视频流量和金融变现的火花
基本上头部视频平台均有导流金融产品。但视频平台的用户和金融机构的目标客群真的能够进行完美匹配吗？2020-11-27 12:22· 微信公众号：新流财经 苏苏
缺乏场景与流量，一直是不少互金公司头疼的问题。
为了线上获客，他们通常都会寻找互联网平台流量为产品导流。视频平台作为流量中的佼佼者，不出意外地，也会利用自身流量开启金融变现之路。
新流财经就整理了一份当下主流视频平台涉及到的信贷服务。
如图，基本上头部视频平台均有导流金融产品。但视频平台的用户和金融机构的目标客群真的能够进行完美匹配吗？
产品导流，会员权益是重点
视频平台的贷款产品获客，会员权益是重点。
基本上在视频平台导流的贷款产品都打出了申请贷款送会员的噱头，来吸引用户借款，会员权益时长为1～14个月。
这种通常是银行或者消金公司向视频平台采购一批会员权益，然后视频平台会在其APP上开设一个贷款入口。
某银行的人士透露，腾讯视频会员采购的成本大约是8元一个月。
但阿里巴巴生态内却有所不同。阿里云拥有自己的场景金融团队，能够帮助阿里巴巴体系内部或者外部的场景对接资金和信贷资产。据其中一位人士介绍，他们现在正在帮助优酷接入信贷产品，优酷按照实收利息25%～35%分润，根据不同的客群利率进行分档。
如今视频平台大多数的导流业务仍采用的是会员权益采购的模式。
业内人士分析，“VIP会员+借贷”其实是一个双方共赢的局面。金融机构能够增加放款量，视频平台也能够通过卖出的会员增加用户黏性和留存率，还能够通过贷款分期进行促活。
而且，视频平台卖会员权益本身就是一个稳赚不赔的买卖。不少银行、贷款平台都会采购各类权益，来增长用户和精细化运营。
最重要的一点，视频平台的流量金融转化率到底如何呢？
张鑫是一名持牌机构的内部人士，他们公司旗下的贷款产品在腾讯视频有贷款入口。他们与腾讯的合作模式是会员权益采购，平均一个授信用户的价格在几十元左右，并不算很高。他介绍，由于腾讯视频的给的贷款入口较深，导致他们的放贷量很小，日新增大概在100万～200万之间。
而且通过赠送会员来吸引用户借款，并没有想象中的那么美好，张鑫说，他们竟然无可避免地被“薅羊毛”了。
原来，用户通过产品授信即可获得一个月的腾讯会员，如果继续提现成功，再加送两个月会员。这就导致了许多人为了会员来开通授信，但实际上并不借款。这样的“羊毛党”竟然占据所有授信人数的80%左右。
这也就导致了他们来授信的人不少，通过率较高，但是实际提现率却很低。
此外，为信用卡导流也是视频平台们“钟爱”的一项金融服务。例如优酷就上线了浦发银行的信用卡开通入口。一位浦发银行的内部人士称，他们一般只做核卡月结的模式，即按照核卡量来计算，通常一张信用卡发卡成本在200～300元之间。
除了在APP直接放导流入口，做贴片广告和电视剧植入也曾经受到不少追捧。例如在互联网金融最为火爆的2017年，一部金融题材的电视剧《猎场》中就曾经植入超十家互金公司，包括拍拍贷、宜信普惠、网利宝、小赢理财、爱钱进等等。据报道，一条由原班人马演绎的创意中插广告的报价在150万～200万一条。
但如今市场经过多轮洗牌，逐渐趋于理性，受到监管的影响，许多视频平台也对于贷款广告处于一种保守的态度。除了一些特殊的入口，在视频网站已经较少看到贷款广告了。
流量平台的金融变现之路
关于这些视频平台，还有一个值得注意的点。
“爱优腾”三大视频平台，再加上PP视频，其背后的股东都是各家互联网或者产业巨头。
这些视频平台手里基本上没有金融牌照，但其集团体系内部却掌握大量牌照和金融资源。
因此，它们的角色通常是充当流量平台，为内部或外部产品提供场景变现渠道。
