度来看，众海还是非常希望能够看到有更健康，能够让大家有更强的这种民族自豪感和自信心，未来可能有出海潜力的项目。
王晟：文化产业政策变化是相对比较快的，作为投资人来讲，我们非常支持，欢迎这些政策的变化。
作为我们来讲，我们能做的就是积极的跟相关部门，比如说跟广电的领导，频繁接触和学习，更好地理解和把握政策，更好地符合国家对于文化内容的引导方向、配套国家的投资。
我们现在侧重投一些文化科技，纯粹投文化内容的时候，可能会导致这个头部CP势能非常大，它的价值输出产生很多的影响，或者财富效应也很集中。我们为什么要投科技，就是共同富裕。因为我们投的科技企业，比如说做直播间大数据和saas系统的，能帮助很多中小的主播做起来。比如说我们投的虚拟主播和虚拟偶像的完全自动化系统，在语音识别、NLP解析、自动应答等等方面，跟所有的店铺后台全部进行了链接，其实很便宜，小店主播不好，是因为没有很好的主播，它（虚拟主播）通过学习和数据积累，从我们现在来看，除了服装穿不上，所以播得没有主播好，其他的所有品类播得都比主播好，带货能力都比主播强。共同富裕，提升产业效率，这些都是我们要投的。
今天来讲，自主替代不光出现在芯片、新材料、智能制造，文化领域也有非常重要的自主替代。比如我们最近投的，作为Metaverse的底层基础设施之一，能够把现实中的实际资产极低成本转成3D的虚拟资产，一模一样，成本大概是十个美分。这个技术目前只有苹果有，而且苹果还是一个封闭的系统。苹果也是刚刚推出，我们在苹果推出之前，我们也是刚刚投了。我们最近看的一些新的文娱文创方面的技术，里面可能有一些芯片等核心的东西还是需要海外的供应链，其实它在整个应用技术上面，在新的算法上，已经是国际最先进的水平了。
所以在文娱科技这一方面，包括未来的Metaverse，我们必须有自己的体系，基础技术非常重要。
王维玮：第一个问题，关于最近一些政策的变化。总体而言，我们还是拥抱变化，很欢迎行业的政策监管，和政府一些主导的意见。这个其实是能让这个行业往规范更长效去发展，我们一直有跟企业和政府监管部门做持续的沟通，随着行业的变化，一起跟随行业的成长，这是很好的一件事。
第二，文化消费出海已经发生的，我们也看好这个事，首先文化自信的出海，肯定是一个趋势。我们投资的李子柒就做了很多这样的事情。消费出海也不用说了，中国在家具和家居，还有服饰领域，都以及发展到了新加坡，到了纽约去了。他们做的是中国味道，饮食文化，也是一种出海的输出。不管是美食快餐也好，拉面也好，都是用消费的形态，来做一些对其他国家的文化输出。所以我觉得在这个层面上，中国未来还是有很大的机会，我们看好这个行业。
吴世春：我们对于监管，一定要顺趋势而为，监管或者是更加规范化的行业一些要求，是整个大的宏观环境，你无法改变它，你只能是接受它。
我们投了（至城），也上市了，在海外的社交，还有海外文化输出。去年年初，疫情的时候投了（oto），一千多万美金估值投的，现在已经4.5亿美金。中国的家居往海外去卖的速度，他的品牌几乎以每月翻番的速度在增长。我们也投了一个衣服的潮牌出海，还有玩具的出海。
现在中国的优势不只是因为控制疫情带来了供应链的优势，我觉得创业者整体的审美，整体的设计能力，包括像整个供应链的能力，营销的能力，都是比之前的创业者都上了一个新的台阶。海外独立战营销的打法，慢慢替代原来的在亚马逊卖家的玩法，这是一个很好的红利性的机会。所以我们也在关心这些不管是文化品牌的出海机会，它们也会给我们带来很大的一类标的。
孙婷婷：非常感谢四位嘉宾的积极分享，简单来说就是顺势而为，然后建立正向的，可持续的一个价值创造的能力，这样优秀的公司其实会逐步获得资本越来越多的关注和注意。
非常感谢大家，今天的圆桌就到这里，谢谢！
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