漫动画：一次“漫画+竖屏+短视频”的实验
而在新的摸索中，竖屏短视频动画赛道或许会更热闹一些。起码现在，已经有多家平台方找到壹动漫表达了合作意愿，也有平台向腾讯动漫传递了积极信号，“已经在聊不同漫动画项目怎样进行商业化方案合作的事了。”
如果说有声漫画和动态漫画是在优质产能有限的情况下，为扩大故事影响力而不得己的“退而求其次”。那么，“漫动画”则更像是动漫从业者在时代大环境下的主动进化。
更接近年轻人的内容品类正在诞生。
自1月28日起，腾讯动漫陆续上线了《19天》《请叫我小熊猫》《百层塔》等13部作品。它们并非大家所熟知的漫画内容，而是基于原作改编的竖屏短视频动画版本，官方定义为“漫动画”。
此前，市场上已有有声漫画和动态漫画这样介于漫画和动画之间的产品。与它们相比，不论是在画面质感、叙事节奏，还是镜头流畅度等维度，每集约三分钟、以竖屏呈现的“漫动画”是更接近动画的品类，也是主动迎合短视频趋势的产品。
当移动互联网和终端硬件不断影响新一代年轻人的内容消费习惯，短视频提供了一种触达更大规模新生代用户的有效路径。更重要的是，其用户画像在理论上与泛二次元群体高度契合。
如果说有声漫画和动态漫画是在优质产能有限的情况下，为扩大故事影响力而不得己的“退而求其次”。那么，“漫动画”则更像是动漫从业者在时代大环境下的主动进化。
不断摸索和找寻中，消费门槛低、可快速传播的“漫动画”既是率先诞生的实验形态，也是具有较高性价比的IP孵化方案——更低的制作成本、更高频的制作周期、更优质的观看体验，成了从业者回应时代需求的解题方向之一。
“我们今年非常重要的一个命题就是探索漫画IP的多内容形态开发，漫动画是很重要的一块，这是目前最适合撬动短视频用户、且能很好结合我们内容的一种形式，接下来我们可能还将尝试其它不同的新品类。”腾讯动漫内容中心总监李筱婷告诉《三声》（微信公号ID:tosansheng）。
“短”趋势
怎样以一种更有效率的方式或内容触达年轻用户，是腾讯动漫在去年提出“漫动画”计划的原点。
拥有巨大市场潜力的短视频无疑是一个受认可的方向。2016年，国内短视频行业迎来大规模爆发，其后一路高歌猛进。根据百度在1月发布的《2019内容创作年度报告》，短视频应用用户规模已经达到5.94亿。这一数字在两年前还不足两亿。
这一过程中，抖音、快手等平台以更短的时长、更快的节奏和竖屏观看模式重新定义着新的内容形态，并迅速收割用户。长视频平台也热情高涨地迎接着这一改变。
2018年，爱奇艺上线竖屏短剧《生活对我下手了》，并专门开设“竖屏控剧场”，首批内容有网剧、自制综艺周边竖版视频等25个项目；在更早的2017年，腾讯视频曾上线竖屏访谈节目《不要和陌生人说话》、竖屏剧集《我的男友力姐姐》；此外，优酷也曾推出竖屏资讯栏目《优酷辣报》，并于2018年秋集宣布发力竖屏内容。
以Z世代为主要用户群体的动漫产业在这场洪流中看到了机会。一个共识是，在泛二次元用户规模接近3.5亿的当下，和短视频行业的结合将使其具备更多“破圈”的潜力。同时，传统IP开发路径之外，新的渠道和短视频化的表达也正在影响动漫行业的业务模式。
曾打造国漫《无聊诗社》的团队，在去年尝试推出了原创漫动画《狗哥杰克苏》。这个主要讲述“狗哥”和狐狸“火火”日常故事的作品，乍一看画面稍显粗糙，但从其故事的热点度、快节奏，到语言、BGM的运用，《狗哥杰克苏》已经是真正意义上的短视频产品。
