盒马第七大业态打造暖心生活管家

金融投资报 2019-12-03 06:07

试水数字化社区购物中心

■本报记者刘庆华

在经历了两年的探索和筹备之后，阿里巴巴旗下的盒马第七大业态——盒马里·岁宝于11月30日正式在深圳开业亮相。此次盒马打出的招牌是“国内乃至全球首个数字化社区购物中心”，用数据和技术重构购物中心的“人货场”，一站式满足居民吃喝玩乐以及生活服务需求。中午想要同时点个火锅和奶茶，不必再分开下单，或者周末需要配把钥匙、修剪下裤脚再做个美甲，也不用跑三个地方，盒马里·岁宝一站搞定。

接地气的生活服务

盒马里·岁宝座落于深圳市莲塘区罗湖区莲塘路，由原岁宝百货聚福店改造而来，整体面积4万平方米，实际经营面积2万平米。在总共三层的空间中汇集了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态，涵盖约60个商家、4万种商品，辐射周围3公里内的社区。居民可享受餐饮类商品最快30分钟送达、零售类商品1小时内送达的服务，生活服务可在App内进行线上预约。线下虽然也有营业时间限制，但借助盒马APP，用户可实现24小时下单。

与传统购物中心相比，本地化、生活化是盒马里的重要特色。盒马里一楼以餐饮和零售为主，包括了优衣库、华为、奈雪的茶以及利宝阁、万利记、大目等深圳市场口碑较好的餐饮品牌，同时还设置了小商家市集，商家租约较短，常换常新，提升用户新鲜感，加上街区式的设计，注重开放和分享。

“消费者要坐下来至少拍六张照要分享出去”、“打造新的邻里关系”，盒马里规划师、项目负责人沈巍谈起规划时的初衷时如是说道。

二楼主要是满足附近居民的日常消费，除了在此营业了一年多的盒马鲜生会员店以及万宁、九阳电器等商家以外，以“盒马管家”命名的超级服务台成为一大亮点。盒马管家不再局限于传统服务台问路、发停车票、退换货等功能，而是集合了家政保洁、配钥匙修裤脚皮带打孔等民生服务，由盒马统一标准、设计运营。

二楼其他区域以及三楼以亲子业态为主，有虫虫绘本、智悦谷、小天才等商家，设有共享云教室。亲子业态向来是商场的引流担当，而据盒马调研，盒马里覆盖范围内将近40%左右的家庭有孩子，而且二孩比例较高。因此亲子业态也成为盒马里主打之一。

如果说此前的盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马小站、盒马F2、Pick`ngo六种业态主要应对消费者吃的需求，显然盒马里的服务维度已经拓展到了消费者家庭生活的方方面面，更接地气。

数字化赋能重构

数字化，是盒马里背后的关键词，是打通线上线下、有效聚合多种业态的技术手段。“盒马里不是简单的APP加门店，而是借助数字化对购物中心内的商品与服务进行了重构，重构所有的商家的经营流程和消费者的购物流程，要达到整体的高频、复购状态”。沈巍强调，这与传统购物中心的“房东逻辑”不同。

一楼的开放式室外街区无疑是“重构”的体现，盒马管家也是将相对零散的服务聚合，同时进行标准化。比如家政，“我们定制了120平房屋以下3个小时的168项的保洁服务的标准服务内容。同时，我们把服务人员及其时间库存做了数字化的改造，传达到线上，用户不仅可以随时随下单，而且他下单的时候确定服务时间和服务人员，不需要多次沟通反复确认。”盒马管家有关负责人介绍。

提升效率，不只体现在用户体验上，对于商家来说有更大的价值。“作为传统的餐饮企业，我们跟盒马合作最大的变化就是数字化的管理，我们可以实时知道爆款菜是哪道，哪些卖得并实时做出调整，更好地把商品与价格匹配到合适的人群。”起步于1988年的利宝阁集团董事会主席陈振杰表示。

获客，是传统购物中心开业后面临的一大难题，通常都需要2-3年“养商期”，积攒客流，培育商圈。但在盒马里的数字化能力帮助下，商家的拉新难度大大降低。虫虫绘本创始人张嘉恒表示，在开业前试营业的6天虫虫绘本已经获得了200多个会员，超过一家稳定期门店一个半月的会员数量。

在盒马里已营业一年有余的盒马鲜生则担当起了数字化的探路者角色。据介绍，盒马鲜生自2018年9月28日开业，积累了周围三公里内五万多会员及用户习惯数据，为盒马里提供了精准营销的基础，还没开业，订单就已经来了。目前盒马里内大约有10万种商品和服务，其中一半已完成了数字化。

社区购物中心是新蓝海

近年来，大量5万平米左右的社区型购物中心投入市场，竞争愈发激烈。但盒马总裁侯毅认为，社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来，仍是一片蓝海。

“用技术去改变零售业，基于场景重新构建、重新定位消费者需求，我们认为新消费跟新零售，是驱动商业的两个核心因素。从新的消费需求来讲，重新定义整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海，盒马里仅仅是我们走向新消费、构建新零售的第一步，我们还会去不断迭代和培养，盒马未来还会推出各种各样的新的业态。”侯毅在盒马里开业当天的媒体沟通会上表示。

不过侯毅也坦陈，这只是一个开始，“开业这几天好，不等于一直好，还是需要半年到一年的阶段，不断地调整优化。”

作为在零售业“新玩法”中迈出的重要一步，将盒马里铺开推广应是题中之义。尽管盒马里首子落在了深圳特区，但最终却落在了“莲塘”这个相对并不算发达的区域。与深圳中心区域相比，莲塘片区较为封闭，以家庭为主力，办公人群并不多，居民距离比较近，虽然整体消费购买力不算高，但是购买力混合度比较高，高中低都有，且5公里之内除了盒马里之外只有1个大的商业体，另外原岁宝百货物业本身大小适中，便于改造。

据接近盒马的有关人士透露，盒马里的全国选址工作已经展开，北京有望成为继深圳之后第二个落地盒马里的城市。侯毅则表示，“盒马里·岁宝的线上销售至少要达到30%以上、物流成本可控、线上销售能盈利的情况下，大面积扩展盒马里才是有价值的。终极目标则是把这个比例做到50%以上。”

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