从大洋洲到东南亚 乳业双雄再“出海”有何不同？
林辰/文
同样是在海外投资建厂，相比以往赴外“镀金”，返回中国销售奶粉的方式，实现就地销售低温乳制品的东南亚基地，对中国乳企来说，才是真正意义上的“出海”。
11月29日，蒙牛投资5000万美元的YoyiC工厂正式开业。据介绍，这家“中国企业在东南亚布局的首个乳制品生产基地”，设计日产能260吨、年产值1.6亿美元。所生产的YoyiC乳酸菌饮料和酸奶，将采用来自大洋洲和印尼本地的奶源，销售市场辐射印尼、越南、马来西亚、新加坡、菲律宾等地。
也在同一天，伊利发布公告，称旗下子公司将以8056万美元的对价收购泰国本土最大的冰淇淋企业Chomthana。这是自今年10月11款Joyday 冰淇淋销往印尼后，伊利从生产端进驻东南亚的首次尝试。
为什么是东南亚？
“伊利和蒙牛布局东南亚的想法5年前就有了，只是当时各方面条件都不成熟，所以没有推进。”长期研究这一领域的乳业分析师宋亮向财经网透露。
而这次伊利与蒙牛不谋而合的选择东南亚，在就地生产、雇佣当地员工，且完全实现就地销售的模式上，与双方此前花费数十亿元的新西兰工厂大有不同。
2013年9月，蒙牛旗下的奶粉品牌雅士利，豪掷2.2亿纽元在新西兰建厂，2015年11月，该厂正式投产。“新西兰工厂主要生产奶粉，产品主要销售到中国、新西兰市场；印尼YoyiC工厂以生产低温乳制品为主，产品销往东南亚国家。”蒙牛内部人士这样评价两次投资的不同。
而从产品到市场都进行区分还有伊利，2014年12月，伊利宣布通过收购新西兰大洋洲乳业的方式，在新西兰建配方奶粉厂。有行业人士指出，这起整体高达30亿元人民币的投资，为的就是保证国内消费者对婴幼儿配方奶粉的质量信任。而伊利有关人士也向财经网透露：“这个项目是当时全球最大的一体化乳业基地，创造了中新两国投资规模的新纪录。”
“伊利和蒙牛在国际化之初，更多的是为获得优质原料和先进技术，但现在这个阶段，则开始侧重新市场的开拓。”宋亮这样告诉财经网。
视线转向泰国，在本次收购的公告中，伊利明确指出了这桩交易的两个目标：一是借助Chomthana所拥有的自有冷链物流体系基本覆盖泰国全境，帮助伊利进入泰国市场。二是利用标的公司曾向周边 13 个国家出口冰淇淋的经验，以及泰国在东南亚的地理优势，实现对周边国家市场的辐射。
不难看出，尽管双巨头的海外布点风格略有差异——一个偏向直接建厂，一个偏向与当地同行合作，但从为了树立高端乳制品形象，争抢海外黄金奶源，到为了挖掘新市场，将目光瞄准人口红利尚未释放的东南亚，乳业双雄再次于东南亚相遇，并非巧合。
据财经网方面了解，大环境利好是巨头落子的主要原因之一。宏观层面，印尼、越南、菲律宾已经保持了多年5%以上的GDP增速，人口数量上，东南亚人口在过去40年增长了一倍多，而在超6.25亿的总人口中，有约一半属于15岁到59岁的主要工作年龄组。极其年轻化的人口结构，和还不充分的城市化率，给消费企业巨大的商机。
东南亚电商网站 Lazada成为了阿里第一个总部不在中国的业务单元；在国内略显疲态的小米，登陆印度四年就实现了近2300亿卢比(约合229.7亿人民币)的营收，成为印度增长速度最快的消费电子公司。
“东南亚就是年轻化的中国”——有研报这曾样评估其发展机会。宋亮也向财经网表示，“中国国内的乳制品消费，基本处于增长放缓的趋势，作为龙头企业，伊利和蒙牛对国内市场布局，可以说已经到了一个极限。这个时候拓展新兴市场非常有必要。”
