近千家电子烟企业没能挺过疫情

经济观察报 2020-09-04 11:05

2019年11月，中国电子烟新规实施，线上售卖、宣传、广告等均被叫停。可正当企业纷纷转向线下时，又遭遇到突如其来的新冠疫情，线上被禁售，线下门店一度又全无人烟。2020-09-04 10:20· 微信公众号：经济观察报种昂

8月底，因疫情延期4个月的2020年IECIE电子烟展终于在深圳开幕。开幕之时，中国电子烟行业却正面临着国家烟草局联合国家市场监督管理总局对这一行业的新一轮监管排查大行动。

2019年11月，中国电子烟新规实施，线上售卖、宣传、广告等均被叫停。可正当企业纷纷转向线下时，又遭遇到突如其来的新冠疫情，线上被禁售，线下门店一度又全无人烟。

正如中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪所说，近千家电子烟企业没能挺过这场疫情。而经过市场的洗礼，数千家一哄而上的电子烟企业集中度大大提升，行业呈现出诸多新趋势。

疫情重击

每当行业出现剧烈波动，总是企业人士最容易聚集的时候。

2020年IECIE电子烟展占据了深圳会展中心三个展馆，400多家电子烟产业链企业，涉及2500多个品牌齐聚展会。眼下，恰恰也正值中国电子烟行业兴起之后监管政策最为严苛之时。

去年11月，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》，禁止网销电子烟。一时间，各大网购平台电子烟产品被迫下架。受此影响，中国数千家电子烟企业纷纷从线上转战线下，投资开设实体店铺进行销售。

可春节之后，新冠疫情突如其来。正当绝大多数消费者与企业向电商转型之时，电子烟企业却遭遇到——线上禁售、线下店铺无法正常营业的尴尬。难怪连中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪直言，电子烟行业是受疫情影响最重的少数行业之一。

截至7月15日，第三方数据显示，中国共有超过1800家电子烟相关企业已经注销或吊销。在2019年3月15日之后注销或吊销的企业有809家，约占“死亡”企业总数的44%。这一数据得到了欧俊彪的认可。

一位业内人士指出，实际上电子烟行业倒闭的企业数量远不止于此，还有大量企业尽管没有去工商部门注销，但企业连续数月没有实际生产、没有商品销售，早已处于“僵尸”状态。

铂德合伙人兼CMO方辉分析道，电子烟是中国发明，近些年才在市场兴起。这个行业一个典型特点是投资驱动。去年前后，电子烟市场崛起，部分企业拿到了第一轮融资，原本计划利用“双十一”冲量做大，今年初再进行新一轮融资。可是，恰在去年11月，国家政策限制电子烟网上销售，很多资本开始驻足观望、甚至退出离场。这场新冠疫情既让电子烟企业业绩重挫，也使企业的融资消耗殆尽。在继续融资无望下，越来越多的企业集中倒闭。

疫情刚过，2020年7月13日，国家烟草局联合国家市场监督管理总局，再次发表声明，将进一步加大电子烟管控，直到8月31日开展了全国新一轮市场监管行动。中国电子烟行业风声骤紧。

许多参与2020年IECIE电子烟展的企业希望能够借此机会探听行业新的动向。

集中度提高

“经过一系列市场监管，中国电子烟行业集中度明显提高。尽管在疫情中倒闭的企业很多，但市场资源开始向几十家头部企业集中。”说起行业呈现的新趋势，中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪如是说道。

“电子烟有着刚性需求的特点，疫情过后市场恢复较快。由于大量中小品牌相继离场，目前铂德已经恢复了市场，销售业绩反而比去年同期更好。”铂德合伙人兼CMO方辉表示，“铂德的"千城万店"计划正在加速实施，已经开出数百家门店，零售终端门店也覆盖了超过10万家。”

喜雾CEO陈敏告诉记者，从5月份开始，喜雾基本保持一个月开50家店的速度，现在已经入驻了万象城、万达、万科、富力、绿地等一线商业，在国内的零售终端网点共计超过10000家，覆盖了全国200多个城市。

吸取了疫情的教训，许多企业为了分散风险在商铺开设区域、开设场景上开始多元化布局。一位业内人士向记者反应，有些厂商重点布局华东、华南市场，可一旦这些地区受到疫情影响，企业的经营业绩就会遭受冲击，他所在的企业开始全国分散布局、均衡发展。

此前，部分企业倾向于将商铺开设到大型购物中心里，可疫情后这些大型购物中心复产条件更多、商气恢复较慢，很多企业开始将店铺开设于小超市、独立店铺等多元化商业场景中。

此前，中国电子烟行业有着数千家企业。由于行业集中度分散、竞争激烈，导致更多企业热衷于在线上火拼价格。如今，线上禁售也使得电子烟行业企业开始注重技术与产品。

中国电子烟行业，铂德一直被认为是“技术派”代表。铂德合伙人兼CMO方辉明显感受到，行业头部企业开始从原来的“造概念”回归到技术与产品品质上，有的企业创新了技术，有的推出了不同口味，有的提高了口感质量。而铂德在疫情前后也推出了四款新产品。

在喜雾CEO陈敏看来，纯粹以低价作为卖点的产品，不一定会被每一个消费者所接受。除了价格，品质、品牌、服务，都是消费者考虑的因素，相较之下，公司更看重稳定持久的价格和渠道体系管控。

受疫情与行业监管趋紧的影响，各大品牌的经销商也遭到了重创，部分品牌半数以上的经销商被淘汰。近期，悦刻、雪加、魔笛、铂德各品牌都从加盟品牌方式、店铺位置、店面规模以及营销策略等方面，纷纷推出各自千万元级别的补贴政策和帮扶政策，力图迅速恢复市场。

中国电子商会电子烟行业委员会会长欧俊彪指出，受国内政策和监管影响，中国企业无法开展线上业务，于是部分企业选择了向海外发展。由于北美、欧洲市场都允许线上销售，越来越多中国企业开始做跨境电商业务。

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