100万专业金融账号入驻抖音：直播80分钟 成单4亿
一家银行已经在自己的小程序上嫁接了直播程序，“据说花了上百万”。2020-07-09 08:21· 一本财经 欧拉
疫情之后，金融平台开始批量涌入短视频和直播领域。
业内人士统计，现在在抖音上，已经有100万个专业金融账号。
它们都在探索如何在线上获客。
一些银行甚至花费上百万，自建直播平台。
金融机构直播带货的效果如何？
水滴公司号称直播1小时，“卖出近700万元长期寿险产品”。华夏人寿的直播近80分钟，他们称，有91万人观看，成交保额4亿元。
而一家银行透露，他们直播的转化率是5%到6%。
金融直播的时代已经到来，谁又将成为这波浪潮的弄潮儿？
01 短视频
直播经济来了。
通过短视频和直播，可以卖口红、衣服，甚至卖汽车和火箭，为什么不可以卖金融产品？
“最近抖音上的金融账号，每两周翻一番。”黄希称。他是一家专注做金融账号的MCN机构的创始人。
在抖音数据分析工具“抖查查”平台上，“财经”相关账号超过了300万个，“金融”相关账号超过了200万个，“银行”相关账号超过了400万个，“理财”相关账号超600万个。
这样算下来，这里的金融类相关账号已上千万。
抖查查上理财类账号数
“在这里面，有10%是银行、保险、基金等金融机构，以及这些机构的从业者自己做的账号。”黄希称。
他发现，这些金融平台注册账号的热情极高，甚至有一个机构的每个部门都加入进来，客服中心、信用卡中心、贷款中心都建了自己的账号。
“保守估计，现在至少有100万专业金融账号进军抖音。”
抖查查数据显示，金融机构的官方账号主要讲的是理财、基金等专业知识，内容较垂直，粉丝量不太多，大多在几千到几万之间。
其中，粉丝量最多的是中信银行信用卡客服账号，粉丝约130万。
这些金融类的官方账号，都在发布什么内容？
最吃香的，是关于美女小姐姐的内容。
比如招商银行就曾发布短视频“银行小姐姐的一天”，拍摄小姐姐从起床到工作的一天。
招商银行在抖音发布的“银行小姐姐的一天”短视频
这种小姐姐的套路比较吸睛，不少粉丝很吃这一套。
中信银行信用卡的客服账号，也经常拍摄一位客服美女小姐姐在工作中应对各种人的有趣故事。
比如，如果遇到用户一直叫客服“宝贝”怎么办……
在这些视频下面，有一条评论是：“因为这个小姐姐，我决定永远都只用中信银行的信用卡。”
中信银行信用卡客服账号下的用户评论 图源：抖查查
第二类比较受关注的，是对金融知识进行普及和教育的内容。
比如，银行经常发布一些有关理财骗局的视频，提醒人们不要掉坑。
第三类，算是金融平台的创新尝试。它们会拍摄一个小故事，再植入自己的产品。
比如，女朋友生日就要到了，男朋友想为其准备惊喜，但囊中羞涩，又不想开口借钱，于是一款借款产品出现，解了他的燃眉之急。
“金融平台已经扭转了原来给人的刻板印象，变得很活泼，很多变。”黄希称，这些金融平台正在挖掘短视频流量，在未来半年，这个趋势将更为明显。
02 直播
除了短视频，金融平台挺进直播领域的野心，也极为明显。
6月，已有40多家金融机构开始了支付宝直播。
6月22日，工商银行直播讲解中老年理财防骗知识，1小时就吸引了超过60万粉丝观看。
而在抖音上，各种金融平台也开始纷纷上线自己的直播。
“美女小姐姐讲理财知识，像推荐一件漂亮衣服一样推荐金融产品，语言很活泼。”黄希看了不下20场的直播，发现效果最好的，还是美女小姐姐的套路。
直播的转化效率如何？
5月9日，水滴CEO沈鹏通过微信和快手办了一场直播。
据水滴透露：“这场90分钟的直播，带来近千万元的保费转化。”
9天后，华夏人寿召开全球新品发布会，总精算师李建伟参与直播带货。
5月18日，华夏人寿的直播
这场直播近80分钟。华夏人寿透露：“超过91万人在线观看，转化保费超过4亿元。”
平安集团首席保险业务执行官陆敏也曾经做过保险直播，号称“直播1小时，预计未来3个月可转化保费1.6亿元”。
这样亮眼的数据，着实让行业人士大吃一惊。
金融直播，似乎已成为一股潮流。
“我们部门也准备建抖音号，这甚至被列进了我们今年的任务指标。”一家银行信用卡中心的负责人称，建立抖音号，已变成了“工作量”。
03 问题
