特别报道 妙用技术壁垒 破局“同质化”难题良品铺子瞄准百亿健身零食市场，发布“良品飞扬”子品牌

新快报讯8月16日，定位高端零食的良品铺子正式官宣：知名主持人沈梦辰代言旗下子品牌“良品飞扬”。当晚9时，沈梦辰和良品铺子首席文化官“张三疯”在抖音开启新品牌的专场直播，134万网友在线观看，3000箱奶昔很快被抢空。

“看起来不错，平时也经常吃他们家零食。”当晚，边看直播边和闺蜜讨论明星身材管理的白领陈小姐被“种草”，立即下单买了2盒沈梦辰同款奶昔。

与陈小姐一样，很多在这场直播上购买产品的消费者，驱动他们下单是“良品飞扬”背后母公司良品铺子的品牌背书。

“高端战略解决的核心问题是零食与消费者的关系，通过找到细分人群，来重新构建这种关系。”良品铺子董事长杨红春认为，高端零食战略的核心，是研发针对细分人群的细分需求、更具备用户使用价值的产品。在这个过程中，最大的挑战是把消费者看清楚，判断是真正的需求还是伪需求，“比如最新发布的"良品飞扬"，我们不是要做一个奶昔爆款，做的是用户的解决方案。”

高端战略进一步推进

研发能力是核心优势

今年5月20日，“良品小食仙”作为良品铺子高端战略第一个子品牌落地，专门聚焦3-12岁儿童零食，并率先在行业推出儿童零食团体标准，截至6月，良品铺子儿童零食终端销售收入同比增长36%，已吸引861万人次消费。针对健身人群的“良品飞扬”是继儿童零食后落地的又一子品牌，也是高端战略进一步推进。

“良品飞扬”分为三大系列，轻卡系列主打轻碳水、少脂肪、控能量，形控系列主打抗糖、阻脂、燃卡、平衡瘦身，曲致系列主打专业体脂管理，目前已推出包括“三重控糖蛋白代餐奶昔”“低GI饼干”“轻果谷物棒”“低脂鸡胸肉”“低脂鸡蛋干”“低脂魔芋”等20多款产品。

良品铺子CEO杨银芬表示，良品铺子营养健康研究院和产品研发中心的强大研发能力，是良品飞扬产品区别于市面上代餐产品的最大优势。

据天眼查显示，7月9日，良品铺子营养食品有限责任公司成立，该公司注册资本1亿元，法定代表人为杨红春，公司经营范围包括营养食品技术领域内的技术研发、技术咨询与技术服务等，并设立良品铺子营养健康研究院和产品研发中心。

在“良品飞扬”发布的同时，研究院幕后强大的研发团队也首次亮相。领衔团队的院长兼首席科学官俞伟祖先后在百事、杜邦、卡夫、宾堡等国际食品巨头担任科学家和研发总监，在2020年加入良品铺子前，曾在中粮集团任研发创新副总裁。还有来自留学海归和国内985、211等院校食品科学、食品营养、生物工程等领域的硕博士、注册营养师组成50多人研发工程师团队。

据了解，“良品飞扬”系列主推新品“蛋白代餐奶昔”最大卖点在已申请国家专利的“三重控糖”独家技术和21种营养元素配方，解决了市面上大多数产品的短板，并且从上百次测试选出了6种口味解决难喝的问题，基于第三方检测数据和试吃给予4.5的高评分。

不仅如此，“良品飞扬”系列还有众多“黑科技”：国内首款具有低GI认证标示，并纳入低GI食品中国数据库的饼干，中温灭菌技术、有独家“良品风味研发复合调味料”专利的低脂鸡胸肉，率先采用膳食纤维（益生元）赋形黏合工艺的谷物能量棒……多项独家研发技术申报国家专利中。

儿童零食+健身代餐

中短期目标是双10亿

良品铺子推出“良品飞扬”的市场策略背后，是健身零食市场迅速增长的趋势。据《中国运动营养品分析报告》等第三方数据，健身零食市场全球市场规模150亿美元，当中又以中国市场增长最快，2017年仅为14亿美元，2019年线上代餐的消费者数量暴涨60%，市场渗透率已高达40%。2020开年的一场疫情，进一步推动催化了代餐等健康食品的增长，预计2020年中国代餐市场规模可达45亿美元。

业内人士分析，虽然市场很大，但目前国内健身代餐行业尚处在“网红”阶段，没有获得主流市场认可，也需要“大品牌”提升市场高度，行业缺乏“综合的专业领导品牌”。

相比依靠单品的网红品牌，“良品飞扬”有母品牌良品铺子背书，借用良品铺子的渠道渗透市场，基于客群需求设计技术路线、深度研发产品，基于不同场景提供全面解决方案，基于核心、次核心客群不同需求，可望成为该细分市场的综合性专业领导品牌。

“儿童零食、健身代餐，中短期目标是双10亿元。”良品铺子CEO杨银芬认为，切入细分市场，可以为良品铺子带来全新、高复购率、高忠诚度的新客，也为母品牌注入增长活力，未来细分市场和传统品类比例可能各占50%。（陆妍思）

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