十元一瓶到市值五千亿 谁还能在酱油的BGM里打败海天？
海天味业，这家“把酱油酿出了茅台味儿”的企业正应了它的名字。海天和优秀已经等距，但离伟大还有很远。2020-11-06 10:56· 微信公众号：观潮新消费 辛夷
海天和优秀已经等距，但离伟大还有很远。
10月30日，“酱油大户”海天味业在发布三季报后登上热搜。
报告显示，海天前三季度营收170.86亿元，同比增长15.26%；净利润45.71亿元，同比增长19.2%。和这份成绩单一样灼目的是公司超5000亿元的市值，以及身家高达1950亿元、名列胡润排行榜第11位的创始人庞康。
可以说，海天味业，这家“把酱油酿出了茅台味儿”的企业正应了它的名字。
对于普通消费者来说，它是产品广博、能容万味的“海”；价格亲民触手可及，窝在家家户户的厨房里深藏功与名。
对于资本市场来说，它却是市值一度突破6500亿元，可望而不可及的“天”；没人能想到一瓶赏味期不过半年的调料，竟在金融博弈场成了通胀时代保值增值的一手资产。
从一瓶9.9元的酱油到市值千亿的龙头白马，海天的经营密码无非就寓于天海之间。
背书
越是传统行业，历史文化的背书作用就越强，做酱油起家的海天也不例外。
早在3000多年前，酱油就已经出现在周天子的食谱里。
据《周礼·天官·膳夫》记载，那时的“酱油”是指动物肉剁成肉泥再发酵生成的油，被称为“醢”（hǎi），甚至还有在造酱时加入动物血液的重口味版本，叫做“醓”（tǎn）。
这两道“荤油”，便是《诗经·大雅》里记述的“醓醢以荐，或燔或炙”。
到北魏，贾思勰名著《齐民要术》可谓是我国酱文化的集大成之作，其中完整总结的酱及酱品至少30多种。
在此后的1600多年间，《齐民要术》都一直为酱油的生产创造，奠定了重要的基础性技术条件。
要说酱油生产技术臻于完善的时间点，大致要推至唐代。当时的酱油不仅是人们生活中的提香佐味，更是“药王”孙思邈录在医书里的常用方剂。不止如此，酱油还在唐代频繁的文化交流活动中被传入日本。
据说，参与传“酱”的代表人物里就有六次东渡的高僧鉴真，以及在《妖猫传》里惊鸿一瞥的日僧空海。
虽然“酱油”在几千年前就入了天子筵席甚至成了出洋的尖儿货，但制法始终以肉泥为基。直至宋朝，用黄豆、小麦发酵的制酱方法才发展成熟，并在北宋典籍中首次以“酱油”为名进入文明记忆。
这种更接近现代工艺的酱油，后来也伴随明代的“郑和下西洋”远播越南、泰国、菲律宾、印度等国；再借由英国在南亚的殖民者之手进一步被带到了欧洲，发展成了如今著名的Worcestershire sauce（伍斯特郡味汁），又称“辣酱油”。
书至清代，酱油俨然已是袁枚在《随园食单》中舍不下的餐伴。“鸡脯肉去皮”，蘸酱油；“猪蹄加酒”，蘸酱油；“松菌泡食”，还是要蘸酱油。全国各地许多大大小小的“酱园”也在乾隆年间相继出头。
其中，位列中国四大名镇之一的广东佛山，便在此时催生出了以“佛山古酱园”为代表的传统酿造业。
据称，位于北回归线上的佛山气候温暖，阳光充沛，非常适合黄豆晾晒，佛山出品的酱油因而口感醇厚，不仅销往广东各地，还辐射港澳、东南亚和欧美地区。更在悉尼唐人街脱销到一酱难求，佛山酱油不得已还推出了“每人最多3瓶”的限购令。
待到建国后的1955年，几经历史沉浮的佛山25家有规模有实力的古酱园宣告合并，海天味业的前身“海天酱油厂”由此重组完毕。
流传千年的历史证明了酱油是国人厨房里无可争辩的必备品类，而未曾断代的工艺积淀则是海天产品力的重要起源。在百业待兴的新中国，海天酱油厂就是历史、规模、产品种类都走在前面的老字号棋手。
但因为拙朴粗放的生产流程和不可控的历史进程，海天酱油厂自成立后一直盘旋在佛山本地，未曾吹响征伐全国的号角。
它还差一个时机，一种远见，以及一个进可攻退可守的操盘者。
产能
改革开放几乎是所有中国企业的历史机遇。很幸运的是几乎同时，海天就迎来了一个有远见的操盘者。
1982年，大学刚毕业的佛山小伙庞康被分配到海天酱油厂做一名技术员。这个此前对酱油一窍不通的年轻人为了不拖后腿，愣是从筛黄豆开始，一步步参与酿造全程。
不多久，庞康的技术就做到了独当一面，并在短短几年内迅速升迁到副厂长。
