后疫情时代的“美妆科技”：数字化赋能智能制造，助推美妆产业链升级

2020年春，一场突如其来的疫情让消费者习惯和生活方式发生了巨大的变化，来自用户端的各种新需求，转而倒逼企业作出迫在眉睫的转型。

疫情之下，各行各业“被动”重塑出各类“新常态”，与此同时，科技和数字化又帮助了行业“主动”赋能产业链上的各个环节，助推企业转型并适应这些新常态。贝恩最新报告显示，新冠疫情大大加快了全球零售业的数字化转型步伐，亚太地区凭借领先的数字化成熟度，不仅推动了全行业的发展，也为其他地区指明了数字化转型方向。

品牌商如何在中国大力发展内循环经济，既是当前全球经济环境决定的，也是中国经济增长方式决定的。“内循环”在扩大内需的战略基点下，将带领各行各业实现消费品质的升级。

在市场多样性等因素的影响下，品牌商们如何赢在后疫情时代的“新常态”？近日，由数字化智库型财经媒体领跑者《21世纪经济报道》发起并主办的“中国智造促进计划”带领考察团走进如新，实地考察如新中国的奉贤生产基地，同时在如新大中华创新总部园区举办了智能科技赋能美业圆桌论坛，与相关行业专家共同探讨后疫情时代科技赋能美妆的内在逻辑，找寻美妆行业未来的新需求、新消费与新机遇。

后疫情时代新趋势：

美的维度愈发全面

中国市场正在成为全球企业的发展助推器，如新集团也在广阔的中国市场获得了长足发展，得益于中国稳定的市场、光明的前景、开放的营商环境，入华十七年，中国成长为如新这家外资企业的全球第一大市场。

如新所处的东方美谷——上海市奉贤区，是中国化妆品产业之都。

据上海市奉贤区人民政府投资促进办公室主任顾卫星在上述圆桌论坛上介绍，从2016年至今，国际美丽健康巨头对中国市场、中国消费者越来越重视。“奉贤的化妆品企业占到了上海化妆品企业总数的三分之一以上。放诸全球，中国在此次疫情防控中取得的成效，也势必将增加国际品牌对中国市场的信心，进一步提升他们加大对中国投资的愿景。”特别是随着近年来国内消费者需求、品牌打造、产业规模的跃升已经远远超出国际大牌们的想象，“每年增长都是两位数，少说要30%以上，既震撼了他们，也让他们有了危机感，迫切地想参与这个市场。今年资生堂已经落户东方美谷，欧莱雅、香奈儿等更多的国际品牌也在与我们密切洽谈中。东方美谷已逐渐成为中国品牌"走出去"、国外品牌"走进来"的桥头堡。”

上海日用化学品行业协会执行会长金坚介绍，2019年中国化妆品行业主营收入超过700亿，预计到2025年要达到1000亿以上。“上海是中国化妆品行业最前沿阵地，2019年上海化妆品行业产值约400亿，出口超过30亿。80%左右是做委托加工。在上海大概有60个跨国公司总部，也有许多国内外企业的科研中心。”

疫情发生后，化妆品行业也出现了许多新需求、新模式和新品类，金坚认为，一是新锐产品、具有新功能的产品成为新趋势。“比如网红喜欢带货的美妆产品，消费者追求更加有新意的、有功能性的、更加价廉物美的化妆品，其中就包括智能美容仪的快速发展。”二是呈现了消费行为的偏移，“从原来大部分线下渠道，如专卖店、百货门店、超市，逐渐转向线上销售，线上比重达到了70%以上。”三是本土品牌占比逐渐上升，美妆产品出现了新的国潮风。“四是疫情发生后，化妆品行业也更多地倾向于大健康行业，美丽健康是体现在各个方面的，不光是面部。”

这背后也蕴含着智能美容仪兴起的土壤，美业观察合伙人龚伟表示，“家用美容仪兴起核心因素一是中国市场非常大、消费者有需求。二是年轻人的消费观念不停在变化，90后的客户可能不愿意在美容院躺上两三个小时，“年轻消费者逐渐成为家用护肤品和家用美容仪的重要用户和增长点。”

龚伟认为，“从美容服务行业门店来看，设备不断小型化，家用美容仪貌似也抢走了一部分消费者。但实际上我们发现消费者在逐渐成熟，无论是到店、家用美容仪，还是护肤品，是三者融合、竞合的关系，正好反映了消费者对于美的需求维度越来越全面，是非常好的趋势。”

