搞定直男搞不定妹子 老罗带货能力遭质疑业内人士称，罗永浩直播新鲜度减弱，如何在“锤粉”之外拉新将成其挑战
自7月以来，罗永浩再次被推上风口浪尖。继加盟《脱口秀大会》第三季后，罗永浩的直播助播朱萧木也高调入驻淘宝直播，独立出道。与此同时，两张关于罗永浩直播的数据图在网上热传，一张是罗永浩直播观看量与带货量齐跌的曲线，另一张则是今年6月全网带货主播销售额排名，罗永浩未挤入淘宝主播的前20名。为此，质疑罗永浩直播带货能力的讨论汹涌而至。
为摸清罗永浩的真实带货情况，南都记者联合小葫芦数据收集了罗永浩自4月1日直播首秀以来的各品类数据。结果发现，这四个月来，出现在罗永浩直播间的商品排在前三位的分别是食品、家居百货、3C产品，尽管3C的产品只出现了129个，占比仅16.97%，但从成交金额来看，3C产品贡献最大，占比达26.29%。
从带货品类和成交金额排名来看，罗永浩直播间多为男性消费者。但根据南都此前发布的《2020直播带货趋势报告》显示，我国直播带货的消费者都以19岁-35岁之间，女性为主。这意味着，罗永浩后续直播要破圈还存在较大阻力。
罗永浩被爆坑位费大降
自4月1日在抖音开启直播带货首秀后，罗永浩开始了稳定的一周一次直播的频率，至今直播场次达到16场。南都记者从第三方数据平台小葫芦调取的数据显示，不论是销售额还是累计观看人数，罗永浩直播的巅峰都只在首秀，随后便呈下降趋势。
据了解，名人直播首秀往往意味着直播平台的流量倾斜和资源扶持，这也是名人首秀可以收取高额坑位费的重要原因。
小葫芦数据显示，在4月1日的直播首秀中，罗永浩带货销售额为1.68亿，累计观看人数达4892万人。而在抖音发布的战报中，罗永浩首场直播累计总支付交易额超过1.1亿元，总销售件数超过91万件。在随后的直播中，罗永浩的销售额再未过亿，9场直播销售额在2000万元以下，有两场直播销售额甚至只有数百万元。
据了解，主播带货时跟商家结算的收入往往由坑位费和佣金构成，坑位费在直播开始前一次性收取，视主播影响力而定，从几百元到几十万元不等。而佣金费用往往是在直播结束15天后，由平台统一结算，扣除退款、退货后，按真实的成交额给主播提取销售额抽成，抽成也往往在15%-40%不等。
随着直播数据的下滑，下降的可能还有罗永浩的坑位费。此前有业内人士向南都记者透露，罗永浩首场直播坑位费为60万元。但据知情人士反馈，现在老罗根据不同品类的产品有不同的收费标准，抛开佣金因素，在20万上下浮动，不过这一说法并未获得官方确认。
“其实，找老罗直播的商家，更多是想要他背书。我们不管这叫"坑位费"，而是"品宣费"。”曾上过罗永浩直播间的电子产品商家蔡某告诉南都记者。
南都记者获取到的顶流主播的刊例显示，薇娅、李佳琦去年对外报价的坑位费，单条链接的收费从数千元到3万元不等；而淘宝的中腰部小主播坑位费也从数百元到3000元不等。此外，还有些中腰部主播对外报价为“纯佣”，即只收取佣金，并不收取坑位费。
按蔡某的说法，罗永浩对外招商时“品宣费”下降，也是受到平台分流的影响，“现在流量这么低，老罗如果还按照以前的价格招商会很难。直播平台现在流量分散很严重，入驻的明星名人太多了，一个晚上好几个明星直播，用户该看谁？”
此外，值得一提的是，蔡某还告诉南都记者，尽管直播数据下降，但罗永浩团队不刷单。
收割食品红利3C品类有优势
根据南都此前发布的《2020直播带货趋势报告》显示，目前直播带货行业主流的带货品类分别有：美妆个护、食品、服鞋箱包、家居日用、3C数码电器等。南都记者收集的数据显示，出现在罗永浩直播间的商品排在前五位的分别是食品、家居百货、3C产品、家用电器、美妆护肤，占比接近9成，其中占比最大的食品类为30.13%，尽管产品均价在80元左右，在所有品类中最低，但销售金额的占比也超过了25%。
“网红食品是各个主播带货的主流产品，包括薇娅和李佳琦在内。”有熟悉快消品的业内人士表示，一方面是食品数量基数大、更新速度快，可挑选的商家多；另一方面，快消企业为打出品牌和口碑，在营销领域的投入向来巨大，今年受疫情影响，他们减少了其他渠道的投放，加大了直播领域的营销攻势。“快消品均价都不高，主播只要聚集到人气，几乎都可以收割一波红利。”
小葫芦数据显示，罗永浩这四个月以来带货的3C产品达129件，占总带货数量的16.97%，从带货金额来看，3C成交额占比最高，达26.29%；家用电器为20.23%，排第三。此外，出现在罗永浩直播间的3C产品和家用电器产品平均售价分别为1339元和1634元。
在3C和家用电器产品中，罗永浩直播间既有单价达13999元的联想ThinkPad电脑，也有价格为数十元的手机充电器。而3C产品中销售额最高的一款单品，则是单价5999元的“一加8Pro”5G手机，在罗永浩直播间售出2789台，总销售额达1673万元。而据罗永浩发布的战报显示，罗永浩6·18购物节首场跨夜直播中，总GMV突破9132万元，其中价格为2499元的TCL电视机，销售额超过780.5万元。
由此不难看出，罗永浩在3C和家电产品的带货能力和优势确实存在。
美妆、家居带货不给力
不过，罗永浩的带货品类也有较大短板。
综合卡思数据和国金证券研究所的数据，薇娅和李佳琦占比最大的均是美妆护肤品类，这也是直播带货领域的第一大热门品类和“血拼黑洞”。其中，李佳琦的占比高达80%，薇娅在这一品类占比为40%。位列薇娅选品占比二三四名的分别为零食、女装、家用电器，而位列李佳琦选品占比二三四位的却是家居用品、药品医疗和厨房家电。
对比来看，在罗永浩直播间出现的美妆护肤、服装鞋帽、家居百货产品数量占比超过了35%，产品均价在200-300元左右，但成交额的占比仅25%，可见其在女性消费方面的号召力相当有限。但根据南都此前发布的《2020直播带货趋势报告》显示，直播带货的消费者都以年轻用户为主，在19-35岁之间，女性为主。这意味着，罗永浩后续直播要破圈还存在较大阻力。
除此之外，与顶流主播相比，罗永浩除了首播和6·18特定节日外，日常的直播带货能力也令人质疑。
小葫芦数据显示，罗永浩16场直播带货合计成交额金超过5.3亿，但其中首播和6·18跨夜这两场的成交额超过2亿，占比已达到4成。“首播、6·18直播，罗永浩都能得到较大的平台流量支持，同时也能引发舆论聚焦。”业内人士表示，但节日之后关注力持续递减也说明罗永浩的直播新鲜度在减弱，如何在罗粉和锤粉之外拉动新的粉丝并增加粘性是他接下来很快就要面临的挑战。“不过，就此前16场直播场均成交额超过3000多万的成绩来看，罗永浩的直播带货还是成功的。”
南都零售实验室课题组出品
统筹：田爱丽
采写：南都记者 汪陈晨 实习生 崔浩
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