巨量引擎的商业产品 让我们看到了增长中台的影子
如今，它将自身增长的能力和经验，通过商业化产品开放给客户，正在改变营销的面貌和增长的姿态。2019-12-11 09:45· 子弹财经 石老师
2019年年初，在流量红利消逝、一片“哀鸿遍野”的消息中，字节跳动旗下商业化品牌巨量引擎正式发布。仿佛是注入行业的一阵强心剂，带给人们希望。
2019年年底，在互联网寒冬论的当下，巨量引擎在12月5日举办引擎大会，正式发布系列商业产品，带来企业增长解决方案，直击痛点，再次说到了很多人的心坎里。
表面上，巨量引擎仅仅问世一年，但巨量引擎产品高级副总裁表示，巨量引擎伴随字节跳动已经生长六年。如同月球的两面，正面是大家看得到的今日头条、火山小视频、抖音等蓬勃生长的C端产品，背面是大家看不到但也在茁壮成长的巨量引擎B端商业产品。
此前有媒体将字节跳动称之为App工厂，感叹其“批量生产App能力如此之强，而且历史成绩显示，核心产品成功的概率很大”。事实上，在这两端产品取得令互联网行业侧目的增长背后，是字节跳动打造了一个包含技术、数据、人员等核心资源与能力在内的“增长中台”。
从字节跳动的产品体量、用户体量，以及巨量引擎涵盖广告产品、广告创意、效果度量等增长全链条的商业产品布局来看，怎么看都像是在开放核心能力，将企业增长中台推向行业，为全行业带来一个基于营销的增长中台。
这个平台，从何而来？
2015年，阿里提出了“大中台，小前台”战略。此后，腾讯、百度、京东、美团和滴滴等一众互联网公司相继开始强化中台建设。
中台概念的灵感来自于芬兰一家不足300人的游戏公司——Supercell。这个小公司有两大贡献，一是接连推出《部落冲突》《皇室战争》等多款经典游戏；二是为中国互联网公司如火如荼的中台战略带来了灵感。
当一个词太火了，人们就容易看不清楚它原本的含义。让我们回到Supercell最初的做法：它在内部设置一个技术平台，可同时支持多个独立小团队在此基础上专注于游戏研发与创新，而不用管那些基础但绝对重要的技术问题。
这是最初技术中台的样子。如果把Supercell公司内部的小团队换成各行各业的广告主或品牌方，把技术问题换成营销问题，就成了巨量引擎打造的全行业增长中台。
那么，这个平台从何而来？大致可以从以下几个维度考虑。
1、客户有需求：从可口可乐设立首席增长官到增长黑客在国内风靡，无论中外，不分传统企业、互联网公司，增长都是近年来最头疼的话题之一。增长是共享、普遍的需求，也是基础但至关重要的课题，如同Supercell公司各个小团队所需要的技术支持一样。这是“增长中台”问世的前提。
2、技术有方案：这个增长平台的根基依然是技术。刘思齐在演讲中表示，营销的“技术+”时代已经到来，技术已经成为所有重要课题的底色。巨量引擎已经做好了“技术+创意”“技术+ROI”“技术+洞察和度量”“技术+工具链”“技术+服务”等事关营销与企业增长的五个关键课题。全面的技术储备为各行业客户提供了百宝箱，足以满足他们对技术带来营销及企业增长的需求。
3、平台有规模：要成为全行业增长中台，就得有服务全行业的资格和能力。抖音总裁张楠今年6月曾透露，包括今日头条、抖音、Face U、火山等产品在内，字节跳动系产品整体MAU已经超过10亿。而在用户时长这一关键指标上，QM数据显示，字节跳动系产品占据用户时长仅次于腾讯系，高居全行业第二位。
4、产品有验证：这个增长中台有没有效呢？在当前互联网行业同等体量的巨头中，巨量引擎恐怕是最有说服力的。今日头条、抖音、Face U都是现象级爆发式增长的互联网产品，它们的增长自然来自于字节跳动内部的增长平台。这套包含算法、人工智能、用户洞察等在内的一套方法论得到过实践检验，对各行业渴求增长的客户来说，这是最好的广告。
因此，这个增长中台不是凭空而来，而是来自于客户需求，来自于字节跳动的技术积淀和实践检验。
增长中台长什么样？
引擎大会当天，巨量引擎各商业产品负责人相继上台，详细介绍了这套商业产品。它具备?告产品、创意?产、转化能?、内容?态和度量标准等五大维度能力，覆盖了营销全链条核心环节。
巨量引擎商业产品负责人魏雯雯用提升营销效能总和这个概念来解释“做全套”的缘由。“营销?态有很多角色，有用户、作者、代理公司、广告主，广告主内部涉及营销职能的还有很多角色……对某个角色有一点点组织效能的提升，都可能带来投放效果质的提升。在营销的"技术+"时代里，商业产品要做的事，正是背靠强大的技术主干，改变商业生态的方方面面，提升营销效能总和。我们不只关心客户直接推广效果，也关心生态中每个角色的效能。”
这五大能力是如何赋能客户，成为全行业增长中台的呢？
在广告产品环节，巨量引擎为客户提供好看、好玩、好用的广告新形式。比如，抖音的Topview开屏广告，将客户广告片与抖音常规视频的互动组件融合，既保留了开屏广告的价值，也获得较好的用户体验。
在用户转化环节，巨量引擎要做的是深度转化。什么意思？比如游戏行业的客户，他希望用户看到广告后不光是下载、激活，还要成为付费玩家。巨量引擎可以做到基于客户确定的ROI，即投资回报率来精准选择目标用户进行投放、转化，洞察的颗粒度从用户付不付费提升到用户付多少，真正做到“指哪打哪”。
这背后是巨量引擎强大的机器学习能力。巨量引擎广告技术负责人刘小兵介绍，“简单做个对比，正常人的大脑，大概有1000亿的神经元；而我们做机器学习模型的时候，单个模型参数就能达到两千万亿。”
技术不仅让投放的颗粒度更细，也让营销管理的颗粒度更细。如今的客户除了了解曝光、点击等数据，还想对消费者演化路径有更多理解，想知道消费者不同触点的效率，知道品牌与用户关系的变化。巨量引擎推出了一个GROW模型，告诉?告主用户在感知、好奇、询问、行动、拥护等转化环节与品牌的远近，以及如何针对性地开展营销动作。GROW模型被巨量引擎称作度量，用一种量化的方式测量品牌与用户的关系，让广告主花钱花得明白。
这套商业产品还包含很多，比如帮助客户实现创意视频智能生产，“以前?2个?时?产的内容，现在只需2分钟便可批量产出。”比如，基于LBS，让广告变得对用户有用，去家附近的网红店打卡、发现身边的优惠等等。
透过这些商业产品，我们能看到，增长中台背后的技术底色和开放基因。技术的加持，让 “我知道我的广告费有一半都被浪费掉了，可不知道到底浪费在哪里”这个困扰广告人许久的问题，将不成问题。另一方面，巨量引擎的技术和产品能?，得以开放给整个?业，各行业客户可更专注于创新，而不用担心基础但重要的增长问题。
结语
字节跳动系是过去几年中国互联网增长中的一抹亮色，它改变了人们很多习惯，比如看资讯的习惯，比如竖屏看视频的习惯等等……
如今，它将自身增长的能力和经验，通过商业化产品开放给客户，正在改变营销的面貌和增长的姿态。那么，这个增长中台能否承担起火车头的角色、拉动各行各业企业增长？时间将给出答案。
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