复旦大学管理学院市场营销系副主任、教授金立印认为，化妆品市场结构从集中向多元化转换，最近几年国产小众品牌迅速崛起，“消费者不再把选择固定在传统大牌，而是愿意尝试更多元化的品牌，从品牌外在价值向内在价值转换。企业要做深度细分，才能掌握多元化需求。另外，化妆品产业边界也在不断拓展，很多新技术和化妆品整合在一起，产生解决方案的概念。要满足消费者，化妆品企业拓展边界视野是比较重要的，做更多产业融合、拓宽，可能是比较重要的趋势。”

数字化赋能制造：

提高品质和效率

观察到这些新需求，如新不断扩大在中国市场的投资。2014年，如新投资5亿元人民币落成如新大中华创新总部。2019年在上海奉贤区总投资3.6亿的大中华创新总部园区二期项目也已破土动工。

复工复产后，5月6日完成总计打入1200根38米桩，地基施工已基本完成，现鸟瞰项目工地已清晰可见仓库、车间及办公楼的大致雏形轮廓，预计明年10月中旬进行项目移交，2023年1月完成工厂搬迁量产。

如新中国总裁郑重表示，“这是一个颇具挑战的时间节点目标，我们也将为了实现目标而共同行动克服困难：如新的未来在中国。”

上述贝恩报告认为，零售企业想要在快速变化的亚太市场继续保持高速发展，亟需选择正确的发展策略，优先深耕以下六大领域：重塑价值主张、赢在数字互动、从重资产到重运营、做好末端配送和供应链弹性、明确生态系统目标、数字化升级改造。

如新也及时响应了这些方面。通过不断地提升科研实力，如新将科技引入产品和服务之中，在服务中国消费者的同时也不断地引领国内产业的发展方向。

在走访中，如新大中华供应制造副总裁祁星东表示，“以国内大循环为主体，意味着扩大内需将成为中国很长时间内的发展重点，也意味着未来将有更多政策和资源向扩内需倾斜。同时，通过利用中国庞大的市场优势和深入挖掘内需的潜力，来推动国内市场和国外市场的融会贯通。如新对中国市场和中国消费者谙熟于心，对中国市场的未来充满信心。”

在今年11月即将举行的第三届上海进博会上，如新将首次亮相，借助这一国际舞台展示最新、优质的智能护肤黑科技产品。

如新中国市场营销副总裁盛子人表示，“我们公司19年前就开始进军美容仪器的领域，修身美颜仪器已经更新到第三代了。今年年底，我们还会出新品。目前在中国大陆市场上，美容仪器系列产品的业绩占比超过了40%。”

据介绍，今年新推出的ageLOC Boost瓷光机是首款秉承科研、技术、来源三位一体的最新研发理念的产品，也会在进博会上进行展出。

“这款产品融入了创新可变脉冲微电流技术，采用安全原材料激发肌肤活力，告别肌肤惰性，是NU SKIN研发史上一个新的里程碑。此外，我们与一家世界知名的获奖设计公司合作研发Boost瓷光机的外形，设计时引用了人体工程学的理念，一体无键加磁吸感应充电，保持质感的同时，让消费者在使用时更加舒适和便捷。真正做到了新科技与新审美的完美结合。”盛子人介绍。

除此之外，还有另一款在个性定制化护肤科技前沿的美容仪器ageLOC Me新智我。这是一款私人定制的仪器，可以根据每个人的不同肤质、不同的肌肤问题，选择不同的护肤产品。更具挑战的是即使同一个人，如果季节不同，所在的地域环境不同，选择的护肤产品也是不尽相同。盛子人表示，“我们投入了超过4000万美金用于开发此款产品，超过100位工程师及技术人员5年研发机器，结合智能护肤仪器终端、2000多种配方组成、皮肤测试APP ，提供给顾客专属的保养产品。”

在当日的走访中，如新个人保养品奉贤生产基地总监鞠红表示，如新接下来产品研发将呈现“智能智造”和“数字化”两大特点。代表了如新在全球范围内顶级智造水平的大中华创新总部园区二期项目，将以工业4.0的标准来打造，采用最新技术和智能化管理系统，将质量管理贯穿于整个生产过程，包括产品全流程追踪追溯防伪平台、全自动仓储系统、无缝对接生产和物流环节等。“预计建成后产能可扩大一倍，能够更好的满足内需扩大产生的需求。”

今年第一季度，如新超过80%的营收来自公司的数字化建设，未来更将通过对技术基础设施和数字工具的战略投资，不断强化公司的数字化建设，以技术上的数字化来反哺业务。

该二期项目将新建设12 条产品生产线，实现自动化，智能制造和柔性制造相结合。项目建设完成后，将提升如新生产自动化水平，提高生产效率和产品质量，进一步减少用工成本，通过降低生产过程中的人为因素干扰，提高产品品质、安全性和生产效率，提高如新在化妆品市场上的地位，增强企业竞争实力。

