打造港股OTA第一股 同程艺龙再谋ITA转型
文/彭东
国内三大OTA巨头之一的同程艺龙，将于11月月底登陆港股，届时公司也将成为当地市场OTA第一股。
今年3月，同程网络、艺龙旅行网完成合并，并取得了超预期的整合效果。仅上半年，同程艺龙总计实现盈利8.45亿元(未调整)，这一数字已经超过了同程、艺龙二者去年全年6.86亿元的规模。
目前，腾讯持有同程艺龙约24.92%股份，为最大股东之一。
同程艺龙在完成住宿、交通现有业务的梳理后，凭借对微信渠道的深耕和创新，公司有望在纷争的市场格局中抢占更多市场份额，如利用小程序、朋友圈、订阅号等平台探索出创新模式，进而实现对低线城市、新生代客群的覆盖，以此实现客群的快速扩大。
据了解，此次港股上市，同程艺龙计划发行约1.44亿股，预计将为公司募集14.02亿港元至18.20亿港元，这也为公司后期向技术性公司升级，以及推动智能交通和智能住宿的一站式服务模式发展，实现由OTA向ITA(智能旅游助理)转型奠定了基础。
合并效应迅猛释放
同程、艺龙的合并，显然并非1+1那么简单。
“两家公司合并最重要的产生了协同效应，比如交叉销售。”据接近同程艺龙的行业人士介绍称，合并之前艺龙90%的收入来自于住宿的，而同程网络90%的收入是来自于交通。
2015年开始，这两家公司逐步接入到微信钱包入口，但是销售交叉率只有5%，就是只有5%的客人通过微信平台既订了酒店，又订了交通。
两家公司合并后，同程艺龙将住宿、交通的入口完全打通，半年时间不到，上述销售交叉率便呈现了明显的提升，达到了10%以上。
不难看出，同程艺龙的整合效果十分理想，反应到财务报表上同样呈现出了1+1大于2的效果。
合并前的同程、艺龙便已经实现盈利，2017年分别达到4.91亿元和1.94亿元的净利润。合并后的同程艺龙保持了盈利快速增长的态势，仅2018年上半年同程艺龙总计实现盈利8.45亿元（未调整），这一数字已超过同程、艺龙二者2017年全年的6.86亿元的水平。
进一步比较财务数据还可以看出，合并后，同程艺龙利润率出现明显提升。
数据显示，2017年同程、艺龙毛利率分别为68.3%和67.8%，至上半年时同程艺龙毛利率已经上升至71.7%。
财务表现全面向好的背后是，同程艺龙实现了高黏性用户群的不断增长，以及用户留存率保持在高位。
一组数据可以提供佐证。2018年上半年及2018年第三季度，同程艺龙的合并平均月付费用户达到1750万及2260万，2017年的合并平均月付费用户则为1560万。
同时，2018年上半年，复购订单交易额占同程及艺龙交易总额75.3%，较2017年增长10.6个百分点。
缘何同程艺龙仍然能够保持如此幅度的增长？这需要从OTA行业去寻找原因。
目前，旅游行业整体增速维持在10%左右，其中线上旅游的增速要明显快于旅游行业的整体增速。
2015年至2017年，线上旅游的年平均增速在35%到40%之间。期间，国内线上旅游占比从22%左右上升到了32%，但同欧美国家45%—50%的水平相比，仍有不小的提升空间。尤其是对于三、四线城市而言，这一指标还不足20%，这无疑为OTA行业未来的增长提供了巨大空间和外部保障。另一方面，若以交易类型划分，目前OTA行业主要包括住宿、交通、旅游和商旅四大板块。
从盈利能力上看，住宿、交通两大板块最为突出，这也是业务模式所限定的。因为，酒店和交通直接对接的是供应商，而团队游、包括公司差旅，中间还有一层利润要留给打包的供应商，所以其利润率要低于前两者。
反观同程艺龙，主要精力便放在了上述两个板块上。公司招股说明书显示，交通、住宿收入占比分别为52%、44.6%，两项业务收入合计占总收入的90%以上。
在聚焦盈利能力最突出的两项业务同时，同程还可以通过自营团队直接与酒店、航空签约，而非通过供应商向用户提供服务。
