今麦郎启动上市路：聚焦中低端致品牌调性不足 国内方便面市场或迎变局
对今麦郎而言，虽在近年来不断拓展产品系列，并标榜“健康化”转型，但在市场占有率方面，其却依旧集中在低线城市，与行业发展趋势产生一定偏差。
每经记者 李诗琪每经编辑 张海妮
超市货架上的今麦郎方便面。图片来源：每经记者 李诗琪 摄
一身厨师服装扮，范现国将自己的肖像画印在了旗下一款方便面的包装上，并为其取名“老范家速食面馆面”。但范现国可并非什么面馆私厨，而是国内知名方便面品牌——今麦郎的创始人和企业实控人。
从只有两条生产线的小面厂起步，截至2019年，今麦郎的控股股东今麦郎投资有限公司的年营收已达218.49亿元。今麦郎也由此被称为国内方便面“第三品牌”，另外两家是康师傅和统一。
如今，商人范现国正再一次为今麦郎冲刺资本市场加速谋划。根据河北证监局近日披露的信息，今麦郎食品股份有限公司（以下简称今麦郎）已正式接受上市辅导。
值得注意的是，从和日本老牌方便面品牌日清合作，再到与竞争对手统一成立饮品合资公司，今麦郎自2004年起便频繁发起资本运作，但进展却不那么顺利。这一次，它的胜算又有几何？
食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，今麦郎上市路上最大的优势是已积累的规模化现状，短板则体现为在消费升级的大背景下，今麦郎却依旧聚焦低线城市的下沉策略，导致其品牌调性有所不足。
从华龙到今麦郎，品牌调性仍不足
在河北省隆尧县的莲子镇，各类食品厂和配套企业比比皆是。长久以来的粮食产区积淀为这里的食品工业发展提供了天然优势。不过，其现如今这般产业集群的诞生，或离不开今麦郎二十余年来的业务开拓。
据河北省邢台市人民政府官网的新闻，1984年，24岁的范现国还是隆尧县做老冰糖的“打工仔”，但3年后，其便自立门户生产冰糖，并一度将冰糖生意做到了周围三县的最大规模。
到了1994年，范现国联合其他八户农民，筹建了“河北隆尧华龙食品有限公司”（今麦郎的前身），将目光聚焦到了如今的方便面领域，并将旗下的方便面定位在了面向广阔的农村市场。
范现国“农村包围城市”的策略的确产生了明显的效果，而伴随着华龙方便面在河北小有名气，品牌升级的想法也开始在范现国心中萌芽。2001年，经过品牌升级，“今麦郎”正式诞生。不久后，“今麦郎弹面”的广告在各大电视台展开了“洗脑式”传播，产品市场亦迅速打开。
《每日经济新闻》记者注意到，在今麦郎的快速发展期，2004年，其还开启了与日本方便面知名品牌日清的合作，并一度将公司名称改为“今麦郎日清食品有限公司”。而发展至今天，今麦郎的面品业务已覆盖方便面、挂面、面粉等，其中以“一桶半/一袋半”系列、“辣煌尚”系列和“老范家”系列为主要代表。
不过，在食品行业消费升级和外卖市场崛起的大背景下，国内方便面行业自2013年起曾进入多年的需求量下滑阶段。而随着互联网营销思维在食品领域内不断走俏，各类新式品牌和产品开始为传统方便面带来创新思路。
而对今麦郎而言，虽在近年来不断拓展产品系列，并标榜“健康化”转型，但在市场占有率方面，其却依旧集中在低线城市，与行业发展趋势产生一定偏差。
朱丹蓬对此分析道，中国消费者的消费层次确实有明显分化，并已经从过去的“高端-中端-低端”，裂变为“超高端--高端-中高端-中端-中低端-低端”六个层级。今麦郎主要是在“塔腰”和“塔腰”以下的基础比较牢固。但也正因为如此，它的品牌调性是不够的。
或许也缘于在市场布局方面的“短板”，今麦郎此前与日清的合作也在2015年宣布终止。根据《北京商报》援引日媒的报道，日清退出今麦郎，系为了专注于以具有优势的香港和上海等大城市为中心，利用自主销售网络扩大市场份额。
饮品业务仍为“短板”
若资本成功加持，今麦郎的品牌形象能否突破尚不可知。但据业内人士预测，国内方便面市场的巨头格局，或就此产生较大变化。
根据中华全国工商业联合会发布的“2020中国民营企业500强榜单”，2019年，今麦郎控股股东今麦郎投资有限公司的营收已达218.49亿元，直逼统一（上市公司名称：统一企业中国；股票代码：00220，HK）的220.2亿元。而在第二十届方便面大会上，范现国还高调表示，“过去三十年是康统之间的竞争，2020年将开启康今竞争的时代”。
朱丹蓬对此评价道，如果今麦郎上市成功的话，在2021年呢，其或有可能会超越统一成为方便面行业的“老二”。
但尽管如此，在方便面以外的饮品业务上，今麦郎和康师傅、统一或依旧难以“同台竞争”。另一方面，今麦郎如今在饮料业务上的布局，也揭开了其与竞争对手“统一”的牵手往事。
公开资料显示，2006年，今麦郎方面与统一方面签约，合资成立今麦郎饮品有限公司（以下简称今麦郎饮品），由此进入饮料行业。
不过，今麦郎饮品的业务始终不温不火，2016年，统一企业中国的一则公告却为这场历时十年的联姻画上了句点。公告显示，公司已与买方订立股份转让协议，以12.91亿元清仓出售其持有的今麦郎饮品有限公司47.83%的股权。
对此，今麦郎曾在官网发出的一份声明中表示，公司需要谋求资本动力，进一步释放品牌价值，迎接新一轮更大的发展机遇。而在走向资本市场过程中，因与股东统一产生“同业竞争”而受到制约，双方经友好协商，统一正式退出。
与统一的合作也成为今麦郎此前冲刺资本市场的一次无果尝试。但《每日经济新闻》记者注意到，正是在2016年，今麦郎饮品旗下一款名为“凉白开”的熟水产品走向市场，并因赞助了CBA联赛而为消费者熟知。
朱丹蓬对此评价道，“凉白开”确实依托CBA得到了不错的发展，但单靠这一个产品是不能支撑今麦郎整个饮品板块的发展的，此方面亦期待外部资本的进一步助力。
对于今麦郎当前的上市计划和募资用途等，记者于1月11日曾多次致电企业公开电话，但始终未联系上对方。
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