90年代，在庞康的带领下，海天从一个地方小厂成长为被官方认定的“国家二级企业”知名大厂，并及时赶上了1994年的国企改制潮。后又经过几次转制，海天最终形成了以庞康为首的控股管理层，并完全化身为一家民营企业。
权力关系的厘清给庞康腾出了施展拳脚的空间，但传承和规模的冲突随之而来。
作为拥有百年传统的老字号，古法酿造是海天品牌美誉的源头，从市场认知来说不宜轻易改变。且其他如致美斋这样的酱油老字号始终坚持传统工艺，还以此为基础开发出了诸多调味产品，早早启动了多元化进程。
然而传统同样是桎梏。
一方面，古法中将黄豆直接放到太阳底下晾晒，凭手艺研磨、发酵的酿造工艺很容易因为消毒不彻底而存在安全隐患；另一方面，依赖人工的古法酿造也限制了企业规模化的脚步。
几经权衡，庞康最终力排众议，在90年代就豪掷3000多万元从国外引进了一条生产线，并组建了一支100多人的技术团队攻克天然晒制中的菌种问题。
事实证明，底层的技术改革不仅解决了食品安全隐疾，还有效提升了厂房的生产能力与效率。最终，不断扩大的产能导向了步步拓展的规模。
2005年，海天以人民币10亿的技术投入，达成了年产能破100万吨的目标，并兼做蚝油、酱、醋、鸡精等多产品线开发；2007年，海天每年的净增长额度已经相当于一个第二名的调味品厂，与行内众多的小企业拉开了差距。
2014年，登陆资本市场的海天进一步扩大产能，在上市一年内就投建了一座150万吨的生产基地；到2016年，海天的产能已足以覆盖全国市场。
截至今日，海天仅酱油产量就达到全国酱油产量的20%，几乎是第二名的6倍，龙头地位不可动摇。
对比坚守古法的匠人，技术出身的庞康或许看得更通透。酱油工艺流传千年，技术门槛并不算高。而企业在商业丛林中一刻不停的搏杀，唯有依靠稳定的产品质量和规模化生产才能险胜。
如今，“致美斋”们留给消费者和行业的印象早已淡漠，唯有天量产能的海天能霸占全国货架的多数席位向下兼容。
渠道
对任何一家规模化的消费企业来说，产能再大也需配合庞大且高效的经销商团队，才能将产品散播到更深更广的市场空间。
而强悍的经销商建设和管理水平，正是海天最为行业内称道的优势。
早在2003年，海天就启动了农村销售，并确定了“全面开发县份市场，启动农村销售”的销售政策。同年，海天亦着手推动县级市场的经销商开发。
此后，海天又实行分销商（创建渠道）和经销商（面对终端）并举的销售网络，短时间内触达超过30万个终端网点。为了掌握主导权，庞康还专门培训了一支千人队伍，负责去管理这些经销商和分销商。
这其中还有不少细节。
比如设立“双驾马车”制度。“双驾马车”意为海天在每个市场内不设总经销，而是设置起码两个经销商。
这样做一方面可以方便总部管控，防止单个经销商形成割据一方的“地头蛇”；另一方面也可以形成“赛马效应”，刺激几家经销商在产品同质的情况下进行销售竞争。
具体的竞争方式是向经销商下达具体到月的销售目标。海天就通过这样的分时管控，使整个渠道网络时刻处于激活状态。
再如采用“先付款，后发货”的政策。顾名思义，这套不赊销的经营法则有效避免了海天自身的资金被经销商占用。见于财报，则体现为海天味业的应收账款从2010年起多年保持“0”纪录，存货周转天数也远低于同业其他公司。
与此同时，海天也不热衷于用高返点政策鼓励经销商压货。这样一来，没有存货负担的经销商也就没有必要异地窜货和扰乱价格。
为规避恶性竞争，海天还会进一步对每一个经销商进行库存管理，不仅设置信息24小时日报，还会设定一定的库存比例避免经销商压货，从而稳定整个经销体系。
制度层面之外，海天还在技术层面加大投入力度。
最先是斥资3000万元建立ERP系统，2011年又通过物联网将包装设备连接进来，构建智能化生产包装系统。2013年，海天在扩建产能150万吨的酱油调味品工程时，还顺道引入了智能机器人装卸系统。
至此，效率和产能得以顺着海天的销售网络，把经销商融入在海天的体系内，成为其长期、稳健、快速增长的根基。
财报显示，截至2019年年底，海天味业已有5806家经销商，经销网络已100%覆盖了中国地级及以上城市。
且同比其他对手，海天的一级批发商数量已经是加加、李锦记或中炬高新的近5倍。这意味着如果有1个人在帮这些品牌中的某一个卖货，就有近5个人在帮海天卖货。