不难看出，线上旅游提供外部保障的同时，同程艺龙已经抢占了盈利能力最为突出的板块，这为公司未来的增长奠定了基础。
深耕微信10亿用户
“整个旅游行业是一个流量吸收的行业，就是OTA企业不创造流量，只能去找流量，所以OTA企业整个的成本结构费用里最大的一块是流量获取。”对于行业的发展，有业内人士做出了如上判断。
此时，同程艺龙的流量优势便显得十分突出了。同程艺龙的火车票机票、酒店，在微信钱包的入口已分别于2015年1月和2016年6月接入。今年上半年以来，同程艺龙又把机票火车票和酒店预订入口从微信钱包迁移到微信小程序，未来用户只需要在微信中进行一两次点击，就可以打开小程序，进一步简化登录步骤。
作为大股东的腾讯每天为同程艺龙提供巨大流量的同时，同程艺龙还为腾讯贡献了全年2%至3%的收入，而这一数据还在不断提升当中，最终二者形成了相互促进、互惠互利的局面。
以覆盖了10亿用户群的微信平台为例，同程艺龙便将其划分成了5个入口来运营。
首先是微信钱包里的票务、酒店入口，其次是朋友圈广告，通过对腾讯用户画像的精准投放，此外，同程艺龙还通过了小程序、社交入口和搜一搜进行导流。
以小程序为例，同程艺龙便做了不少尝试，比如用户在订完酒店或机票后，可以将订单结果分享到自己的微信群或者朋友圈，让朋友帮忙砍价，进而获得优惠红包方便下次使用。
“三年之内，很难有另外的应用可以从微信抢走五个亿的流量，不是说一定没可能，但是至少在两三年之内它的可能性不大。”前述业内人士指出，至少在近期的2到3年时间里，营销成本非常低，这对于OTA行业是一个最好的时代。
长期来看，从地推到PC端搜索，再到应用分发、小程序，寻找下一个流量入口同样非常重要。所以，同程艺龙也会在挖掘新流量入口方面持续稳定投入，如智能语音交互、使用智能音箱订票和酒店等。
解决流量导入的问题后，同程艺龙通过前述“交叉销售”模式的处理，最终延伸到一站式交通、一站式住宿两个变现的落点上。
这相当于在原有业务的基础上，通过提供更多的附加服务进一步深耕，这也是当前佣金率过低的必然选择。
同程艺龙内部专门成立了一个创新部门，每年都会挖掘测试用户的不同需求，进而培育成新产品，如抢票、送票业务，以及延伸出的铁路送餐服务、接送机和送行李等服务，这都将成为公司的增量来源。
实际上，这正是公司由传统OTA向ITA（Intelligenttravelassistant）转型的一个表现。
逐渐向技术型公司升级的同程艺龙，将借助技术创新和驱动，推动智能交通和智能住宿的一站式服务模式发展。借助技术驱动，同程艺龙持续强化其陪伴式的“智能出行管家”角色，意味着有了智能科技的加持之后，正逐步摆脱以往OTA发展初级阶段的模式，开始从OTA向ITA（Intelligenttravelassistant）发生转变。这可以为公司带来两个明显的改变，其一是差异化能够获得更多的收入，其二则是成本优势更加明显。
早在2017年，因为同程艺龙跟航空公司和酒店做到了直连，其94%的机票订单、75%的住宿间夜都是全自动处理的，没有人工参与。另外，有接近75%客诉和客户问询，均是通过AI机器人完成处理。此外，同程艺龙的几个主要团队中，目前服务团队和商务团队人员还在进一步减少，其所占成本继续降低。同程艺龙正在变成一家科技密集型企业。
除了部分高端酒店目前具备专门的收益管理团队外，国内大部分的酒店并不具备类似能力，这也为同程艺龙的渗透提供了难得的良机。无疑，这都需要强大的技术作为支撑，这正是公司向技术性公司转型的原因之一。
“从更长远的角度来讲，我们更希望的是改造行业的上下游，以及改造用户的习惯，如智能入住、智能刷脸、智能家居等。”同程艺龙相关负责人曾表示，同程艺龙未来不再只是为用户单纯提供车票预订，而是可以伴随用户的出行全程，提供相应的智能产品服务和体验。
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