生鲜电商 虚假繁荣
「得生鲜者得天下」，又一座流量必争之地，「几捆白菜」让人欢喜让人忧，这是行业竞争的常态。但残酷就在，市场往往由胜利者主导，生鲜电商还大有看头。2021-03-02 07:04· 微信公众号：DoNews 文 |李可馨 编辑 |杨博丞
刚刚开年，生鲜电商一派生机勃勃、春暖花开的图景。
叮咚买菜被传最快年内赴美IPO，至少募资3亿美元；此消息放出后的第二天，每日优鲜又被爆IPO计划已秘密启动一段时间；此外，兴盛优选将完成30亿美元投资，融资完成后估值至少达80亿美元。
有意思的看点是，曾被判伪命题的前置仓，要优先上市了；而被互联网巨头疯狂押注后，社区团购老大哥兴盛优选，却依然能够获得资本青睐；再看店仓一体的代表盒马鲜生，似乎在「康庄大道」上越行越远。
不过，如果仔细算算账，掩映在繁荣之下的，实际是留待修补的裂缝。
上市不等同优等生
「前置仓是伪命题」论调之后，融资不畅、调整洗牌等阴云，一直在业内盘旋环绕。当所有聚光灯停留在社区团购时，叮咚买菜、每日优鲜上市的消息，让人们把目光又转向「生鲜电商第一股」的争夺上。
2019年7月份之后，叮咚买菜再无公开的融资消息，期间，虽被传获美国泛大西洋投资集团3亿美元投资，但被叮咚买菜否认。
而另一边的每日优鲜，却在2020年7月份获得4.95亿美元的F轮融资，成为当时生鲜到家行业最大规模融资。2020年12月，每日优鲜又获青岛政府20亿元战略投资，开始联合打造城市规模的中国生鲜产业基地。
在公开的融资消息上，叮咚买菜虽较每日优鲜略显逊色，但从目前媒体及官方披露的数据看，2020年叮咚买菜的扩张速度，还是取得了不错的成绩：
2019年年末，叮咚买菜在上海、杭州、宁波、苏州、无锡、深圳6个城市开设了近550个前置仓，日均订单量超过50万单，单月营收7个亿；
2021年1月，根据公开数据统计，叮咚买菜已经在全国近30个城市开团，有近1000个前置仓，日订单超过80万，预计全年营收超过200亿元。
也就是说，在一年多一点的时间里，叮咚买菜新开城24个，新开仓数翻了近一倍。只不过，迅速扩张背后，日均订单、月营收增速在下滑：日均订单增加了60%，月营收只增加了58%。
另一方面值得注意还有，外界质疑颇多的盈利问题。叮咚官方曾公布理想运营状态，运营一年以上仓，日订单量达到1000单左右，平均客单价超65元，每单的营业利润预计能超过3%。
但根据上述总体数据测算，不考虑运营未满一年仓以及其他因素，2019年叮咚买菜日均订单量为909单，平均每单的价格为46.7元；再根据2021年预计全年营收200亿元、日均订单增加60%测算，平均每单价格为42.8元，但这并没有将扩张导致日均订单下降等因素算在内。
测算的每单价格与理想客单之间存在较大差距的原因，或许是叮咚买菜公布的订单量为件单量。因为有些用户存在每天会下单两次的可能，那么件单价应该乘以2才是客单价。只是即便如此，到2021年底叮咚买菜想达到整体盈利，仍存在困难。
坊间传闻叮咚买菜大本营上海已经取得区域性盈利，但官方并未正式宣布过这样的消息。同时，叮咚买菜去年4月份进京后，表示要在2020年开出200个前置仓，但是截至目前，叮咚买菜尚未披露在北京取得的成绩。
春节期间，叮咚买菜更是在抖音、快手等平台上大铺广告，甚至不惜重金投放开屏广告；同时，公开资料显示，叮咚买菜还计划在今年投资6亿美元，在江苏昆山（毗邻上海）建设生鲜综合体。对用户增长渴望、对供应链能力强化背后，无不需要真金白银的投入。