如今，遍布全国各大知名连锁超市、各级农贸市场、城乡便利店的海天已经做到无孔不入。
海天用实际行动证明，何谓“走别人的路，让别人无路可走”。
营销
相比产能和渠道，海天的品牌营销只能算是锦上添花。
海天的品牌战略肇始于1992年。
彼时，调味品行业品牌众多，处于每家各占一隅互不干涉的割据状态。其中，偏居佛山的海天则是“广东味”的代表。除了这些区域性品牌，国内市场还有很多产品仍在以散装或者袋装的简单方式售卖。
所谓“现代化”，对当时的调味品品牌来说，还只是一个虚无缥缈的概念。
基于对外部环境的洞察，庞康选择率先建立自身专属的产品品牌，并致力于使“广东味”升级为“中国味”。
为此，庞康在1994年就推出新的企业识别系统，还为此申请了大量商标和设计专利，同时也通过改变传统外包装来突出“海天”品牌。
为了保护品牌，也是为了扩展海外市场，海天还陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区注册了商标。在当时而言，这些布局是具有前瞻性的，它们也直接促成了后期“海天HAITIAN”商标被认定为“驰名商标”。
到了1999年，刚完成一系列品牌标识升级的海天就开始投放广告，而且还把广告打在了《新闻联播》的整点报时环节。海天也因此成了第一个在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。
可以说在2000年之前，海天的品牌动作所服务的是认知广度。尤其是在近乎处在信息垄断位的电视媒介，以及堪称权威本威的《新闻联播》加持下，海天成功把自己注入了全国人民的心智。
至少在酱油品类中，海天通过“海天酱油，真正晒出来的好味道”这样的slogan，深化标准、安全的品牌印象，迅速奠定了自己“国民级”的地位。
进入新千年，海天把营销重点放在了品牌升级上。
2003年起，海天形成了以“海天”字样为主体的新品牌识别系统，确立了“四海一家中国味”的品牌核心价值。
2007年开始，海天又在升级的基础上进行横向延伸，先后主推子品牌中成长较快的海天蚝油及风味调味酱。
伴随品牌的拔高和扩列，海天选择持续在央视、主流卫视、主流报刊等官方媒体上发力，宣传关键词也从安全、标准这样的基础诉求，逐渐向“粒粒黄豆看得见”这样健康、优质的上层价值转移。
沿着升级战略，海天还顺势开启了以产品研发、技术积累带动品牌建设的全新战略。自此，海天酱油进入了企业知识产权建设的高速发展期。
2010年后的互联网、移动互联网时代，海天主推的“年轻化”品牌策略依旧稳健。
2013年，海天的工业旅游项目对外开放。2015年，海天通过刷屏级的“忆童年”广告打起面向80、90后消费者的情怀牌，甚至推出了“专业打酱油300年”的品牌口号，从话语上和年轻人“套近乎”。
自2016年开始，海天又把品牌锚点放在综艺领域。知名案例有冠名江苏卫视两档王牌节目《一站到底》和《非诚勿扰》，并通过赞助《极限挑战》、《跨界歌王》等热门综艺保持曝光度。
进入2018年，海天旗下品牌更是成了各大知名网综的常客。
比如海天拌饭酱作为《奇葩说》的超级赞助，借助MC马东的招牌花式口播洗脑入心；海天的蚝油、黄豆酱则在《吐槽大会》第三、四季中连刷存在感，被称为节目中种草最成功的产品。
综艺投放的“点儿正”为海天多元产品的市场增长带来利好。
海天2019年财报显示，报告期内海天酱油实现营收116.29亿元，同比增长13.6%；蚝油实现营收34.90亿元，同比增长22.21%；调味酱实现营收22.91亿元，同比增长9.52%。
虽然大手笔的广告投入必然带来销售费用的节节攀升，但也正是大批量的品牌曝光给了海天“有人烟处，必有海天”的底气。
瓶颈
从实实在在的规模到不可量化的美誉，海天都有。在二级市场，让人望尘莫及的估值恐怕就是海天作为大白马唯一的瑕疵。
但抛开金融视角，海天作为巨无霸企业的瓶颈也已逐渐显现。
2012年至2018年，国内酱油行业规模增长从11.45%逐渐滑落至9%，增速趋于放缓。海天作为行业龙头，也不可避免的走上下坡路。
财务数据显示，海天味业自2014年上市迅速破百亿后，基础增速就逐年减弱。2017至2019年，海天的营收同比增长率分别为17.06%、16.08%和13.60%；归母净利润增长率则分别为24.21%、23.60%和22.64%。
