苹果「船长」的实用主义
执掌苹果十年，CEO库克与乔布斯相比，少了份魅力，多了份实用主义。2021-09-09 09:49· 微信公众号：砺石商业评论 王剑
8月24日是蒂姆·库克（Tim Cook）成为苹果CEO的十周年纪念日。
在西方世界，有位赫赫有名的“库克船长”。他曾在18世纪“三下太平洋”，在历时12年的航海生涯里，为人类在航海技术、天文学、植物学等多个领域带来了深远影响。
作为乔布斯的接任者，蒂姆·库克执掌苹果的十年，也通过企业创造出的巨大商业价值，影响着整个世界。
苹果目前市值2.5万亿美元，相比十年前的3340亿美元，整整提升了600%，稳居美股首位。
不过一直以来，库克却屡屡被有些人所质疑，认为无论是个人魅力还是创新意识，他都难以与乔布斯相提并论。
那么，事实是否如此？
临危受命
2011年10月5日，史蒂夫·乔布斯因病去逝，享年56岁。这时的苹果已经迎来新任CEO，51岁的蒂姆·库克。
此前，乔布斯曾在8月11日突然通知库克，告诉他将成为苹果新的长期CEO（permanent CEO）。
8月25日，这个消息被正式公布于众后，苹果内部对此波澜不惊，没有任何异议。在苹果公司，似乎没有人比库克更适合这个职位。任命不过是将库克在苹果“隐形CEO”的称呼真正公开化了而已。
接任CEO前，库克是苹果的COO，还有短暂执掌苹果公司的历史。
和高调、充满激情的乔布斯相比，库克极为低调和稳重，总是一副泰然自若的模样。
或许正是彼此性格上的互补，乔布斯与库克关系密切，彼此也十分信任。
2004年，乔布斯做手术期间，曾将苹果的大权交给负责营运和销售的库克代管。等乔布斯回归后，库克被提拔为苹果COO，承担了全球Macintosh电脑的销售业务。
因为乔布斯的信任，库克的职责也慢慢扩展到iPhone的销售和运营。
2009年，乔布斯再度因病入院，库克也再次代管苹果。在他精心管理下，苹果不仅平稳运营，股价还大涨近70%，让乔布斯和股东们大喜过望。在苹果公司，由于库克对乔布斯的巨大影响力，他也被苹果员工戏称为“隐形CEO”。
能被极为挑剔的乔布斯看中，库克显然是有着过人的本领。而这些能力都来自他加入苹果前在多家电脑公司的工作积累。
1998年，乔布斯在离开苹果12年后再次重归。此时，由于微软凭借Windows快速崛起，苹果在计算机市场中的地位岌岌可危。市场份额从乔布斯离开时候的13%降到了3.3%，年亏损超10亿美元，濒临破产。
眼看苹果积压了大量的产品，去库存成为乔布斯眼前的首要问题。焦头烂额的乔布斯找到了时任康柏副总裁的库克。
库克在IBM和康柏都待过，有着十分丰富的供应链、库存成本与流程管控经验。在乔布斯无数次诚恳邀请下，库克终于选择加入苹果公司。
事实证明，库克没让乔布斯失望。库克加入苹果之后就开始逐步简化产品线并着手建立“全球化供应链生态系统”。仅仅七个月时间就将苹果的库存期从30天随即缩短至6天，一年后，这个时间变成了2天。
通过严格的成本控制和供应链管理，库克把苹果公司从亏损的泥潭里拽了出来，一年时间就扭亏为盈，账面还多了几亿美元的现金。
此后，库克开始接手更多事物，包括销售、技术支持、制造、管理运营……并且成绩斐然。
正因库克的出色表现，乔布斯突然指定库克出任CEO才被所有人觉得理所应当。
库克也不负乔布斯的重托，在没有乔布斯的日子里，带领苹果披荆斩棘，站在了全球公司市值最高的位置上。
但即便这样，在乔布斯被“封神”的光环下，接班人库克很容易被拿来与乔布斯做对比，他也因此被指责在创新和开拓上，做得远远不够。
乔布斯选错人了？
继承和发扬
事实上，很多人可能未必真正理解乔布斯选择库克的用心。乔布斯选接班人并不是要找个和他一样有宏伟蓝图的人，而是希望找到一个能将他未完成的蓝图继续描绘和执行下去的践行者。
被乔布斯寄予厚望的库克正是这样的一个人。在库克当上苹果CEO的第二天，他在内部致信全体员工，承诺尽管乔布斯不再“上线”，但苹果丝毫“不会改变”。
从某种角度看，毫无变化的IOS系统及经典产品的外形，甚至沿袭乔布斯风格的苹果发布会，都可以说库克认真继承了乔布斯的衣钵。
但是，变化也是有的，甚至很明显。
作为苹果最具吸引力的iPhone，乔布斯时代是每年只出一款；可到了库克这里，就变成一年内可能会同时更新数款。
乔布斯曾经对硬件的极致追求，库克既有继承，也有发扬。
2014年，一款没有乔布斯参与过的Apple Watch问世，同时推出的还有iPhone 6。发布会不到24小时，Apple Watch已卖出27万块，迄今出货量超过1亿块，占全球可穿戴设备市场份额的55%，远超过iphone的市场占有率。
至于iPhone 6和iPhone 6 Plus的出现，更是颠覆了iPhone一直追求精致、小屏幕的概念。作为iPhone首款大屏机的iPhone 6，还附加Apple Pay功能，让用户体验到NFC移动支付的快捷功能。其一周内的出货量就超过1000万台。
毫无疑问，Apple Watch是库克时代开创的苹果新品类，而iPhone 6则使苹果获得新的销售增长。这之后，库克又推出将全球耳机带入“TWS时代”的AirPods，再次取得了巨大销售成功。
