淘宝特价版诞生的120天
这一次，电商三巨头的竞争不再仅仅是低价，而是让下沉市场的用户实现消费升级。2020-07-29 08:03· Tech星球 王琳
百亿补贴之后，电商巨头们竞争的下一个焦点是什么？
答案毫无意外：C2M。这个拼多多反复提及的概念，如今正在被淘宝、京东疯狂跟进——淘宝和京东都将聚焦全国1000个产业带，前者想要在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群，后者则希望赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。
拼多多就像一条鲶鱼，让原本平静的电商世界掀起了一个又一个波澜。淘宝、京东争抢下沉市场，拼多多通过补贴拓展高端用户，三个巨头一步步进入对方的腹地，但是从目前来看，即便拼多多势头强劲，依旧未能攻入淘宝和京东的大本营。
这一次，电商三巨头的竞争不再仅仅是低价，而是让下沉市场的用户实现消费升级。刚刚过去的120天，是电商三巨头的又一次贴身肉搏，未来，这种竞争也将成为常态，关于C2M的竞争战线或许会更长，工厂柔性供应链的搭建、平台可以赋予的能力，都是这场竞争不可忽视的因素。
就目前竞争局面而言，淘宝、拼多多、京东谁都不可能在短期内取得压倒性的胜利，但是未来的增长空间有多大，则是每家都需要深入思考的问题。
临界点
从用户数的规模来看，拼多多正在逐步缩小和淘宝的差距。
2019年6月，拼多多和淘宝之间的用户量差距，首次缩小至不足2亿人。2020年3月，拼多多和淘宝之间的用户量差距缩小至不足1亿人。不少业内人士预测，不出意外，未来两年，拼多多的用户数规模可能超越淘宝。
竞争已经进入了深水区。过去一年，拼多多的百亿补贴对着淘宝/天猫和京东猛攻，数码、母婴、美妆，成为拼多多百亿补贴的重点，摆明了是在抢京东和天猫的订单。随后，淘宝/天猫、京东等平台也推出百亿补贴计划。
双方剑拔弩张，此前用来制衡拼多多的淘宝特价版在不断试探后，终于开始动真格了。
3月26日，已经推出一年的淘宝特价版正式改版，将重点从低价商品、9.9包邮转移到了供给侧。在阿里经济体生态的大力扶持下，一度在iOS端和各安卓应用市场下载量排名在200名开外的淘宝特价版，连续多日霸榜App Store免费排行版首位。
阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海透露：淘宝将以核心数字化能力和淘宝特价版为依托，未来三年，帮助1000个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”，为产业带企业创造100亿新订单，在全国范围内重点打造10个产值过百亿的数字化产业带集群。据说，淘宝特价版团队，在阿里2019年考核中拿到了优异的3.75分。
回过头来看，这一次大规模的改版绝不仅仅是为了对抗拼多多。从早期的天天特卖到后来的淘工厂，无疑都是为了C2M试水。
2020年一季度，中国出口同比下降11.4%，进口下降0.7%。这意味着，不少外贸工厂在生死边缘徘徊。“今年年初做，时间点卡得比较好。疫情造成库存积压，工厂产能过剩，这个时候去做特价版，机会比较好，有可能是一个优势。”一位电商投资人告诉Tech星球（微信ID：tech618）。
但淘宝特价版想要成功突围，还需要抓住更多。
流量决斗？
不少业内人士向Tech星球表示，淘宝特价版想要做成，必须要考虑的是流量。
淘宝特价版并没有像拼多多一样，有微信加持的强大流量入口，手淘也并没有大规模向淘宝特价版引流。“淘宝是阿里的根基，不会轻易做实验。”一位天猫商家告诉Tech星球。
退一步讲，淘宝特价版之独立成单独的App，是在尽可能不影响原有用户的体验下，去下沉市场获得更多的用户。
可以说，现在淘宝特价版的流量来源，更多的是直接的现金激励，一方面，通过多种现金返利的方式驱动用户进行分享和增长，另一方面，通过淘宝的体量优势，持续供应低价商品吸引用户。
比如，在1分钱拿走环节，用户邀请指定数目的好友便可以获得1分钱商品，淘宝特价版更是打出了简单粗暴的口号：拉新用户即可参与，拉人越多拿得越多。
不仅如此，6月16日0点，淘宝特价版开放1元专区，包括服装、食品、家具用品等在内的100万件商品全场1元包邮，在淘宝特价版App上，1元好货抢先看的链接则多次被放到了banner位置首屏。
淘宝特价版希望通过这样的方式来获取更多的流量，而对于参与1元开放区的商家来说也有自己的打算。“销量起来之后就可以改价，谁知道你原来卖了多少。”一位淘系商家表示。
淘宝特价版负责人介绍，每周五开启的“1元购物节”，专区内商品涵盖3C数码家电、美妆、个护、家清等数百个类目的商品，七成以上货源都是直供海外大牌的外贸工厂生产，同等质量却远低于大牌的价格。
淘宝特价版的成绩肉眼可见：上线100天内聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂，成为产业带商家最大的内销平台。