如新所处的上海市奉贤区政府也对其新项目非常支持，如新大中华创新总部园区二期项目是上海市重点项目。在土地选址上，奉贤区政府给予如新大力支持，便于企业和周边同行业进行技术上和产业链上更密切的交流，并依托地域优势更有利吸引优秀的人才的加入。

抓住“后浪”新需求：

个性化和多元化

如新新工厂项目的亮点之一是柔性制造，意味着可以更好地满足年轻消费者的需求。鞠红表示，“我们在项目设计的初期，已经充分的意识到未来的消费人群是非常有个性的一代，喜爱与众不同、个性化、定制化。我们一共设计12条生产线，未来将通过多条产线协同，可以对产品进行灵活的进行排产，满足不同种类的包装的产品，实现柔性制造。以客户为导向，以需定产。”

如今Z世代（95后和00后）开始步入大学或进入职场，消费能力不断提高。与“千禧一代”一起成为消费的主力军。据麦肯锡最新发布的《亚太地区Z世代消费者研究》显示，Z世代希望品牌是个性化、定制化的，可以让他们与众不同，因此品牌不能满足于过往的成功。为保持在市场上的一线地位，品牌需要发挥传统优势，同时还要投资于快速和可持续的创新。

这些年轻人生活在数字世界里，学习、购物和娱乐都离不开数字环境，是真正的“网生一代”。挑剔且习惯于自己的要求得到满足，Z世代喜欢在购物前研究产品，尤其乐于比价，在中国，这一比例为50%。Z世代还对服务和功能有更多的要求，如个性化、定制化、专属或限量产品，以及联名款。

如何在后疫情时代赢得这些“后浪”？

如新的回答是在需求端继续坚定“品牌年轻化”的步伐，瞄准年轻消费群体，从产品线到定价做出创新和改变。为了持续与年轻消费群体保持互动沟通，无论是从营销活动还是产品设计上，双向优化年轻人的消费体验，将整个了解、种草、购买和体验的全链路过程，变得准确、直接、快速。

金立印认为，化妆品行业是充分竞争的行业，产品同质化程度很高，“是营销制高点的行业，很多企业已经在制造工艺和产品研发方面做得很好，接下来谁能及时洞察消费者需求，迅速迭代，品牌力不断的提升，谁就可能胜出。”

值得注意的是，描摹消费者画像时，一是不同年龄层细分需求不一样，二是从功能上说，需求一定要和场景关联。三是不能简单粗放地把市场分为一、二、三线城市，“不能对需求人群进行固化。以前我们很难想象男性也用护肤、化妆品。企业要用更开放的、发散性的思维去看待中国这种变化非常快的市场。”金立印表示，像美妆和科技结合的产品，“要提高消费者的认知和接受度，领导品牌要做一定的市场教育。企业研发产品的时候更多是从技术角度切入。而面对消费者的时候要去技术化，要从解决问题的角度出发。”

如何用产品胜出？一个优秀的产品或是需要技术壁垒，或是要靠规模效应才能取胜。“美妆行业是同质化程度相对比较高的行业，从这个角度来讲，好的产品一定要有差异化价值。”

此外，贝恩报告认为，新冠来袭使得2019年萌现的“追求性价比”趋势步伐加快，线上化趋势也有所提速。贝恩公司全球合伙人布鲁诺表示，“消费者由于疫情隔离在家，别无选择只能依赖网购，即使线下门店开张之后，很多人还是继续选择网购。”

三年前还默默无闻的直播电商在2019年实现井喷，增长三倍有余，目前已占据线上零售额的4%和总体零售额的1%。线上购物节方兴未艾，渠道进一步向线上转移，使得各品类在2019年的促销率显著上升：个人护理用品、家庭护理用品和母婴品类表现尤为明显。2019年，线上促销率从前一年的40%增长到43%，而同期线下销售促销率仅为23%，远低于线上水平。

贝恩公司全球合伙人邓旻表示，“面对未来的不确定性，品牌商需要升级改造，自我革新。只有密切跟踪和重新评估后疫情时代的市场、行业环境和消费行为模式，才能优化和建立符合消费者诉求及合理定价的产品组合。”

品牌商需梳理产品创新计划，加速推出后疫情时代的新产品，同时布局高端和平价细分。此外，品牌商还应遵循“4D”法则，发力致胜渠道，重视线上、O2O和直播，不断建立消费者信任，根植本地市场：专为中国消费者设计（Design for China），实现中国团队自主决策（Decide in China），以中国速度执行（Deliver at China speed），推动中国业务数字化（Digitize the China Business）。

