市场监管总局发布14条指导意见，加强网络直播营销活动监管直播带货发布虚假将被查！
11月6日，市场监管总局发布关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(下称“指导意见”)。指导意见要求主要包括压实有关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等三方面共14条。
案例1
筋膜枪非医疗器械
商家过度宣传其功能
南都记者留意到，指导意见提到针对网络直播营销中发布虚假违法广告问题，依据《广告法》，重点查处发布虚假广告、发布违背社会良好风尚的违法广告和违规广告代言等违法行为。在网络直播营销活动中发布法律、行政法规规定应进行发布前审查的广告，应严格遵守广告审查有关规定。未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。
南都此前报道，有“按摩神器”之称的筋膜枪双十一期间火了。除了“按摩”、“缓解肌肉疲劳”等常用功能，不少商家以“减肥瘦身”“燃脂”“瘦腿”为卖点进行推广。但业内人士告诉南都记者，筋膜枪不属于医疗器械，从专业性上来看，很多产品马达稳定性不够好，震动的频率、幅度不统一，噪音也比较大，“有些人用得不恰当的话，会加重原本疼痛部位。”
广东财经大学法学院教授、广东法盛律师事务所律师姚志伟告诉南都记者，筋膜枪不属于医疗器械，过度宣传其功能，有可能违反《广告法》第十七条“除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语”之规定。
“客观来讲，《广告法》中指称的"医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语"具有一定的模糊性，哪些属于法律禁止的内容，哪些不属于，也是一个问题。”姚志伟表示，作为广告发布者的带货主播，在推广产品时要注意不要过度夸大宣传，对于不当使用可能对身体带来的伤害，要尽到及时提醒的义务。
案例2
网络直播营销
虚构交易或评价将被查
南都记者注意到，指导意见指出，针对网络直播营销中虚构交易或评价、网络直播者欺骗和误导消费者等不正当竞争问题，依据《反不正当竞争法》，重点查处实施虚假或者引人误解的商业宣传、帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传、仿冒混淆、商业诋毁和违法有奖销售等违法行为。
南都此前调查发现，为了匹配品牌主蓬勃的直播带货需求，广告公司、媒介代理公司、MCN机构、直播平台等各方正在合力“造卫星”。与此同时，直播带货背后的技术攻防战也正开打，一些精明的品牌主在向广告代理公司掏出真金白银的同时，也会购买第三方数据监测公司提供的数据清洗服务。此外，一些电商巨头公司的风控团队也正在对虚假数据围追堵截。
6月29日，中国消费者协会发布的“618”消费维权舆情分析报告称，共收集有关“直播带货”类负面信息112384条，主要集中在直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”。近期，一份第三方报告也暴露该行业内的水分，称全国排名靠前的数十位直播电商主播，5月GMV（成交总额）对外宣称总计是实际销售额的近百倍。
第三方大数据营销技术公司秒针系统向南都记者提供的一份内部KOL选择评估系统，说明了7月7日某直播平台不同级别主播在该类别异常流量占比和有效粉丝占比。在该平台，超头部主播（＞1000万粉丝），存在异常流量的占比较低，为27%，有效粉丝数可达到较高的66%；腰部主播（＜100万粉丝）存在异常流量的比例最高，为41%，有效粉丝占比56%。
直播电商的风越来越大，虚假繁荣的流量泡沫也在急速发展中为行业埋下隐患。在今年的全国两会上，全国人大代表、中国工程院院士、国家开发投资集团有限公司首席科学家岳国君带来《关于加强直播带货销售模式管理的建议》，建议有关部门细化对直播带货的监管措施，将直播带货纳入市场监管正轨。
岳国君建议各监管部门在执法过程中，既要明确监管职能划分，又要建立协同治理机制，共同织牢监管网络体系，打造安全放心的网络消费环境。另外，他还建议建立统一的直播带货违法举报及维权平台，将直播带货置于全民有效监管之下，对于随意夸大其辞、欺诈和误导消费者的直播带货行为应纳入社会诚信考核体系。
案例3
对直播带货侵犯知识产权
监管亮剑了
南都记者留意到，针对网络直播营销中售卖侵犯知识产权产品等问题，指导意见指出，依据《商标法》《专利法》，重点查处侵犯注册商标专用权、假冒专利等违法行为。
南都此前报道，今年8月，一名网红主播正在直播间内介绍商品时，镜头里突然闯入一群便衣警察，伴随着主播廖某错愕的表情，直播戛然而止。据悉，今年6月，上海虹口公安分局经侦支队民警在辖区开展大调研活动中，收到辖区某服装企业提供的一条线索，有网红主播在某电商平台直播间内销售假冒该企业品牌的服饰。经过初步调查，这名网红主播正是廖某。
2017年10月，廖某与一家经纪公司签约成为一名带货主播，并开始在某电商平台上开设直播间，主营女装和饰品。由于有从事平面模特的职业经历，廖某凭借其独到的直播风格和穿搭技巧，短短三年积聚了百万粉丝，成为一名“头部主播”。据统计，廖某直播间场均观看人数在20万以上，场均销售额突破7位数。
然而随着廖某直播间的日益火热，一些“特殊”的商品也逐渐出现在她的直播中。这些商品有着某些奢侈品的专有设计和图案标识，但在直播过程中，廖某不会提及这些商品的品牌名称，而是用一些具有极强指向性的奢侈品品牌或款式的代号进行介绍。展示时，商品商标会贴上胶带，商品链接的图片上还会作相应的处理。而这些商品出售的价格是正品店内的几十甚至几百分之一，显然是挂着奢侈品标签的假冒商品。
为逃避监管和追查，直播结束后，廖某的直播团队会删除所有涉及假冒产品的购买链接、回看视频等。然而，在为期两个月的侦查过程中，虹口警方已经将其所有涉嫌售假的直播活动录制下来。在诸多视频证据面前，廖某及其团队的知假售假行为暴露无遗。目前，廖某及其团队共6人已被虹口检察机关依法批准逮捕。
出品：南都新业态法治研究中心
采写：南都记者 诸未静
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