元气森林三年估值40亿：“网红”式崛起

是昙花一现，割完韭菜就跑，还是能够获得更持久的生命力？网红食品／饮料们将迎来自己的归路。

“元気森林成立于2016年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。我们推出了一系列深受客户欢迎的饮料，包括燃茶和气泡水。”

在官网首页，元气森林这样介绍自己。越来越多的年轻人随时手拿一瓶元气苏打气泡水，替代可乐，他们的理由是“好喝啊，很清新的水果味，葡萄、橘子、白桃，选择也很多。”“0糖0脂0卡，喝了心里不会有罪恶感。”

但这类代糖饮料果真是0糖0脂0卡吗？无论如何，至少在资本市场上，元气森林的故事已经讲通了：其经营主体元气森林（北京）食品科技集团有限公司，于2016年4月成立，短短两三年时间里已经获得了四轮融资，2018年-2019年先后获得天使轮、A轮、B轮融资，2019年10月31日获得高榕资本、龙湖资本、黑蚁资本1.5亿元的战略融资，投后估值40亿元。

国产伪“日系和风”？

网红即是正义，营销即是铁律

前瞻产业研究院调研报告认为，2019年国内苏打水整体市场规模为150亿元左右，预测2025年达到320亿元左右。尼尔森调研结果显示，2018年，我国食品饮料总体销售增长率为5.4%，其中，浓缩果汁、低浓度果汁同比下降明显，豆奶、无糖茶、苏打水的增幅加快，尤其是苏打水有着同比高达16%的增长。显然，随着年轻世代对“健康”概念重视程度提高，含糖饮料受欢迎程度或正在下降，无糖饮料市场正在飞速发展。另外可以验证这一点的是喜茶等主打健康新鲜概念的新式茶饮受到热捧：自2018年至2019年，新式茶饮店两年内在下沉市场的增速达到138%。其中含糖均以代糖代替，消费者愿意为口味和健康付出溢价。

几十块钱一杯的茶饮与几块钱一瓶的茶饮料相比，消费场景有所不同，但消费升级的趋势却是一致的：新奇与健康的概念。无论是名字还是清新白色调的包装设计风格，以及瓶身后写着的“日本国株式会社元気森林监制”，元气森林都在暗示自己的“日系”。但事实上，这是一家地地道道的中国公司，此前均为委托代工，“受委托方”包括北京广东健力宝饮料有限公司”“佛山市三水健力宝食品有限公司”等， 近日首个自建工厂安徽生产基地刚开始启动。

不可否认的是，“日系”“和风”对于深受日本ACG文化影响，而成长起来的国内城市年轻一代而言，有着无可替代的吸引力。而日本品牌在世界范围内也形成了“优质工艺”“售后服务到位”等良性联想关联，例如以低价优质著称的优衣库，以及将极简主义设计、“佗寂”美学发扬光大的无印良品，成为城市小资人群的标识。

几年前网易的和风手游《阴阳师》大获成功，更反向输出日韩，从《旅行青蛙》《猫咪后院》《月兔冒险》到《动物森友会》，近几年来大热的治愈系放置类手游到主机游戏，均以“日系美学”为关键词。被“成功误会”为日本店的“升级版十元店”miniso名创优品是“国产伪日系”路上的先行者，全球开店3000多家，元气森林同样运用了类似手法在便利店芸芸众水中脱颖而出。

在精准判断消费趋势，以0糖撕开一道市场口子的前提下，“产品+营销+渠道”成为网红爆款的通用公式。元气森林发展的三年，也是国内便利店高速扩张的几年，主打便利店细分渠道而非瞄准大型商超，从一开始就定位于低价格敏感度的一二线城市白领人群。

另外它从一开始即具备互联网思维：其实际控制人唐彬森曾创办智明星通，研发出人人网时代的经典社交+种田游戏《开心农场》，该公司在高举高打、在便利店传统渠道全面铺开的同时，作为新崛起的新消费品牌，它是电商平台、直播带货、小红书加抖音快手种草等新渠道的主要受益者之一：以评测之名，大量KOL产出相关短视频和图文内容；李佳琦、薇娅、罗永浩都曾在直播间带货元气森林，在今年三八节李佳琦直播活动中，15万份元气森林乳茶很快售罄。

另外，在主打年轻市场的娱乐营销方面，元气森林可谓不遗余力：自2017年推出首款茶饮料、黑白包装的“燃”茶以来，燃茶先后获得多位费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜、黄晓明、成龙等多位明星点赞打call，其中不乏流量艺人，魏大勋在《拜托了冰箱》里晒出满满一冰箱的燃茶，成为燃茶的代言人，元气森林还牵手B站《生活如沸》，植入《我们的歌》，今年除了发布两款新口味，冠名《我们的乐队》，邀请“乘风破浪的姐姐”张雨绮代言之外，元气森林独家冠名的全明星竞技实景游戏秀《元气满满的哥哥》今日刚刚定档于7月31日。

