汽车“开”进商场新能源破圈布局 消费者怎么看？是噱头还是趋势？市场真实反应如何？
据日前仲量联行发布的年度研究报告显示，各大购物中心在疫情后的回暖程度存在较大差异，定位中高端的商场迎来了更快的客流及销售额复苏，其中更有多个新能源汽车品牌纷纷布局进入购物中心，是零售物业市场方面的新亮点。业内人士分析，这对于一些具有设计感并期望提升自身品牌形象的车企品牌有较强吸引力。然而消费市场的真实反应如何？全媒体记者日前走访了广州天河区高端核心商圈，从客流量与受关注热度来说确实有明显的区位优势，但落实到真正的下单交易，体验店的形式仍有待验证。
文/广州日报全媒体记者谭伟婷
现象新能源汽车势头劲，创新线下门店成风潮
工信部数据显示，在疫情的冲击之下，新能源汽车行业虽然受到小幅影响，但整体依然呈现稳步增长趋势，年度总销量110.9万辆，同比增长3.9%。官方数据统计，2020年北京车展上共展出车辆785台，其中新能源车占了160台，占比超过20%。在即将来临的2021年，新能源汽车能否持续保持这股势头？
记者走访发现，此前位于太古汇负层中庭处的汽车体验区虽已撤走，但已抢占商场固定铺位的品牌依然人潮涌涌，且以新能源汽车稍多，如天环广场首层的保时捷体验店与特斯拉体验店，以及今年刚落户万菱汇的广州首家Polestar极星空间。而在珠江新城的各大商场和写字楼里，也扎堆入驻了蔚来、理想、小鹏、高合等造车新势力。在万菱汇的Polestar极星空间内，一位90后的车主姚先生明确表示，今年4月才刚买了新车，近期并没有换车的打算，但感觉现在新能源汽车的概念越玩越厉害，路过商场看到单纯想体验一下，“毕竟买车是很大的决定，商场体验店不足以触发我的购车欲。”
事实上，汽车体验店开进商场内也是近两年掀起的风潮，但线下门店之所以能盛行，关键还是在于与消费者互动创新的部分。“突破与创新，不应只停留在技术层面，突破界限或许是未来新能源汽车必须做出的选择。”戴德梁行北区商业地产部主管孟祎认为，关注消费者群体的变化和偏好，不断提升个性化与差异化服务，并通过互联网与线上平台向汽车新零售方向转型，是未来必经之路。
市场高端核心商圈的“新标配”，汽车品牌成优质租户
因承租能力强、起租时间长、且租赁面积大，对于零售地产业主而言，汽车品牌是相当优质的租户类别。记者留意到，目前大多汽车品牌对购物中心的选址很相似，以上海为例，高端的核心商圈、CBD、都市白领聚集地如静安寺、新天地、陆家嘴、世纪大道等都是热门，且绝大多数的门店位于商场内出入口附近，多有硕大落地玻璃营造通透感。
记者从正佳广场穿过马路走到天环广场，隔着斑马线就已经能看到保时捷体验店的外立面，而再过一道户外中庭，遥遥相望的就是人气最火爆的特斯拉体验店了。资深汽车博主JC告诉记者，从流量来看，商场体验店的人气明显高于4S店，但这基本上是对已量产的造车新势力而言，对传统厂商则反之。
在保时捷体验店里，记者留意到有不少一家三口前来逛店，一位名叫Icy的年轻妈妈告诉记者，目前没有换车打算，但6岁的小儿子很喜欢跑车，“趁周末带他来看看摸摸，单纯增长一下见识吧。”记者注意到保时捷店内的销售人员并没有特别热情，所以大部分消费者都是自由随性逛逛而已，虽然拉风的店铺外停驻的豪车确实吸引不少市民围观，但一门心思进来买车的并不多。其实，体验店落户核心商圈，除了能让消费者更高频接触到品牌，增强品牌的曝光度，更重要的或许是借购物中心作背书，与同在首层的各种名店的高端大气相契合，以提升品牌形象。
消费增大了对女性吸引力，但客流量男性仍占主导
在天河商圈内同类型的商场体验店门前，记者分别做了一个简单的测试，在同一个观察时长里，人气最旺盛的是天环广场首层的特斯拉门店，15分钟内大约有8人入店并坐进车厢体验，客流量的分配也最平均，虽然男性依然为主导，但女性消费者明显要高于其他品牌门店。记者随机采访了一位路过的95后年轻女生，她告诉记者自己刚从斜对面买完咖啡便进来逛一下，“感觉好酷，可以试试坐进车，然后再去隔壁买口红。”上述女生说道。
环视一周，记者发现特斯拉的区位相对隔壁栋的保时捷有着更丰富的商场业态，正对面有AirJordon与PUMA，餐饮与美妆环绕四周，保时捷周边单纯的轻奢时装店确实略显弱势。
拥有13年开车经验的女车主、广州时尚博主书华告诉记者，商场内的汽车形象店与体验店对女性车主来说十分方便与直观，在她看来“女性其实很不喜欢去传统的4S店看车，感觉都是定位在郊区或者很奇怪的地方，即便有导航也要走很远。”不过书华也理智地表示，当车辆需要真实试驾、维修、检查等服务时，体验店目前是无法代替4S店的。实际上，记者亲测发现，体验店内销售不仅仅是为消费者提供店铺服务，更多的是让消费者添加其线上联系方式，以便更好地引流到4S店内约试驾，甚至成交。虽然汽车市场原本就具有极大的性别与人群差异，但体验店的出现或许能中和与填补这一缺口。
观察：“开”进购物中心并非万能药，仍有待市场验证
万菱汇策划部负责人告诉记者，汽车体验店应该会成为购物中心的“新标配”。站在商场角度来看，汽车品牌设体验店在商场可以增加用户与品牌之间的互动，“比如针对家庭、恋人客群来说，在商场看车不会那么枯燥，女性在逛时装美妆店时，男性可以去逛车店，可以尽最大程度地照顾到不同年龄层不同属性的客户需求。”不过，传统车企的体验店仅作为传统4S店的补充，竞争力显然不足。正如记者走访所见，相比起特斯拉门店的销售主动为店内消费者不时添涂手部消毒液，保时捷店铺的销售则比较“冷静”，进店的消费者“自由度”比较高。抛开产品竞争力来看，传统车企难免给人有一种“吃老本”的高冷感，反观新能源汽车，如特斯拉、蔚来、小鹏等，接得上的销售服务，能让购物中心价值不菲的进驻费没有白花。
对此，戴德梁行中国区商业地产部主管甄仕奇表示，新能源汽车品牌如今在购物中心面临的主要困境是与其他业态缺乏互动。他认为，以线下零售拉动整体销量，品牌必须思考如何以汽车为延展面，打造多样化的营销场景，由“人联万物”进化到“万物车联”，活化购物体验。记者认为，汽车尝鲜的市场无穷之大，商场体验店也许只是汽车品牌走向未来创新的一小步，最终能否延续还有待市场去验证。
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