要知道，类似耳机这样配件在十年前还归属在苹果“其他”类别，销售额仅为23亿美元。可十年后的今天，这个“其他”业务销售额已超过300亿美元。
变化最大的要数库克将苹果的盈利模式变得越来越“软”。代表性的产品是覆盖了手机各种使用场景的Apple News+（内容订阅）、Apple Card（信用卡）、Apple Arcade（游戏订阅）、Apple TV+（视频服务）四项订阅服务。
这意味着，库克将苹果除iTunes之外几乎完全靠硬件销售盈利，变成了在线内容和增值服务同时盈利的模式。
十年时间，苹果的服务业务从不到30亿美元直接跃升到了538亿美元。而市场对苹果服务部门的估价则超过7500亿美元，相当于Facebook的市值。这让投资者看到了苹果在硬件销售之外更广阔的盈利渠道。
更让投资者喜出望外的是苹果的股价。丰厚利润及品牌影响力使得苹果十年间的股价直线飞升，年回报率超过30%，是名副其实的蓝筹股。
苹果在不断盈利，可粉丝却很失望：因为库克时代没能拿出像iPhone那样具有颠覆性意义的创新产品出现。
从没有任何一款智能产品像iPhone这般惊世骇俗，美观又使用简便，一面世便掀起了移动互联网时代的浪潮。
正因乔布斯曾经的光环过于强大，粉丝纷纷吐槽“没有了乔布斯的苹果产品就失去了灵魂”，觉得库克就是个会赚钱的商人而已。
库克可能也很清楚这点，只是他心里更清楚自己的定位：自己不是乔布斯，他也不需要刻意扮演乔布斯，他只需在乔布斯勾勒好的蓝图里，做好继承和发扬，创造更多的商业价值，就是最重要的事情。
而且，库克身上还有乔布斯所缺少的一种特质，那就是低调务实。
低调务实
相比乔布斯时代特立独行的高冷气质，苹果在库克掌舵期间有了许多微妙的变化。他以更务实的态度重塑了苹果的社会形象。
首先是苹果更关注中国市场。乔布斯在世时，不曾到中国市场一次，而库克十年间访华15次。苹果门店在乔布斯时代仅仅只有上海和北京两家，十年后在内地已铺设了42家Apple Store零售店。
自然，苹果得到的是丰厚回报。仅2021年第三季度，苹果在中国内地净营收就高达147.62亿美元，相比之下，2011年时，苹果在中国内地的全年营收是130亿美元。
乔布斯时代，苹果对环保有着明确的要求和想法，对产品每个部件的来源和材料都有严格要求，但还是因环保效果不明显，屡屡受到环保组织的批评。
相比乔布斯，库克在环保上做得就更为扎实和具体。
2020年的联合国气候峰会上，库克出现在了会场。他介绍了苹果在碳中和方面帮助95家供应商完成了可再生能源转型，提前实现了原定环保目标。按照苹果已实现的碳排放标准，苹果供应链已经减少温室气体排放逾46.6万吨，相当于10万辆汽车一年的排放量。
此外，库克接手苹果后还积极推动公司慈善配捐项目，凡是苹果员工从事的公益捐助，公司都将配套再捐一笔费用；哪怕只是做慈善义工，公司也会按正常小时费用再给相关慈善组织捐款。
同时，库克坚持“未来的技术要有开放性和创造性，但必须以保护用户的隐私为前提”，即不从用户数据中获得盈利也不允许第三方软硬件厂商“钻空子”。正因如此，苹果因用户隐私授权问题和美国执法部门闹得很不愉快。
环保、公益以及保护隐私等举动使得苹果在库克时代变得更“接地气”，更与时俱进，也更好地融入社会，因此得到了很多人的赞许。
但是，苹果毕竟是家科技企业，每个人都对库克时代会不会出现“下一个iPhone”充满好奇。
眼下，iPhone 13即将登场，所有人都充满期待。
不过，所谓“下一个iPhone”很大概率依然不会出现。按照库克务实求稳的作风，新产品更可能是现有功能的某些技术迭代。
毕竟现在iMac、Mac mini、MacBook以及iPad Pro都使用苹果M1芯片，这验证了苹果有着超凡的芯片研发能力，也使得苹果旗下任意产品都能借助芯片能力的提升有所创新，足以应付不同应用场景。
让人惊喜的或许是万众期待的苹果VR、AR、AI以及智能汽车等领域，随着苹果芯片技术的不断提升，这些智能领域必将有更多创新产品出现。
乔布斯曾说，“我们一直在使用别人的成果，使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。”
“老船长”乔布斯临走时将方向舵郑重交给了库克，希望他能牢牢掌控好苹果这艘巨轮。
从多个角度来看，“库克船长”没有辜负乔布斯的寄托，继续带领着苹果乘风破浪，在商业层面开创了一个又一个奇迹。
对于库克的表现，投资苹果多年的巴菲特曾给予过评价。
他称库克是“世界上最好的管理者之一”，还表示，“在创造方面，库克做不到乔布斯显然能做到的事情。但是，我认为，乔布斯在许多方面真的做不到库克所做的事情”。
从这点而言，库克从没有活在乔布斯的阴影中，他始终清醒地践行着自己的使命，扮演好自己的角色，而乔布斯也没有选错人。库克值得和乔布斯一样被人尊敬！
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