以爱奇艺为例，它最大的股东为百度，在爱奇艺的贷款超市之中就有为度小满的有钱花导流。无独有偶，腾讯视频也单独为微众银行的小鹅花钱设置了一个单独的贷款入口，在用户页面可以轻易找到。
根据上图统计，爱奇艺、腾讯、优酷、芒果的月活总计就达到15.6亿。
但空有流量，却并没有良好的变现渠道，是视频平台们一直头疼的问题。
为了做好内容，视频平台基本都是“烧钱机器”，爱奇艺2020年的运营亏损就约13亿元，而优酷、腾讯也有不同程度的亏损。
并且他们的收入大多数都依赖广告和付费会员这两项，平台的营收能力和其内容的受欢迎程度息息相关。
近日，芒果超媒发布了第三季度财报预告，披露净利润较上年同期预计增长56.9% ～ 67.25%。这主要得益于综艺《乘风破浪的姐姐》的大获成功。
可见，文娱内容对于视频平台的盈利具有不确定性，营收通常有较大的波动。如果在一段时间内，平台无法打造大热的剧目或者综艺，那么表现在财报中的数据将较为惨淡。
因此，视频平台们开始寻求多元的变现渠道。
金融无疑是一条较为好走的路。早在之前，不少平台就开始试水金融了。
比如和银行合作开通“零钱+plus”功能，上线贷超、提供办理信用卡的服务、帮助银行开户等等。
但近两年，他们开始进一步地涉足金融领域。
例如，小芽贷是爱奇艺与南京银行、新网银行、百信银行联合推出的一款贷款产品。爱奇艺提供全流程服务，由金融机构独立风控和贷后管理。
阿里云最近也开始积极地为优酷接入贷款产品。芒果超媒更是成立了湖南快乐通宝小额贷款有限公司，拿下了一张小贷牌照，开始做自营贷款。
但财报证明，这条路并没有那么好走，缺乏金融和互联网基因的芒果，2020上半年，快乐通宝小贷净利仅为12.6万元。
可见，视频平台的金融变现，仍有很长的路要走。
长视频平台vs短视频平台
各类视频APP不仅面临着自身亏损和金融变现的问题，还有来自于短视频对于用户注意力的争夺。
相较于抖音短短的15秒，视频门户APP动辄就是几十分钟或者几小时的内容。在这个碎片化的信息时代，不及短视频“快、准、狠”的吸引力强劲。
据悉，抖音的日活用户已经超过6亿，在流量平台上实属难以攀登的高峰。
一些金融机构的目光也纷纷注意到了这个巨大的流量城池。但是抖音贷款广告经历了过去几年的泛滥成灾后，金融流量转化的价值已经有所下降。
某股份制银行的产品人士告诉新流财经，他们的信用卡就在抖音上导流，平均一个客户的导流成本为200～300元，通过率大概在18%左右。
他称，“抖音的导流效果并不好，优质的信用卡客群大多还是来自于线下营销团队。但没有办法，还是得去线上获客，因为现在流量越来越往互联网集中了。”
但短视频仍然具有一定的优势。
与视频门户网站不同的是，短视频的广告导流是嵌入信息流之中的，用户能够直观地接受到导流信息，而在视频平台中，借款渠道通常隐藏在用户页面的钱包之中，入口较深，难以直接触达用户。
“与腾讯视频相比，我们在抖音上导流的效果更好，放贷量也较大。”张鑫称。
不过，也并非所有公司都买帐。
某中部持牌公司人士就坦言，他们并没有考虑接入各类视频平台，因为视频平台的客群风险不太好把控。他们现在主要在BATJ等头部渠道进行流量投放，此类科技金融公司的风控能力较强，可以有效地帮助他们前置筛选客户。
相较于短视频的纯导流，长视频APP的金融业务该怎样走？
主业为视频文娱，自身离金融交易较远的视频平台们，最为核心的还是用其强大的内容造血能力，不断促活，再利用“会员+金融”打造优质金融服务。此外，利用好大股东的金融科技资源，为营收助力，或许也不失为一个明智的选择。
以上人名均为化名
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