数据反馈的结果让人振奋。从去年8月开始更新起，《狗哥杰克苏》已在抖音积累了275.3万粉丝。《2018快手内容报告》中则显示，《狗哥杰克苏》评论数高达1.8万以上，播放量最高达到1087万以上。
重要的是，这个新IP已经凭借短视频平台进入商业化阶段。通过抖音的商品橱窗，用户可以在浏览短视频的同时点击购物车直接进入“狗哥杰克苏”淘宝店铺，目前该店有包括“狗哥”同款卫衣、手机壳在内的十余款SKU。要知道，在传统动漫IP开发路径中，衍生品这一环节前需要漫长的孵化阶段。
更多的尝试正在整个动漫行业中进行。去年年底，B站在国创动画作品发布会上发布了竖屏搞笑短视频类动画《垂直世界》的一分钟预告。有消息称，快看漫画也一直在准备上线短视频板块业务。
动漫平台接入短视频赛道的方式各不相同。具体到腾讯动漫，方案的选择将不可避免地配合着腾讯整体的业务开展逻辑。去年9月，腾讯在20周年之际调整架构，腾讯动漫和腾讯视频、腾讯新闻、QQ、腾讯影业等一同被整合入平台与内容事业群（PCG）。
PCG的出现意味着腾讯将进一步强化对短视频和信息流业务的支持，同时也寄托着腾讯内部建立更流畅“大文娱”体系的期待。李筱婷说，“在启动漫动画项目的时候，腾讯动漫就已经在思考，如何能利用PCG大的架构实现资源互通。这也是腾讯在进行架构调整以后一直在思考的命题。”
既能够发挥腾讯动漫所积累的漫画IP优势，又能丰富腾讯体系内部多款短视频产品的内容生态，“漫动画”计划就这样被提上了开发日程。
用短视频的逻辑做动画
2018年9月，腾讯动漫找到了一直保持密切合作的壹动漫。
壹动漫是超竞集团旗下项目，专注动漫投资和IP运营，并一直在思考，如何以年轻人更容易接受的形式加速IP孵化。超竞集团新文创事业部总经理、漫动画项目负责人黄恂恂对《三声》（微信公号ID:tosansheng）回忆道，早在去年上半年，腾讯动漫和壹动漫就曾一起讨论过相关话题，所以当漫动画项目启动后，双方便再次展开了合作。
但一开始，双方对这一计划都有过犹豫。黄恂恂说，“我们观察了当时市面上已有的尝试，未发现能够真正长线运作、具有独立业务模式的内容形态。”更确切的说，他们对“漫动画”的产品形态还没有具体的概念。
“起码要比现有的动画更轻。”黄恂恂带着一个大概的思路找到几家动画公司沟通需求，“不清楚成品标准，大家一开始都是按照动画的标准报价的，用这样的成本做短视频肯定不行。”他只好先和具有动画制作经验的团队成员先琢磨出一集样片，明确想要呈现的效果。
更短的内容时长、更直接的观看刺激、更高频的更新速度……总之就是要更接近短视频。
市场上已有的有声动漫和动态漫画，并不符合要求。在内容上，两种类型的内容几乎均按照原漫画作品的故事线讲述，没有办法在1-3分钟内完成一个故事，难以与短视频渠道契合，“我们也尝试过，但不行”。
黄恂恂要求团队产出的“漫动画”需要在三分钟时间内有清晰的起承转合和故事发展。“我们希望在短时间内，用户能够进入到这个故事里，并可持续性地完成多个视频的浏览。”
为保证更优质的体验，画面也要做到流畅自然。因此，镜头必须保持连贯，而不是像有声动漫和动态漫画那样，在处理画面时只进行简单位移甚至直接静止。同时，还需要兼顾到细节完整性：如果画面中出现太阳，对应的也要出现阴影，并且还要随着镜头推动做出光影的变化。
这意味着，同样是介于漫画和动画之间的形态，漫动化相较其它两种形式更加“动画”。但它和传统动画最大的不同是，漫动画的画面精细度和复杂程度更低。例如，其背景可以是简单的线条或色彩。