在搜索引擎中输入关键词“元气森林”，出来的联想除了“伪日系”“包装设计抄袭日本LUPICIA和不二家”等负面之外，出现最多的疑问是“喝元气森林不会长胖吗”？新一代赤藓糖醇比零度等饮料中传统采用的代糖阿斯巴甜更健康吗？或许如同奶茶“三分糖”一样，为无糖饮料支付的溢价购买的是一份“健康”的心理暗示。

值得元气森林警惕的是，越来越多的对手正在瞄准无糖饮料这一细分赛道：农夫山泉推出了THE9代言的TOT气泡饮，健力宝推出了微泡水，青岛啤酒推出了“轻零”，而新茶饮领头羊喜茶近日也推出了喜小茶无糖汽水。

拉面说、钟薛高、自嗨锅……

“互联网+食品／饮料”们的崛起

当可爱多也与哆啦A梦推出了联名盲盒，或许预示着食品制造商默默耕耘产品、朴实无华的传统做法已经略显不合时宜，以互联网思维迎合消费心理才是主流之道。

“夏天来了，但我快要吃不起雪糕了。小时候觉得梦龙贵，现在梦龙价格跟现在的网红雪糕一比就是个臭弟弟。”有微博网友感叹道。比如其中以13元的“轻牛乳”至66元的“厄瓜多尔粉钻”天价闻名，笑傲网红雪糕界的钟薛高即是“互联网+食品”新品牌的代表。

最近几个月，越来越多的年轻人选择在朋友圈晒出“钟薛高”雪糕的包装，以及每根环保材质制成的冰淇淋棒上写着不同的“棒签”：从“我敬你是个吃货”到“你眼里有星光”再到“既见君子，云胡不喜”，刚好搔中自我、易感的Z世代的情绪G点，完成一场吃之外的情感互动对话，推动他们自发转发到社交媒体，成为品牌二次传播的主力。钟薛高此前推出让用户收集24片不同棒签、即可换取定制周边的活动，也意在以花式玩法，培养用户的收集癖和长期忠诚度。

同制造“雪糕消费升级”的钟薛高一样，定价在20多元的拉面说主打的是“方便面消费升级”，同样采用了日系风格包装设计，包括大块肉片、麻笋、木耳、葱花和精制汤底在内，2019创造了 2.5个亿的年销售额。与热门手游FGO联名合作、与网易味央跨界合作、联名《完美的餐厅》推出定制礼盒、和五芳斋合作，作为新国货代表之一，将跨界营销运用到了极致。创始人姚启迪曾表示：“17年内容营销，18年社交电商，19年直播，我们每一步都踩到点上了。”

“自嗨锅”由百草味创始人蔡洪亮在2018年创办，在海底捞、小龙坎等众火锅大佬已经入局、市面上有40多个自热火锅品牌的前提下，以娱乐营销杀出一条血路，从林更新直播到林更新担任代言人，邀请谢娜、华晨宇、张一山等安利，植入《高能少年团》《青春环游记2》，独家冠名《未知的餐桌》，反复强调三个记忆点“半个娱乐圈都在吃、来自太空的火锅、想嗨就吃自嗨锅”，最终成功打开局面。

在每一个“互联网+食品／饮料”品牌崛起的背后，都有助推风口的VC：今年3月，“3顿半”咖啡获得了红杉资本的战略投资；今年5月，“自嗨锅”获得了经纬中国1亿元的B轮融资；今年5月和6月，永璞咖啡、时萃分别获得了千万级的天使轮、A轮融资。

今年天猫618战报显示，新锐网红食品品牌集中爆发，如自嗨锅位列自热食品品类第一。疫情催化下，方便类自热类食品需求增长，直播间成为这些网红食品的主阵地：直播带货存在着观看量泡沫、销量数据泡沫，网红食品同样如此。砸钱营销迅速打开知名度的方法在前期可能更为奏效，后期仍然取决于产品。

总的来说，元气森林、钟薛高这些“互联网+食品／饮料”同完美日记、HEDONE等“互联网+美妆”一样，摒弃了“以产品带热品牌”的传统思维共同呈现出营销大于产品本身的趋势，大部分采用委托代工厂加工的轻资产模式，主要致力于打造品牌，或是将已经存在的事物用新营销玩法再重新包装一遍。而它们的高溢价也有相当大一部分用在了营销预算方面。味道如何，见仁见智，或许反而成为了不是最重要的事情。但也正因如此，当质量缺陷、公关危机来临之时，对于这些重度依赖网络舆论的新消费品牌显得更为致命。

年轻用户是易撩动的，同时也是善变和喜新厌旧的。是昙花一现，割完韭菜就跑，还是能够获得更持久的生命力？网红食品／饮料们将迎来自己的归路。

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