即便如此，依旧有不少商家持观望态度。一位淘系商家向Tech星球（微信ID：tech618）表示，想要上淘宝特价版，最重要的是价格有竞争力才行，在他看来，淘宝特价版最适合的产品是成本2-4元的商品。
但流量并非越大越好，找到精准流量比大水漫灌来得重要得多，而对于诸多外贸商家来说，销量才是王道。
销量是第一位
拼多多的崛起，让电商世界的核心命题从平台还是直营，过渡到了下沉市场还是白领用户。
下沉市场并不等于消费降级。恰如，阿里巴巴CEO张勇在接受《中国企业家》杂志采访时表示，在不同的消费分级里消费升级，社会才有进步。
百亿补贴自然香，但对于6亿月收入不足1000元的下沉市场用户来说，物美价廉才是永恒不变的追求，比如一包80抽的婴儿湿纸巾，京喜返现后2.3元，拼多多低至1.52元，而淘宝特价版给出了原价2元抵后0.95元的低价。
超低价背后的玄机是电商“C2M”模式。电商平台通过对消费者的信息进行搜集、整合，从中分析出消费者的需求状况，然后将这些信息发送给制造者，生成订单。借此，电商直接连接工厂和消费者，砍掉中间渠道层级和各类溢价，消费者可由此获得直销低价的商品，而这类商品往往被称为“工厂货”或白牌商品。
如今，几乎所有电商平台都在发力C2M，拼多多推出的新品牌计划2019年底正式成员有106家，预计今年底可达到1000家。
为了达成这一目标，拼多多将合作重点放在了地方政府身上，先后与宁波、青岛、东莞等城市签订了战略合作协议，希望在地方政府的牵头之下，与这些城市的企业建立深入的C2M合作。
4月20日，京东旗下的“京喜”高调宣布将面向下沉市场、采取C2M模式推出产业带厂直优品计划。据京东方面介绍，京喜将聚焦中国1000个产业带和源产地的100万家优质工厂型及农场型商家，赋能10万个工厂型商家具备C2M能力。
回到模式本身，C2M非常考验工厂柔性供应链的能力。
“整个过程中，拼多多会给予指导建议，但并不承担风险。比如我让你修改纸巾的尺寸，实际上你的生产链参数都要调，如果卖不好就会有大量库存积压？风险转嫁给工厂后，工厂是不愿意的。”一位参与“新品牌计划”招商的拼多多员工告诉Tech星球（微信ID：te ch618）。
对于商家来说，卖货始终是第一位的。
淘宝特价版负责人汪海介绍，淘宝特价版一直和工厂端一直保持产销协同。“C2M优势在于提早预判市场趋势，做好计划，基于此，你怎么样做精准的计划就很重要，你的生产计划，你的供应链计划，你的营销计划，你的销售计划，这些东西都是串起来一条链路去做到的，这一个是核心。整个全部的整个计划是阿里深度参与的。”
阿里公布的数据显示，3.8购物节期间，C2M定制商品的订单量同比增长超过370%；618期间，淘宝特价版App仅6月15日一天，新注册用户就超过100万，淘宝特价版上C2M商品订单量同比增长超过500%。
比如，河南许昌舒莱卫生巾厂在618期间发布了首款“国产清凉口罩”，通过工厂直播的方式一小时锁定7000万个口罩订单，对应货品价值上亿。
直播只是其中的一个工具。对于淘宝特价版来说，其背后不仅有1688平台上原有的诸多中小商家，还有整个阿里经济体提供的供应链、金融服务，以及为工厂提供全链路的服务，而这对于缺乏生态的拼多多来说是一个巨大的优势。
淘宝特级版的期待是到今年底，“特价版的C2M产品基本上都能超过九成，都是我们产业带工厂，而现在每个月大概会跟几千家工厂联合去研发商品，这样每个月都会有上万个SKU。”
防御还是狙击
在“电商天花板已触顶”的一片论调中，拼多多杀出一条血路，并引发了互联网界对“下沉市场”的征战。
拼多多的年度活跃用户已达到6亿多，GMV突破1万亿美元，以最快的速度超越了京东，成为市值第二大的电商平台，市值一路飙涨冲破1千亿美元大关，即便它亏损不止。
拼多多已成为电商赛道无法忽视的一极，如今电商行业的趋势：拼多多强攻“五环内”高端用户，淘宝和京东下沉市场，三者不可避免地一步步进入对方的地盘，但是目前来看，拼多多并未成功攻进淘宝、京东的腹地。
淘宝/天猫上成长最快的品类依然是快消和服装，且增速长期保持两位数以上，京东上3C电子家电的增长率依然领先于全行业。服装和美妆是淘系最大的重镇，过去京东试图打破这个壁垒，但至今依旧未能成功。
目前，拼多多平台上对快消、服装、3C产品的覆盖，大多是通过百亿补贴实现的。对于服装和美妆两个品类，天猫每年有千万级别的新品SKU推出，这些是吸引年轻用户的关键，短期内，拼多多很难打破这样的局面。
退一步讲，淘宝对拼多多的进攻更像是防御战，并没有刻意降低其货币化率，聚划算也没有发起和淘系电商GMV同等数量的补贴。
一位电商从业者分析道，未来电商巨头的竞争将在近场零售展开，阿里和美团毕竟会有一场贴身肉搏。面对30万亿元的大市场，阿里只要在同城零售市场上吃下2成，基本上就再造一个自己，市值有望突破万亿美元。
这样来看，阿里发力淘宝特价版更像是一个战术性动作，与其说，是在对抗遏制拼多多，倒不如是在和过去的自己竞争，恰如阿里巴巴副总裁、淘宝C2M事业部总经理汪海所说，“竞争不是目的，淘宝的核心使命是让消费平权进行到底。”
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