牛奶不争气 娃哈哈跨界卖起羊奶粉

在牛奶领域表现不佳的娃哈哈，又将目光瞄向了如今风头正劲的羊奶粉。日前，娃哈哈发布了一款新品羊奶粉，娃哈哈董事长宗庆后亲自在电视购物节目中为新品站台。对于娃哈哈此前卖牛奶折戟及此番试水羊奶粉之举，业内人士认为，虽然娃哈哈在商超有优势，但是在母婴店、电商等婴幼儿配方奶粉销售较大的渠道却不行，而微商模式也不太适合羊奶粉，未来将面临不少难题。

用微商模式卖羊奶粉新品

7月29日，娃哈哈新品莫尔希亚羊奶在某购物频道举行了首发仪式，据相关报道，当天首发仪式，该新品在1小时内获得了1000多包的销量佳绩。

据娃哈哈发布官方推送中介绍，新品羊奶粉奶源来自西班牙，其卖点是富硒羊奶粉，目标人群是中老年市场。在其官方新品预热宣传视频中，宗庆后称推此新品是“为让全国老年人也好，小孩子也好，都能健康地生活、健康地成长”。

此次娃哈哈羊奶粉新品未来将主要通过新型的社交零售渠道，利用分享经济的模式销售。对此，娃哈哈集团销售公司总经理沈建刚对媒体解释称：所谓社交零售，是用互联网粉丝经济，来连接实体经济和人。通过做社交零售，鼓励消费者分享，把过去的买卖关系变成粉丝关系。而大品牌+好产品正是分享经济的基础，通过社交裂变让更多人分享，把消费者“代理加代言”变成联营者。

在推出莫尔希亚羊奶粉之前，娃哈哈于2009年推出了原装进口奶粉品牌爱迪生奶粉。据媒体报道，娃哈哈董事长宗庆后曾一度十分重视这个当时最新拓展的奶粉业务，他最初为奶粉业务确定的目标是，要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿-200亿元的销售额。然而，如今，这款最初被寄予厚望的原装进口奶粉离目标还有长远的距离。

业内人士指出，娃哈哈投入巨大的人力物力和广告成本，但是隔行如隔山，娃哈哈以饮料等快消品起家，其更注重终端铺货，而对品牌塑造不足，而这在当时较为混乱的婴幼儿奶粉领域显得并不明智。爱迪生的奶粉除了2010年在AC尼尔森的榜单中还能有不到0.5%的市场占有率数据外，此后几年多家市场研究机构的奶粉行业研究报告中，爱迪生奶粉均榜上无名。

那么，娃哈哈此番进军羊奶粉之举，前景又将如何？对此，乳业专家宋亮向媒体分析指出，，要想在羊奶粉市场上取得成功，一方面需要专业操盘，要懂得渠道，销售母婴产品需要将渠道精细化；另一方面要有耐心，不能操之过急。在这两方面，娃哈哈都有所欠缺，想取得成功仍会面临很多难题。

“饮料的渠道和奶粉并不相同，娃哈哈在商超有优势，但是在母婴店、电商等渠道都不行，而近年来母婴店已经成为婴幼儿配方奶粉销售最大的渠道。”宋亮分析说，而微商模式一般是做一些高附加值的产品诸如保健类产品，成人奶粉采用微商模式则很难形成很好的口碑，且微商模式对渠道、产品难以管控。

羊奶粉市场竞争激烈

娃哈哈试水羊奶粉的背后，是羊奶粉市场展现出的巨大发展潜力。近年来，作为新兴的一种奶粉品种，羊奶粉市场不断升温，最近更是频频成为媒体报道中的“主角”。在业内人士看来，虽然面临企业规模小、标准缺失、原料短缺等问题，但羊奶粉仍将成为奶粉消费升级的下一个风口。

目前羊奶粉市场正处于增长高峰期，预计年均增长率可超20%，2018年中国羊奶粉市场规模预计可达70亿元，约占全球羊奶粉市场规模的一半。到2020年羊奶粉市场将由目前的70亿元左右上升到150亿-200亿元，届时将占整体市场份额的20%左右。

“2016年，羊奶粉总量已达到50多亿元，而且每年都是两位数的增长，而2017年时再统计，已经达到70亿元，预测明年还会保持25%以上的增长。”在近日举行的一场羊奶粉论坛上，澳优联合创始人、董事长颜卫彬如是说。

事实上，虽然羊奶粉已成乳业“新贵”，但目前在国内仍属于小众产品。数据显示，虽然未来5-6年中国羊奶粉市场容量将达150亿-180亿元，仅占市场总量约10%。而随着美可高特、御宝、佳贝艾特、美羚、蓓康僖、和氏、百跃、羴牧等一批又一批的“玩家”进入羊奶粉市场，羊奶粉行业竞争将日趋激烈，羊奶粉品牌进入了“逐鹿期”。

此外，羊奶粉的奶源产量是产业链上的短板，一头奶山羊一年产奶量仅500-700公斤，和一头奶牛的产奶量相比差距甚远。加之很多国家是以肉羊为主，可供消费的羊奶少之又少，原料稀缺成为羊奶粉行业发展的瓶颈。

南方日报记者赵兵辉

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