宋亮也同时指出：“放眼全球，传统的欧美乳制品市场也已经饱和，有消费潜力且有支付能力的新区域并不多。而整个东南亚乳制品的平均消费增速在40%-60%之间，像越南甚至超过了60%。”所以，而对于中国乳企来说，庞大年轻人口所支撑的乳制品，尤其是低温产品的广阔市场，才是真正的蓝海。
为什么是低温乳制品？
低温冷饮的消费习惯来自于无可改变的气候。以热带季风气候为主的中南半岛，和热带雨林气候覆盖下的马来群岛终年高温。也正是在如此炎热的天气下，东南亚冷饮消费水平始终位居全球前列。“去泰国旅游，有唯水果与冷饮不可辜负的说法。”上述伊利内部人士告诉财经网，“泰国还是仅次于印度尼西亚的东南亚第二大冰淇淋市场。”
更不容忽视的是，在伊利靠常温液态奶甩开其他竞争对手之前，冷饮冰淇淋业务才是其起家的源头。而迄今为止，冷饮产品业依旧是其三大支柱产品之一。根据2017年年报，伊利冷饮产品年营收46亿+，年销售38.28万吨，毛利率43.08%，介于奶粉和液体乳两项业务之间。
而在收购Chomthana之前，先一步进入印尼市场的“Joyday” 冰淇淋，也是伊利的明星产品。据年报披露，“Joyday”和“金典”、“安慕希”等8个重点产品的销售收入占比达到 45.7%，其中，以“Joy Day 风味发酵乳”为代表的5个新产品销售收入占比约9.2%。明星单品效应不容小觑。
同样选择将旗下大单品打头阵的蒙牛，在印尼建立的YoyiC工厂，也谋略甚远。根据蒙牛2017年报，优益C乳酸菌隶属低温事业部，其在去年推出的LC-37新品，通过传递“这是一瓶强大的优益C”理念，拉动产品销售。而在各事业部业绩和品牌策略叙述中，优益C均单列出场，显示出其在集团内部的强势地位。而在液态奶本身的结构中，乳饮料亦表现卓越。其2017年营收98.79亿元，比上年增加了近5亿元。
“出海”时无可回避的挑战
将适合当地饮食习惯的强势产品铺往新市场，确实是一次“低成本”的试水。但同所有的跨国企业一样，海外生意必须考虑更多商业以外的因素。
如果说，“一带一路”战略使得中泰、中印之间的贸易往来有了更稳妥的政治环境，华人华侨在东南亚商界的强大话语权，也给中国企业相对友好的商业氛围，那和当地消费者打交道的微观细节，则需要企业自己多花心思。
“企业在走出去的过程中，必须发挥好“桥头堡”的作用，尊重当地文化，搭建各国民间交流的平台。”上述伊利有关人士向财经网表示，“当初，伊利新西兰工厂的所在地原住民是毛利人，为了获得毛利人的支持，伊利多次拜访毛利部落的长老，承诺保护当地环境、解决当地人就业、尊重当地文化。经过数月不停的走访，才最终打动他们，大洋洲生产基地也得以顺利开工。”
蒙牛有关人士也就“进军东南亚会面临哪些挑战？”向财经网表达了类似的看法：“品牌培育、消费者沟通均需要时间以及精力，作为一个外来企业，我们也需要投入较多的精力学习当地法规及相关政策。”
的确，与此前乳企纷纷布局海外黄金奶源地，为的还是讨中国消费者的欢心相比，在东南亚实现“自产自销”的乳业巨头，要克服的困难不止是生产制造时的阻碍，要迎合的不再是作为“自己人”的中国消费者。如何在一群有着相似面孔，却又身处完全不同语境下的消费者中间获得好感，这是乳业双雄撇开“民族企业”光环，以海外品牌身份融入全球的新挑战。
新闻推荐
“超级牌照”落地 “挖人”一触即发银行《理财子公司管理办法》催生大量投研、资管人才需求，公募基金承压
银保监会12月2日发布《商业银行理财子公司管理办法》(以下简称《理财子公司管理办法》)，这不仅是银行业“对标”资管新规...