另一旁的每日优鲜，尽管IPO已经秘密启动一段时间，同样无法避免烧钱保命。每日优鲜CFO王珺曾表示，每日优鲜已于2019年年底实现全面盈利，但一年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓、研发等扩张需求。
一位北京地区的消费者告诉DoNews，很少看到地推的每日优鲜，也开始在自己家门口发起了宣传单。一定程度也反映出，叮咚买菜、美团买菜的扩张，对每日优鲜产生了压力。
有相关数据或许也可以佐证这一点。根据QuestMobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》，在2020年App用户规模增长TOP榜中，叮咚买菜成为唯一一家上榜的生鲜电商平台。
此外，每日优鲜口碑也面临前所未有的危机，不仅遭遇用户大量投诉，而且屡次登上抽检「黑榜」，甚至根据2020年全年真实用户投诉案例大数据分析，每日优鲜还遭到电诉宝「不建议下单」的评级。
在黑猫投诉上，叮咚买菜投诉量有514条，每日优鲜达1931条，问题涉及售后服务、商品质量、虚假宣传、大数据杀熟等：邀请新人赠百优惠券，却无法显示邀请记录、邀请成功后被封号；不同账号在同一条件下购买同一商品，优惠券、配送费却出现不同的结果……
「春节过后，消费淡季到来，上市更多是为扩张储备弹药。上不上市、能否顺利上市，都要不断向市场验证前置仓模式的最优解」，一位长期观察零售市场人士向DoNews表示。
不完美的前置仓，上市最紧要的目的还是拿钱保命，但何时能给投资者一个相对完美的解答，没有人知晓。
大哥地位岌岌可危
前置仓受到质疑之时，正是社区团购的荣耀时刻。从去年夏天开始，滴滴、美团、拼多多等互联网巨头全力跑进社区团购，争相抢夺这一被认定为是「未来整个零售市场最具颠覆性力量」的潜力赛道。
兴盛优选作为社区团购的老大哥，如今一步步被逼至湖南湖北大本营。当巨头们继续在全国安营扎寨，兴盛优选却表示，重点不开拓新城市，而是做好已开城市周边村镇的下沉。
在巨头进入之前，兴盛优选已经取得不错成绩。它不仅率先探索出「预售+自提」社区团购模式，还是湖南省第一家估值超过10亿美金的独角兽企业。目前，仍以400亿元年交易额雄居行业榜首。
借助社区实体芙蓉兴盛便利店的据点，兴盛优选扩张迅速，截至去年中旬，有超13000家芙蓉兴盛便利店加盟；通过社交关系裂变招募的团长，还有便利店业务可忙，更加稳定忠诚；在湖南当地超7年的运营，使其拥有了更加稳固的供应商关系和供应链能力。
但巨头进入之后，优势流量池、巨额的补贴、高价挖人，让兴盛优选的优势开始慢慢被削弱。
在日均件单量上，兴盛优选被巨头迎头赶上。目前兴盛优选日均件单量为 1000 万，而美团、拼多多、滴滴三家件单量均已经突破 1000 万；
开城速度上，兴盛优选也开始被巨头反超。据一家头部投资机构的监测数据，2021 年 1 月，拼多多、美团、橙心优选开城均接近 300 个，兴盛还不到一半。
稀释股份，寻求资本输血；发放无门槛优惠券，大规模烧钱补贴；启动人才培养计划，员工激励机制……兴盛优选不得不一步步被迫作出改变。
兴盛优选急需弹药补充。此轮30亿美元融资，将是目前社区团购领域最大一笔融资。而且相较于兴盛优选上一轮融资，本轮融资规模翻了4倍多。大额烧钱补贴，势必还将持续下去。
巨头各种优势资源进入，势必对兴盛优选单位经济模型产生冲击。
根据中金证券测算，在理想情况下，社区团购产品件均价能达到15元，维持20%毛利率，团长佣金10%，履约费率+补贴7%，最终经营利润才能达到3%。
但在行业节奏被巨头慢慢主导情形下，兴盛优选不仅很难触及盈亏平衡线，或将面临不小的亏损。中金证券在考虑在当前竞争局势，以及一定履约效率和分成政策假设下，分析了不同补贴率与客单价的利润率（如图所示），大部分情况都在盈亏平衡线以下。