“金融短视频和直播，绝对是一条康庄大道。”黄希在深入研究了这个模式后，觉得一切才刚刚爆发，后劲十足。
但这个模式还需要解决三大核心难题。
第一大问题，就是用户的匹配度。
实际上，早在2016年前后，市场上就兴起过一波直播热。
当时很多P2P平台蹭热点，纷纷上线了直播。
它们请来网红美女，在公司内部直播，给观众看公司的办公环境，试图以此增加用户的信任感。
当时，一家P2P平台曾经连续三天进行直播，累计观看人数达到15.5万人，瞬时同时在线观看人数4.2万人。
但热闹过后，效果寥寥。实际的转化率，只有个位数。
“直播只能宣传品牌，不太可能带来转化。”这几乎成为了行业的共识。
为何2016年的直播效果这么差？
黄希分析，当时看直播的用户都是非常年轻的90后，和P2P的用户重叠度极低。
因此，今年兴起的金融直播，转化效果也是因产品而异的。
“不同的产品，效果差距很大。”黄希统计过数据，发现理财产品的转化率，大概是5%左右。
贷款产品的转化率比理财产品的高一些。
效果最明显的，是保险产品，但也不能卖太复杂的保险产品，只能卖“百万医疗”这种客单价低的产品。
黄希认为，这是因为，在抖音等短视频平台上，理财的用户偏少，贷款和平价保险的用户较多。
“金融直播推荐的产品，必须要和用户匹配，否则就会陷入流量黑洞，转化率极低。”
一位私募经理就透露：“抖音上90%的用户都不是我们的用户，直播的效果很差。”
就算是私募的客户，也不太可能在抖音上看完视频或者直播就投资。
这就涉及直播模式的第二个难点——内容监管。
带货服装、化妆品，内容可以娱乐化，但金融产品比较严肃，很难玩出花来。
“我们也曾经用一些娱乐的方式介绍产品，但反而显得不专业，转化效果差。”黄希称。
但太生硬的内容，观看人数又低。
如何找到一个平衡点，成了关键。
金融机构在宣传金融产品时，会受到一些限制。
2012年，上海银监局发布《上海银行业理财产品销售宣传用语规范》，其中规定，商业银行在销售理财产品时，用语必须真实、客观，语言和文字表述应当真实、准确和清晰。
特别是理财产品。宣传资料没有报批，可能就会被监管部门处罚。
因此，一些银行为了规避风险，索性录完视频后先给监管机构审查，没问题了再放到直播平台上播。
但这样的效果就大打折扣。
“金融的监管太严，不能亵玩，所以用纯娱乐的推广方式不太可行。”黄希不得不出些奇招，去冲淡内容的严肃性。
比如，“反差萌”。
一般的人听到“金融”，想到的讲解者都是一个穿着西装、戴着眼镜的男性，黄希偏偏反其道而行，让长得胖乎乎的可爱姑娘来讲，“效果反而更好”。
近期，用短视频形式销售和宣传保险的行为，已引起了监管的注意。
6月1日，河北银保监局官网发布消息，称将组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作。
对于金融产品的推广，“真的是如履薄冰”。
第三个难题，就是安全感。
抖音等短视频毕竟是一个娱乐工具，在一个娱乐工具上购买金融产品，还是会让人产生不安全感。
“金融机构发现，这些平台虽然有流量，但是无法完成营销的闭环。”一位系统服务商称。
而抖音、快手等平台也意识到了金融产品的特殊性，对于金融产品的销售也进行了严格的限制。
比如，用户可能无法从直播页面直接跳转到产品页面，只能退出直播，下载银行的APP，才能购买产品。
黄希称，这几步操作，“几乎会让90%的用户流失”。
于是，有些平台开始尝试在自己的APP和微信公众号上，自建一套直播系统。
一家银行已经在自己的小程序上嫁接了直播程序，“据说花了上百万”。
因为存在上述三大难题，大多数金融机构布局短视频和直播，主要不是想转化，而是想推广品牌，增强用户对自己的信任感。
但黄希认为，金融流量线上化、娱乐化，已是大势所趋，不可逆转。
金融直播怎么玩？
黄希总结，窍门有三：匹配用户、符合监管、内容有趣。
但目前符合这三点的金融平台，“1%都不到”。
所以，帮金融平台搭建直播系统、孵化团队，或者策划金融产品推广的产业，都可能兴起。
*文中受访者为化名。
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