后疫情时代酒店业复苏之路：行业变革已至 品牌应赋予更大价值
对于中国酒店行业而言，2020年注定是不平凡的一年。从第一季度的“至暗时刻”，到第三季度的“拨云见日”，遭受重创的酒店行业正走在复苏之路上。
一些数据仍历历在目。中国饭店协会统计显示，在今年情况最严重的第一季度，全国有超过七成的酒店和民宿选择直接闭店。与此同时，疫情所带来的负面影响不断发酵，业内统计数据显示这直接导致今年以来超过10万家中小单体酒店“退场”。
值得一提的是，随着我国进入疫情防控常态化时期，国内酒店行业虽然走上复苏之路上，但其所面临的发展环境已经发生巨大变化：一方面，局部疫情的反复，预示着后疫情时代酒店行业将要面临一种可能成为常态化的风险因素；另一方面，以国内经济大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，给酒店行业带来了新机遇。
后疫情时代，国内酒店行业如何走上复苏之路，抓住危后之机，成为行业从业者必须思考的问题。
12月18日，由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛（2020）在上海外滩茂悦大酒店举行，多位酒店行业供应链上下游企业负责人、高管齐聚，针对“新格局下的住宿业复苏之路”展开激烈思辨。
后疫情时代酒店业变革已至
“现在酒店行业发展非常多元化，既有高星级酒店的发展，也有中端酒店的发展，还有注重效率型酒店的发展。”东呈国际集团联席总裁吴伟认为，后疫情时代，酒店行业将会保持一定的增量，在此背景下，下沉策略非常重要。
各大酒店集团今年第三季度财报显示，随着经营情况逐步向好，酒店集团扩张步伐正在加快。业内预测，国内酒店行业每年新增酒店约1.5万家，行业整体的增长空间依旧存在。不过，消费者需求的改变正在影响着酒店经营者的策略，并形成对存量酒店升级改造和向低线市场下沉的两种情况。
尤其是下沉市场，成为今年各大酒店集团的重点目标。“我们集团要下沉到三四五线城市，而且要全面铺开。”吴伟在分析每年中国新增酒店结构时发现，每年国内新增酒店中约30%的比例是连锁酒店，新增酒店的连锁化率比整个行业要高出很多。而在此背景下，新增酒店的下沉特征也比较明显，特别是在三四五线城市，连锁酒店的下沉率达到40%。
“我相信，明年这一数据会达到50%。”在吴伟看来，对于追求规模型的酒店集团而言，下沉市场是必须发力的一个赛道。无论是品牌下沉还是产品下沉，行业集中度会越来越高。
实际上，从2019年开始，国内酒店行业的下沉市场热度已经持续扩散。龙头酒店集团在三线及以下城市“跑马圈地”，深刻影响着国内酒店行业产业格局的重塑。
而另一个值得注意的关键词——“数字化”，为各大酒店集团自疫情发生以来所频频提及。在疫情的催化下，酒店行业的数字化比重不断增强。如何利用数字化进行服务升级，已经成为酒店必须思考的问题之一。
“这次疫情触发了酒店业的很多变化，有些是主动去适应的，有些是被动去改变的。”金茂（中国）酒店投资管理有限公司总经理助理顾轶骏表示，在金茂酒店当下两个重要转型方向上，数字化的转型十分必要和迫切。
作为酒店业而言，数字化转型是必经之路。因疫情影响，国内很多酒店品牌被迫“搬上”了美团、大众点评等平台，抑或是不得不通过直播来增加曝光度。
“这些现象都是被疫情给"逼"出来的。”顾轶骏表示，其实从去年开始，以短视频推广为代表的数字化现象已经出现在酒店行业的营销手段变化之中，但酒店行业整体相对传统，数字化转型比较落后。
在携程集团副总裁、丽呈酒店集团CEO陆昀看来，疫情加速了一些事情的发生，其中，数字化会在酒店行业加速发展。
“从中国整体来看，很多传统行业的数字化转型都走在酒店住宿业的前面。”陆昀表示，在酒店行业，线上、线下的链条并没有彻底贯通，而数字化的进程加快将给整个酒店行业效率及用户体验带来巨大的提升。
酒店品牌应具备更大价值
事实上，当低线城市越来越多的单体酒店选择加盟连锁品牌，希望藉此优化现金流和提升盈利性。这便预示着，品牌背后的价值意义不容忽视。
目前，各大酒店集团正在构建品牌矩阵，通过差异化的品牌定位，获取不同的消费人群。中国旅游研究院产业研究所所长杨宏浩预测，未来酒店行业品牌更加多元化，覆盖范围更广，涌现出更多的健康疗养、休闲度假、精品艺术、文化主题、设计师等相关主题的住宿品牌。而在本土酒店品牌会崛起、国际品牌会加速本土化之下，因国内的消费客群已经发生变化，酒店品牌必须做出改变来适应新的消费需求。
的确，在后疫情时代，本土品牌的崛起趋势肉眼可见。
“政府对国内品牌的认可度越来越高。”融创文旅集团副总裁、酒店负责人张烨观察发现，目前无论是国内消费者还是各地地方政府，在国内经济大循环的背景下，酒店行业在品牌的经营和拓展上机会重重。
作为酒店资产项目投资方，张烨所在的融创文旅集团今年跟开元森泊酒店签约合作，即将在杭州湾开设一家新酒店。与此同时，该集团和华住合作设立一家德国酒店管理公司，并与其他国内酒店品牌保持合作。
“什么样的酒店可以投？酒店品牌是什么？每个人的定义、理解都不一样。”张烨认为，酒店的品牌首先是产品力、内容力、服务力，再加上情感力，最终成为建立情感的连接。未来酒店行业再进一步的发展，将体现为产品更加融合。
当传统酒店集团不断构筑品牌之时，OTA平台也在向酒店领域延伸业务触角。作为携程跨界设立的酒店品牌，丽呈酒店自2018年诞生以来颇受业内关注。
然而，携程对于丽呈这一品牌赋予了更大的意义。它既不是传统意义上的酒店管理公司，也不是自有酒店的集团，它的玩法是偏重大数据运营，给加入品牌的酒店方提供数据化支持，借助用户数据分析，改善经营管理。
“很多人一直在"误会"丽呈。” 陆昀表示，“丽呈”更像是一个技术解决方案。“现在品牌越来越多，最终决定品牌好与不好，产品和服务是最重要的。”
“作为供应链企业同样在打造国潮品牌上需要深耕，从长远来看，还是需要一些有内涵的品牌。”江苏省酒店日用品行业协会会长、两面针（江苏）实业有限公司总经理兰进认为，未来酒店行业传统品牌会占据主导位置，整个酒店供应链环节很多民族品牌还需要进一步挖掘、深耕。
（作者：曹恩惠 编辑：曹金良）
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