联合直播9小时 这8家公募基金在支付宝玩什么？

文/朱诗颖沈钊

疫情期间，在严格的居家令下，人们逐渐养成了“足不出户、云端解决”的习惯，“无接触式”的自助模式开始流行。

不仅直播卖货持续火爆，线上“无接触理财”也应势走热。理财直播正在成为金融机构在支付宝上自运营的“新热土”，各大金融机构相继把展示的舞台从线下路演搬到了支付宝的直播间里，在电子屏幕上与投资者们相见。

7月21日，由深圳8家基金公司发起的“好基直播联盟”，首度在支付宝上进行联合直播。从早上9时开启持续到晚上6时结束，这场直播成为截至目前时长最长的理财直播，有超过150万的观众参与观看。

从早上9时开始，融通基金打头阵，拉开了最长理财直播的序幕，紧接着前海开源基金、大成基金、安信基金、创金合信基金、博时基金、信达澳银基金、景顺长城基金先后开启直播，就“行情起伏买啥好”、“指数基金怎么投”等近期热门的理财话题，详细为用户进行解读。

深度互动贯彻陪伴

理财直播进程提速

随着疫情的居家需要，在金融理财方面，全民数字化大大助推了“理财直播”进程的提速，机构数字化转型需求更加迫切。支付宝主动开放平台直播功能，为金融机构提供了更多运营用户的数字化手段。如今在支付宝上，理财直播成为趋势，金融机构也纷纷开设自己的直播间，准备在这块新的自运营阵地大展拳脚。

“在这次的理财直播中，我们更多地充当着"陪伴者"这一种新角色”，直播联盟发起人之一、融通基金理财主播胡婧表示，传统基金购买中，机构是“教育者”，会邀请基金经理和专业券商研究员分享市场观点，对应的投资者自主性高，对机构的信任度却很低；而如今，在支付宝平台上，机构以亲民的对话形式与用户深度接触，同时内容也会作一定程度的降维。降低了直播入口门槛后，年轻投资者的接受度更高了。在胡婧的理解中，相比起零散地收看直播，“好基直播联盟”连续直播9小时的新尝试让观众获取的知识会更系统些，比如会对公募基金的概念理解更深。

在这次的联合直播中，融通基金就以“小姐姐教你买基金”为主题，针对理财“小白”用户展开。胡婧还提到，目前理财直播更多的是为宣传公司品牌、提高曝光率加持，但其长期效益在于开发潜在客户。机构传递市场观点、投资理念，客户根据自身投资需求选择产品；两者在直播平台上，更多的是在寻求共识。

个性需求直面观众

抓住投资者“胃口”

金融机构对于理财直播的“热情”，正源自用户习惯和需求的变化。随着互联网渠道的崛起，财富管理行业从“以产品为中心”逐步转向“以投资者为中心”，话语模式也在向“自下而上”式微，投资者们更喜欢以平等、交流的形式接受理财投资知识。

前海开源基金的曾文琳也是这次联合直播的发起人之一，她介绍，理财直播是让金融机构直接面对投资者，只有真正了解投资者们需要什么，才能引导他们主动寻求理财直播这种交流途径。

根据支付宝数据介绍，超六成线上理财用户是80后90后，再加上95后，使用者中的年轻人达到了80%，他们希望有适合自己理财的规划和产品。销售之外，服务已经成为用户的刚需。为了抓住这些年轻的自由投资者，金融机构们也在想办法延长粉丝在直播间的逗留时间。

除了常规的问答互动、发奖品环节，前海开源还从直播期间粉丝评论区的反馈中获取大家关注的话题，并通过观众投票来决定下一场的直播内容。目前直播的内容涵盖了投资们关注的投教知识和市场行情热点解析，比如基金估值是什么，对火起来的医药、农业板块的专业看法等等。疫情期间，前海开源做一场直播平均能覆盖十几万粉丝，热度高的时候甚至会有15万人观看。

据了解，前海开源基金成立于2013年，在权益、债券、黄金等大类资产领域多次精准预判和前瞻布局。2016年以来，前海开源基金在互联网代销平台的存量规模、客户数均增长10倍以上，目前在支付宝财富号上的粉丝数也位居行业前20名。

随着客户对于金融服务的要求越来越个性化，金融机构需要提供更精细化、智能化、有针对性的服务，“理财直播”将释放无限可能。

精准信息专业匹配

数字化运营助机构转型升级

理财需要精准的市场信息掌控和专业的规划分析。疫情对短期经济增长产生影响，市场行情波动加大，用户如何才能理性应对，不盲目杀跌或者急于抄底，这就需要及时根据市场的变化，为用户提供针对性的服务。这对机构的数字化运营和在线服务能力提出了更高的要求。

以理财直播为契机，不少机构此前通过自身的转型升级、与互联网平台合作等方式，积累和锻炼了数字化运营所需的人才和技术。在支付宝理财的平台上，通过全面向机构开放的财富号，机构一改过去作为产品供应方的角色，直接面对海量的潜在客户。

自2017年起，支付宝就向包括基金公司在内的金融机构开放了“财富号”，入驻财富号的基金公司相当于在支付宝上开设了自家的“数字营业厅”。在这块自运营阵地上，不仅提供专业而多样的理财产品，还为用户提供个性化的理财教育、理财进阶等服务，自运营让机构逐渐尝到了甜头。

不仅如此，支付宝的AI技术具备利用行内数据进行用户精准画像的能力，能够帮助专业产品和优质服务高效精准匹配海量用户，24小时急速响应用户，让财富号的运营效能提升超80%，让服务海量用户、降低成本提高效率成为可能。

今年5月，支付宝宣布打通淘宝直播，正式开放平台直播能力，越来越多金融机构通过支付宝小程序开通直播间，以投资者教育及行业投资策略为主打内容，成为广大个人投资者了解金融机构的窗口。

但直播对绝大多数金融机构而言，仍是新鲜事。不同于普通卖货的直播，理财直播还有合规的要求，并没有现成的成熟经验。对于用户来说，能够面对面与基金经理交流，并实时提问，这种交流体验和投教方式有明显的优势。不少机构发现，在定期进行直播后，他们在财富号上的订阅人数和互动频次都有显著的提升。

支付宝理财直播负责人李刚表示：“支付宝希望通过科技能力，为用户和金融机构搭建更多沟通交流的方式，让用户更直观地学习到相关知识。”截至目前，支付宝直播能力已经开放给55家金融机构，累计直播超过450场，累计覆盖近7000万人次。

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