另一方面，从横屏转变为竖屏后，画面重点也需做出相应的调整。“横屏状态下，制作者需要考虑很多大场景，但到了变窄的竖屏时会更多地关注人物，甚至是大量运用特写镜头表现人物表情。”黄恂恂解释道。这意味着漫动画这一内容形态更适合塑造人物，因此，将IP中具有标识性的形象单独抽离进行放大和孵化也有了更多可能。
有原作故事基础、较简单的构图和相对较低门槛的画面要求，漫动画的制作成本也因此能被控制在一个相对合理的范围内。黄恂恂透露，根据开发出来的样片计算，漫动画单集制作成本约为动画的三分之一。并且，随着时间的积累，壹动漫将不断积累可重复利用的素材库、优化制作流程，同时，IP本身素材也将不断丰富。“提高制作效率的同时，成本还能够再下降”。
样片的形态和品质获得了腾讯动漫的认可。“样片出来以后，无论是从故事的整体结构、单元故事的讲述效果，还是成本把控，公司内部讨论后认为都是很不错的。”李筱婷表示，“漫动画”首先需要尽可能贴近原作、让原著粉丝认可，同时也要实现短视频式的观看体验。
去年10月，腾讯动漫和壹动漫达成战略合作，联合出品、开发漫动画，后者主要负责内容生产制作。
案例的诞生
对于当前的动漫产业链而言，制作“漫动画”并没有技术上的难度。问题的关键在于有关竖屏短视频动画的标准并未建立。黄恂恂对自身团队角色的定位是内容把控和标准输出，“流程的难点在编导，剩下的就是出标准找生产小组。”
壹动漫“漫动画”项目组的十余位成员承担前期的编辑和导演职责，和公司有合作的5个外部动画团队负责中后期制作。黄恂恂和团队需要重新梳理原著作品内容并完成改编，制作分镜头和文稿，并给到合作商一张标明时长、输出码率、每分钟帧数等详细参数的承制单。
过程中，壹动漫会要求合作商提交第一集试片以判断品质是否达标、风格是否合适，并通过前三集的制作基本完成流程磨合。在制作人负责制下，每位壹动漫漫动画项目组成员将对接一个或多个制作组，当一部作品脚本全部完成标准化流程后会被同时分发。
黄恂恂表示：“一个作品的不同集数分给各小组，每组负责一集。一周时间内全部集数都能制作完成。与此同时，我们项目组的编导人员又在进行另一部作品的剧本和分镜规划工作，下周再次分发给各制作小组。”
第一批被投入这条生产链，并走完全部流程的共计13个IP。起初，腾讯动漫在储存的IP资源库中，率先挑出了27个IP推荐给壹动漫，基本上是垂直题材中的头部作品。一个大的筛选逻辑是要适合短视频形态，李筱婷补充道，故事完整度、用户粘度以及内容本身是否包括大众熟悉的社会化元素等，均在考虑范围内。此外，为便于批量制作，原作的素材也需要有高完整度。
对腾讯动漫和壹动漫而言，第一批IP更多的是实验性质。尽可能多地选择不同类型、风格、题材进行尝试，因此选中的IP既包括少年热血向的《百层塔》和都市情感的《我才不是恶毒女配》，也包括故事属性强的《代嫁丞相》和单元剧式的《心跳300秒》。
通过制作样片投放平台测试效果，IP将被再次筛选。黄恂恂表示，曾有一部悬疑向IP制作完成了第一集，但投放后的用户反馈是“引起不适”，于是便被淘汰。最终敲定的IP按照粉丝基础等多个维度划分为从S到D的不同等级，匹配不同的制作资源。
例如，在腾讯动漫以及其他平台拥有绝对知名度的《19天》便被划分为S级IP，所匹配的藤新、宝木中阳、吴磊、赵乾景等配音演员已是目前国内顶尖配置，制作成本也相对较高。
测试投入产出比是IP分级的主要因素。在实际制作过程中，由于最后两档标准所制作出来的作品品质较低，“A级和B级所呈现效果也没有较大差异”，后续制作直接采用A和S两类分档。