另据东北证券研究报告显示，虽然海天味业酱油业务的产能从2010年的84万吨扩大至2018年的185万吨，但单价却从2822元/吨下降到2696元/吨。
简言之，大产能并没带来相应的高单价。
在这样的背景下，体量和渗透率方面已经基本饱和的海天，已然无法再依靠寻找酱油的增量市场来实现高增长。可行的办法只能是倚仗多元化产品，抢占别家的领地。
需要指出的是，海天在多元化经营上有过成功的先例，比如前述增长迅速的蚝油业务。
在上世纪90年代，蚝油界的霸主还是调味品老字号“李锦记”。在很多国内消费者还不知道蚝油是什么的时候，李锦记的招牌产品“旧庄蚝油”就已经实现规模生产，并旋即成为各大餐饮酒店后厨的座上宾。
但旧庄蚝油的价格偏高，在国民消费力普遍低下的年代，李锦记的一身贵气还是让大众消费者望而却步。
而抓住这块市场缺口的，正是后来者海天。
据悉，海天在还没有解决“蚝油化水”这一技术性难题的时候，就迫不及待推出质量欠佳但胜在廉价的低端蚝油产品，主推李锦记看不上的中低端餐饮市场。
到了2000年，海天在技术上取得突破，终于提升了蚝油品质，但价格依旧只有李锦记的一半。
前期的战略卡位和后期的性价比战略，让海天蚝油的销量直追旧庄蚝油。待到李锦记反应过来的时候，海天早已趁着对手战略摇摆的空档，利用自身密集的销售渠道迅速分销，最终销量赶超李锦记，成为蚝油市场的新主。
当然，海天的多元化也并非总是如此顺利。
自2014年开始，海天通过自研、并购等多种途径，向腐乳、醋、芝麻油、野山椒等产品线拓展。今年8月，海天又推出了海天牌火锅底料“火锅@ME”，正式进入火锅底料行业。
不过这一系列试图寻求新增长点的探索，发展情况暂时却并不理想。
从海天线上旗舰店数据来看，其多数调味品的销量只有酱油、蚝油等核心产品的十分之一甚至百分之一，火锅底料新品的购买量更是只有个位数。
抛开多元化，海天在酱油品类上所做的高端化尝试也不甚乐观。
2013年，海天曾推出高端酿造酱油系列，价格约为普通版的两倍。然而现阶段，以千禾、李锦记、厨邦等为代表的调味品品牌已经在高端酱油市场耕耘已久，而日本酱油行业的领头羊龟甲万、法国达能等外企也纷纷进军国内酱油行业。
强敌环伺之下，海天想要从中低端市场突围至高端市场并不简单。
此前有媒体报称，海天的高端酱油不及上述品牌的高端化程度，整体复购率不高，甚至在自家地盘的广东地区都难以推进。
可以预见，伴随酱油领域的升级战争，海天每天面对的都将会是愈演愈烈的新战况。
结语
不管怎么说，今天已经没有任何一家国内调味品企业能在基本盘上挑战海天，高增长似乎只是资本市场对一支股票的苛责。
但如果因此就说“海天没有天”，也无异于是对企业的捧杀。
一个基本事实是，今天中国调味料前5名的企业市占率也只有20%，而隔壁霓虹国的龟甲万一家的占有率已经超过30%。
龟甲万株式会社成立距今已有103年的历史，是个名副其实的日本“老字号”。在百年历程中，龟甲万从酱油品类出发，不断创造功能性产品，还在二战后根据欧美人的口味研发出各种适用于汉堡、火鸡等西餐的调料，因而早早冲出本国，跻身世界知名调味品公司。
即便不提国际名流，国内调味品市场里的新鲜血液也不容小觑。
近年来，消费需求的提升让市面上的调味产品逐渐细化，很多新产品开始崭露头角。比如懒人经济推高了适用方便的复合调味料，低油减盐的健康潮流催生了低盐酱油、低盐豆瓣酱，而市场对有机的追求又让有机酱油、有机芝麻酱等成为行业新宠。
基于产品多元化，不少新玩家也因此嗅到了商机。据某数据平台显示，近年来国内调味品赛道蓬勃发展，仅在今年1-9月，调味品新注册企业就有6.88万家，该数量已较5年前增长了近2倍。
彼岸的老牌守着广阔的海洋，此岸的后浪已在可见的远方。在每时每刻都在思变的商业世界里，没有谁可以一直活在自己的城墙里，因为不知道时下哪个微小的支点就可能会撬起未来行业的新机。
传奇的陨落，通常都是从没有“天”开始的。
海天和优秀已经等距，但离伟大还有很远。
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