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陶华碧隐退 二代要将老干妈带往何处?

羊城地方 2020-11-20 10:53

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文/羊城晚报记者李志文

近日,《2020贵州企业100强》和《2020贵州民营企业100强》榜单发布,两个榜单均有贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司(以下简称“老干妈”)的身影,在两个榜单上,老干妈凭借2019年50.22亿元的营收分别排名第42和第7。

记者梳理发现,近年来,老干妈在公众视野中开始展现出与以往不同的形象,而这刚好与老干妈公司创始人陶华碧的儿子接班的时间相吻合。陶华碧隐退后,老干妈将被带往何处?这个问题也引发了外界的好奇。

母子携手建立辣酱帝国

贵州当地有个流传甚广的说法:贵州有两瓶,一瓶茅台,一瓶老干妈。

很多人都听过老干妈创始人陶华碧白手起家的故事,但他们未必知道,在老干妈创业之初,就有两个儿子的身影。

1947年,陶华碧出生于贵州遵义一个偏僻村庄,因家庭贫困,没有上过一天学,至今仅仅只会写自己的名字。丈夫因病早早过世后,陶华碧打过零工,摆过地摊,辗转各地,最终来到贵阳市南明区,在这里开启了创业之路。她带着儿子开办了一家“实惠餐厅”,专营凉粉和冷面。

开店过程中,陶华碧发现,搭配凉粉的辣酱远比主营产品受欢迎。于是,1994年11月,她将餐厅更名为“贵阳南明陶氏风味食品店”,主营辣椒酱。后来,老干妈辣酱风靡全国,甚至畅销海外,曾经小小的食品店逐渐发展成了现如今庞大的辣酱帝国。

随着公司越来越大,订立一套完整严明的规章制度成为必要。在这个过程中,大儿子李贵山帮了不识字的母亲很大的忙。据了解,李贵山帮助母亲处理文件时会读出声,陶华碧则在一旁听。听到重要处,她会突然站起来,用手指着文件说:“这条很重要,用笔划下来,马上去办。”帮母亲“看”完了文件,李贵山便开始起草规章制度,然后再读给母亲听。

陶华碧退居二线儿子接班

2014年6月,老干妈股权结构发生变化,彼时67岁的陶华碧将其仅有的象征性的1%股份转让给了小儿子李妙行(曾用名李辉)。

至此,老干妈的股权结构只有二人:大儿子李贵山持股49%,小儿子李妙行持股51%。兄弟二人分别负责销售和生产,陶华碧则只担任公司的董事长与法人,负责签字、盖章和把握大方向。外界普遍认为,这是陶华碧退居二线,儿子开始接班的标志。

天眼查信息显示,除了持股老干妈之外,李妙行和李贵山还分别各自拥有4家和11家公司。

值得注意的是,李妙行名下的其他4家公司,如贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明春梅酿造有限公司等,全部与老干妈的业务相关。相比之下,李贵山拥有的企业涉猎广泛,包括酒店、房地产和投资管理等。

再联想到兄弟二人在老干妈中的不同持股比例,或许真正有意接班老干妈的是持股较多的小儿子李妙行。

敢闯敢拼兄弟俩做出新尝试

“不要贷款,不要参股,不融资,不上市,这样子好,我有多少钱就做多少。”陶华碧曾如此强调。但与母亲不同,新一代似乎更能接受新鲜事物。在接班后的几年里,老干妈尝试了一些此前从未做过的新式营销。

2018年,老干妈参与天猫国潮行动,前往纽约时尚周,并与其联手推出了一款老干妈潮牌卫衣,该卫衣与99瓶辣酱搭配出售,虽然售价高达1288元,但还是卖断货。同年,老干妈还与时尚杂志《男人装》合作推出了“定制礼盒”“定制手提袋”等商品,受到追捧。

2019年,老干妈参加由聚划算发起的99划算节·城市购物PK战,与知名酱料品牌王致和进行互动PK,还推出了一支充满魔性的广告MV——《拧开干妈》,视频中的老干妈一改往日形象,变身青春少女,一边唱着歌一边做着夸张的拧瓶子动作。

年轻化、反差大、互动强……纵观老干妈这几年的营销,可以发现其特点非常鲜明,有网友表示“原来老干妈也这么会玩”。老干妈用新潮时尚的玩法成功在年轻人当中破圈,一定程度上重塑了品牌调性,使形象重新焕发了青春和火辣的活力。

敢于走出舒适圈、尝试新玩法的接班人,也因此受到了广泛赞誉。

接班不易传承之路任重道远

但接班并非一帆风顺,接班的兄弟二人也曾遇到不少困难。

2015年,有报道称,为了控制成本,老干妈将原本的贵州辣椒换成了便宜得多的河南辣椒。这一主要原材料的变更,使得老干妈的口感遭到了不少消费者的吐槽。

消费者的不满直接反映在公司财报上。2016年老干妈的营收就已经达到45.59亿元,但2017年和2018年却两连降,分别为44.47亿元和43.89亿元。2019年,年过七旬的陶华碧回归,换回了原来的贵州辣椒,还重新调配了制作配方,才遏制住了公司下跌势头,并使营收突破50亿元大关。

近几年来,饭爷、虎邦、李子柒等新兴的网红辣酱层出不穷,它们以新式的打法不断瓜分着辣酱市场的份额,对老干妈造成了巨大的冲击。“国民女神”再强悍,也有老的一天。出生于1947年的陶华碧,现在已经73岁了,总有彻底隐退的一天。届时,李贵山、李妙行兄弟俩能否独立扛起大旗,尚需拭目以待。

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