美丽经济“下沉” 国货美妆快速崛起
之前常用欧美大牌的王小姐，今年被国货圈粉。“这个颐和园联名的气垫，真的没想到还挺跟脸的，不比大牌差。而且包装设计也很貌美。”王小姐说。在今年双11这个节点上，国货美妆展现出强大的战斗力：完美日记登顶天猫彩妆榜首，百雀羚开场10分钟成交破亿元，花西子1小时破亿元。在成交额“亿元俱乐部”名单中，还包括自然堂、阿芙、薇诺娜、HomeFacialPro等美妆国货的身影。天猫美妆“品牌及店铺销售TOP10排行榜”中，国际大牌与美妆国货席位占比是6：4，包括老牌国货百雀羚和自然堂、药妆品牌薇诺娜，及首次上榜的完美日记。
新老品牌齐上榜
双11的美妆榜单既有老品牌稳居榜首，也有新锐品牌发起赶超攻势。
88年历史的百雀羚，今年其与敦煌博物馆的联名款“敦煌套装”，是预售中最早破千万元的新品，开场10分钟成交额即破亿元。主打成分的HomeFacialPro（简称“HFP”），成立于2014年，是国内最早驱动功效原液护肤品牌。2018年其推出“磨皮原液”乳糖酸原液，获得对成分、功效护肤感兴趣的新客人群的青睐，在当年天猫双11卖出6万件，平均1.5秒售出一件。在今年双11中，HFP原液系列的预订量突破90万瓶，明星同款限定礼盒预售开启14分钟内售出了3万套，预订超过6.5万套。成立仅三年的完美日记，在去年天猫双11首战收获天猫彩妆第二、国货彩妆第一，与大英博物馆联名的眼影盘，以平均11.5秒一盘的速度在预售中售罄。
国货美妆的崛起有迹可循。据CBNData《2019线上美妆个护人群洞察报告》，线上美妆个护品类人均消费逐年增长，90后、95后正成消费主力军。其中，90后更偏爱护肤，95后是国货彩妆主力拥护者，在口红、散粉、眼影等多个细分品类的消费人数占比突出。而线上则为网红美妆品牌的成长提供了土壤。天猫美妆知名品牌总监颜竹披露的一些数字显示，2016年以来，天猫美妆的GMV基本上每年都保持高于50%的增速，2018年以70%的增速领跑天猫大盘；2017年，天猫美妆GMV为850亿元，2019年国内化妆品行业的市场规模预计总共5000亿元，按此比例来算，单是天猫渠道就占据了化妆品行业将近20%的份额。
变美的能力正在“下沉”
今年双11，逸仙电商旗下品牌完美日记仅28分钟的品牌销量，就超过2018年双11全天销量，并成为首个登顶天猫双11彩妆榜首的国货品牌。完美日记方面告诉记者，基于95后审美与鉴别力提高，消费者开始相信原创的力量，用完美日记的话就是“会玩”——完美日记产品概念原创、视觉原创、服务原创，比如登顶眼影品类的Discovery联名动物眼影盘，就是国货原创产品受到追捧的一个好案例。据了解，逸仙电商1600多名员工为这场一年一度的“电商战事”准备许久。这一天，公司大部分男生被调配到仓库支援发货，女生们则多留在公司兼职客服。他们在双11前两周经过了密集的培训和考试，以便在双11当天能够及时回应汹涌而来的消费者。
曾以“网红”身份出圈的完美日记并不局限于线上。完美日记自今年1月在正佳广场落地首家线下店，到10月底已在广州、深圳、成都、重庆、上海等一二线城市开了20多家体验店，均地处城市核心商圈优质购物中心，而且线下体验店采取“线上下单，线下提货”，打通了线上线下。
在高榕资本董事总经理韩锐看来，当下国产彩妆一个重要的利好和结构性机会是直播和短视频让消费者使用彩妆变美的能力“下沉”了。韩锐进一步解释，“一直以来变美都是女性天然的诉求，"变美的意愿"始终存在。但因为直播和短视频，大家更易获得"变美的能力"，包括不需要再像过去一样必须到线下试妆。这是基础设施带来的结构性变化。”
新老品牌持续发展优势不明显
但是在变化的过程中，也出现了品牌跟直播网红之间的磨合问题。在今年双11中，百雀羚和直播头部网红李佳琦的一次未完成的合作，使得百雀羚深陷舆论旋涡。
更大的问题在于，对比五年的榜单，能跻身天猫双11美妆前十的国货品牌几乎没有大的波动。百雀羚、自然堂年年出现在榜单中后位置，新锐品牌也并未形成可持续发展的优势。
“过去十年，中国化妆品整个行业，类似这样的TOP榜单，是乏善可陈、没有新意的。”聚美丽创始合伙人夏天说，过去几年，化妆品行业在线下没有出现一个10亿元规模以上的新品牌与新企业。只有一些老牌企业依靠中心化广告投放、线下渠道进行相应布局的传统手段，打造了第二品牌。比如，一叶子、滋源分别为上美集团、环亚集团花重金打造的新品牌，但完全独立的大型新生物种在线下几乎还看不到。
在销售额上，国货品牌和国际品牌之间还存在差距。2017年，天猫双11美妆类目第一名百雀羚的单日销售额为2.5亿元，2018年前两名(兰蔻和玉兰油)的单日销售额都超过了5亿元，第三名也超过3亿元。今年双11HFP的预售额还不到1亿元，新锐品牌的发展也面临着问题，像HFP这匹2018年天猫双11跑出来的黑马，眼下已经开始面临营销效果下滑、被质疑包装等抄袭国外品牌，以及产品效果不明显等一系列问题。而2017年被称为“天猫双11国货美妆第一品牌”的玛丽黛佳，这次并没有出现在双11的榜单中。
业内人士认为，新锐美妆品牌的成长对整个行业是有益的。“HomeFacialPro的营销策略从表面上看，它全年投放了几万篇经过精心编排的、有结构地针对每一个公众号定制的内容。但在这个能力背后，是这家公司完全不同的考核机制和支撑内容流水线生产的组织架构。用这样的方式崛起的企业，都是有新的组织、新的能力的。而这些能力是过去的TOP20企业欠缺的。”夏天举例说。南方日报记者彭颖
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