产业链的挑战与机遇：

人才培育与科技赋能

中国美妆行业正走在不断成熟的自主产业化的道路上，与此同时也面临一定的挑战。

“从中国化妆品行业发展来说，最大瓶颈就是与国际大牌在研发能力、科研人才等方面的差距。”金坚举例，如玻尿酸在行业里是很成熟的产品，但从其原料涉及到的成本、净度、纯度，都会影响玻尿酸的功能和价位。“另一方面，化妆品也需要美观、包装设计、方便实用。”

从原料到硬件设计，化妆品需要强有力的产业链支撑。“产业缺陷是有的，因为这个行业在中国的历史比较短，别人积累了400年，我们动作再快，也不可能30年就把别人400年的沉淀做完。”龚伟表示在法国考察时，对方提供了一份官方手册，“里面有400家企业，我们拿到手册就像捡到宝。分成了几类如原材料、香精香料、品牌设计、包装设计等，类似企业黄页。比如一家做品牌设计的公司，叫什么名字、哪年成立的、多少员工、怎么联系他们都一清二楚，可以直接对接。但国内这方面目前还没有成体系。”

除了商家，对于消费者来说，新品牌层出不穷，需要“学习”的内容也越来越多。“比如说玻尿酸，消费者也不知道怎么区分好坏。这些更细节的科普，既需要行业自身、协会进行规范，对消费者进行更成熟的理念科普，同时由政府着手推动会更好。”

如何培育起这个产业链？顾卫星表示，中国的大部分产业都是在不断学习中，走向自主研发、创立自主品牌，开拓国际化的路径，“发展到现在，我们国产一些新锐品牌，打破了原有的线下渠道，拓展网络营销等各种新的销售渠道。”

提高产业链，除了原材料、研发、品牌，“核心的一些技术我们还是有很大差距，追赶还是要靠人才。比如很多的品牌产品好，但是没有很好的营销和设计，给人感觉就是差一个层次。这时候需要工业设计领域的专业人才，这方面还不是很完善。我们政府肯定要从行业管理的角度，和高校对接，跟上市场需求。为产业界生态、人才和功能集聚发挥作用。”

除了化妆品研发，下游的服务机构的人才更为缺乏。龚伟表示，国内化妆品行业的人才早年由国际大厂培养了不少，“但我们美容院行业根本没有这方面的专业人才。医美行业的人才供应量非常少，中国每年毕业的整形外科博士只有15个人，完全满足不了这个市场的需求。”

从产业聚集的方面来看，东方美谷已经走出了自己的一条路：目前东方美谷已形成涵盖生物医药、美容护肤品、香水、食品、保健品等多个门类的产业集群。并且建成包括研发中心、设计中心、检测中心、展示中心、营销中心、体验中心、行业服务中心和专家指导中心在内的八大中心，这八大中心服务于美谷内各类美丽健康产业创新企业，为美丽健康行业全产业链企业提供个性化、专业化的服务。

人才集聚上，与上海应用技术大学组建东方美谷研究院，以化妆品科技研发为核心，并同时涉及化妆品艺术设计和品牌营销管理两个专业方向，为中小化妆品企业提供最新的技术支撑平台和充沛的人才资源；服务配套上，与上海出入境检验检疫局合作，建设全中国最先进的化妆品检测实验室之一，为进出口企业提供便利；研发创新上，与国家化妆品质量监督检验中心合作，已更高的效率、更低的成本为企业提供检测服务；在奉贤区已设立全国首个与商标审查协作中心对接的服务试点窗口。

从制造端来看，盛子人表示，“美妆结合科技是必然的趋势，从过去靠成分，再靠科技、机器、大数据、人工智能等。除了找到市场需求，另外一种可能是创造市场需求，因为很多时候优秀的产品消费者并不知道。现在是需要用消费者听得懂的语言来沟通的时代。好产品出来，到底怎么样可以让消费者感受到好处，这是企业需要好好经营的。在产品品质保障方面，如新严格遵循“6S品质措施”全流程质量管理体系，从选题、来源、规格、标准化、安全、实证6个环节严格把关标准，来兑现对产品品质的承诺。”

产业小贴士：

东方美谷涵盖化妆品、生物医药等美丽大健康产业。从化妆品产业来看，数量方面，东方美谷企业数量占上海市1/4以上（26%），位居全市前列，占全市相关企业销售额比例超过40%，是上海具有宏大规模的化妆品集聚地。

上海日用化学品行业协会是经上海市经济和信息化委员会、上海市社会团体管理局批准于2005年12月9日成立的市级社会团体组织。协会覆盖化妆品、香精香料、洗涤剂、牙膏等四大日化行业。

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