此外，中金证券还对头部玩家的两种不同的发展路径作出估算，结果都是亏损，而且额度还不小：
乐观路径是低件均价+深度补贴快速渗透，预计2021年日均单量为4000万件/天，件均价6～12元，则规模有望达到900亿元～1700亿元；
谨慎路径为调低日均单量、同时适度调高件均价，此情况下若日均单量2800万单左右，单件均价在8～14元，对应市场规模变为800亿元～1400亿元。
若排除温和和激进的补贴，按照5～10%的补贴率来算，乐观路径对应65亿元～210亿亏损额；谨慎路径下，对应16亿元～130亿亏损额。
激烈竞争下，短期亏损无法避免，任何一方都需要充足弹药，创业公司如此，巨头亦如是。据晚点LatePost报道，滴滴旗下橙心优选目前也正在寻求40亿美元融资。社区团购终究是一场持久战。
可大可小就是阳关大道？
提及生鲜电商，店仓一体也不能落下。尤其代表者盒马鲜生（以下简称「盒马」），不仅曾公开diss「前置仓是伪命题」，还壮士断腕及时切断了自己孵化的前置仓业态「盒马小站」。
去年社区团购热潮，盒马也选择了积极重仓。9月份，盒马正式推出社区团购项目「盒马优选」，并开始进入湖北、四川、陕西等省市。3个月后，盒马优选改名为「盒马集市」，并开启「超级团长挑战赛」，大举布局社区团购。
盒马不看好前置仓有多重因素：获客成本高、笔单价上不去、复购率低，很难形成盈利性。但盒马大店同样存在缺陷：人口密度不够、消费能力欠缺的商圈，很难支撑单店盈利模型，若不去覆盖，又会被他人抢食。
这也是盒马为什么寻求开小店的主因。只不过如今替代盒马小站的是盒马mini。
「线上线下双渠道销售模式，让我们用数倍于盒马小站前置仓模式的销售体量，来支撑起两倍于前置仓模式也就是盒马小站的SKU数，使得顾客选择的丰富性更多，从而提高线上的笔单价，形成一个很好的良性循环」，盒马mini项目负责人倪晓俊曾如是表示。
据其透露，盒马mini人均拉新成本是小站的1/4，次月留存率是小站的一倍，履约成本也小一半，损耗率也比小站低了近一倍，最终盒马mini平均每单的净利润率要比小站高15%，最快3个月就能盈利，而盒马小站在疫情之前基本上是亏损状态。
不过，这已经是去年3月份的数据，最新的经营数据还无处考证。盒马利用一大一小两种门店模型，深入更细颗粒度覆盖，帮助其占领更多市场。但从2020的运营情况看，似乎并没想象中那么美好。
盒马mini曾定下2020财年100家门店的目标，但实际上2020全年仅开出14家。去年盒马mini正式走出了上海，进入北京市场，但目前北京市场也不过仅有2家门店。
盒马大店虽有心之所向之地，但也有其无法驾驭之所。去年盒马关闭福州全部门店，正式撤离。因为永辉、朴朴超市的高渗透率，盒马供应链能力一直存在不足，让其在福州市场举步维艰。
盒马官方回应也透露着无奈，「做了两年，福州依旧是盒马有短板的城市」。因为供应链不成熟，「一些新产品、新打法在福州根本铺不开。」两年时间里，盒马的自有品牌——「日日鲜」产品也一直缺席福州市场。
这也反映出，本地化、区域化鲜明的生鲜买菜，做一家独大的企业谈何容易。
「其实叮咚买菜、盒马鲜生、社区团购们，面对的本就是不同的客群，本身没有特别大的可比性，也没有模式的孰优孰劣，只有模式自身的逻辑自洽」，一位业内人士分析道。
「得生鲜者得天下」，又一座流量必争之地，「几捆白菜」让人欢喜让人忧，这是行业竞争的常态。但残酷就在，市场往往由胜利者主导，生鲜电商还大有看头。
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