1月28日，“漫动画”计划中的S级IP《19天》首先上线。除了在腾讯动漫和yoo视频更新外，还在PCG的其它短视频和信息流渠道分发，总播放量超过4000万。被划为A档的《百层塔》、《妲己不是坏狐狸》的数据也超过团队原本的预期，单集平均播放量接近200万。
可能的进化
除了腾讯动漫大本营，QQ看点也成为贡献高流量的渠道之一，其平台播放量站总播放量的38%。其中，《19天》在QQ看点的首日播放量超过了200万次。李筱婷总结认为，QQ看点以95后为主的年轻用户对漫动画这一新品类接受程度高。
“此外，在场景上，QQ看点基于用户兴趣，以固定位置及信息流场景同步推荐，保证内容全方位触达兴趣用户。在形式上，也兼顾单条内容及IP内容合集，保证单条内容时效性同时，通过合集展示便于用户连续观看内容，保证观看体验。”
为吸引更大范围的用户、更准确的测算投入产出比，“漫动画”的分发实际上是在全网进行的，其中包括微博和快手等平台。黄恂恂表示，“要帮助IP快速孵化、积累更多粉丝，就需要在现在用户量极大的平台上去做这些事。”其中，壹动漫团队通过在一个短视频平台运营账号的三个星期内，涨粉超过11万。
腾讯动漫和壹动漫也试图在分发运营中，总结出一定的经验：不同平台对内容的运营具有差异化需求，因此需要注意诸多细节问题，包括封面、片头制作或标题撰写等。
看着办公室墙上各个作品在各平台更新的周期表，黄恂恂经常考虑的问题是，如何在短视频运营层面做到效率最大化。毕竟，在生产效率提高至每天可更新多条内容的当下，平台优先的推荐资源，会造成一定的浪费。他还考虑是否要在现阶段区分账号，以矩阵形式发布IP或调整排播方式。
在第一批IP上线不足一个月的时间内，腾讯动漫和壹动画正在不断从实践和市场反馈中，沉淀关于“漫动画”的制作运营经验。从适合IP的挑选条件、正片的优化到各平台参数的对照调整，双方正在准备将经验应用在“漫动画”第二批的IP开发中。
“腾讯动漫IP库作品量是非常大的，我们的产能以及计划产量也是很大的。也就是说，在短视频领域里，我们有希望通过漫动画这个品类做出一定影响力。”李筱婷说。如今，腾讯动漫“漫动画”计划中的第二批IP正在筹备中。
在黄恂恂看来，当前还是“漫动画”的市场培育阶段，“圈定的实际上还是一批特定的用户。”接下来，他认为需要着重孵化和制作一到两个IP、产出爆款内容，以表现更优秀的作品撬动更大的用户群体。
过程中，新的内容形式或创意将被进一步尝试。例如，基于IP产出更结合热点、或符合趋势的衍生内容，甚至脱离原设定的新故事线。又或者，在一个新IP孵化中，同时推进漫画和漫动画的开发工作，以验证加速的可能性。
而在新的摸索中，竖屏短视频动画赛道或许会更热闹一些。起码现在，已经有多家平台方找到壹动漫表达了合作意愿，也有平台向腾讯动漫传递了积极信号，“已经在聊不同漫动画项目怎样进行商业化方案合作的事了。”
现在，至少在商业化方向，腾讯动漫和壹动漫都是乐观的。毕竟在传统IP开发环节之外，漫动画还能采用短视频信息流的广告模式变现，特别是在微视、快手等平台进一步跑通短视频的多元化商业模式后，漫动画这个能够加速IP孵化、放大内容影响力的新品类，或许能有个更具想象力的未来——脱离平台策略式的发展路径，成长为独立的内容品类。
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