原料断供损失10亿 元气森林如何撕开国际巨头“铁幕”？
由于国际巨头施压，元气森林0糖原料赤藓糖醇一度“供不上货”，到今年6月时，已经给元气森林造成10亿元的销售损失。2021-09-13 17:49· 微信公众号：无冕财经 杨一轩
在中国饮料业近40年发展史上，因两大国际巨头围剿，不少红极一时的国内品牌销声匿迹，这一次，元气森林的命运会如何？
“当时有一个想法，过去中国的崛起，更多的是中国本土企业在本土市场挑战和打破外资巨头垄断。”
9月3日，在首届中国饮品健康消费论坛上，元气森林创始人唐彬森演讲中提到为何创立公司时，作出了上述表述。
可以说，一切都在意料之中。
对这家成立不过5年的公司来说，在今年夏天彻底带火0糖气泡水之前，就已经遭遇国际巨头的围堵。
据36氪消息，由于国际巨头施压，元气森林0糖原料赤藓糖醇一度“供不上货”，到今年6月时，已经给元气森林造成10亿元的销售损失。
这一幕似曾相似，在中国饮料业近40年发展史上，可口可乐、百事可乐两大巨头大杀四方，不少红极一时的国内品牌遭遇围剿，最终销声匿迹。
不过，这位后起之秀也没有坐以待毙，为了摆脱上游供应链被“卡脖子”的窘境，元气森林的自建工厂正在陆续投产。
这一次，正在艰难突围的元气森林，会改写历史吗？
01、造成威胁
元气森林发展之快，令业界侧目。
2016年4月成立，到2020年，据晚点LatePost消息，元气森林销售额接近30亿元。而当年，中国食品饮料百强榜的销售额上榜门槛为23.6亿元，元气森林进入行业百强。
▲元气森林今年夏天热卖。
此外，被舆论称为“大自然"印钞机"”的农夫山泉，成立近25年，其2020年营收为约228.8亿元。而元气森林今年的销售目标是75亿元，已接近农夫山泉去年营收的三分之一。
可口可乐和百事可乐家大业大，营收动辄数千亿元，单从体量而论，元气森林还远不是对手。但0糖气泡水这个赛道，俨然成兵家必争之地，就算是巨头，也已经无法忽视。
在精制糖可能带来肥胖、糖尿病、心血管病等健康风险情况下，低糖、无糖食品饮料正成为消费市场新宠。
对以高糖碳酸饮料起家的可口可乐们而言，加注0糖饮料，不但能扭转“不健康”的产品形象，找到新的增长点，《盐糖脂：食品巨头是如何操纵我们的》一书甚至还提出：“如果这些新产品开发得当，就能吸引新顾客了解整体品牌，进而提升公司传统高热量、高脂肪产品的销售额。”
事实上，“两乐”很早就推出无糖产品，比如可口可乐2005年在中国市场推出的零度可乐，就主打无糖概念，但并没有成为爆款。反倒是小字辈的元气森林，短短几年间就将0糖气泡水做成爆款。
而随着0糖气泡水的热销，“两乐”在碳酸饮料领域持续多年的领先位置，正在受到威胁。
根据2020年《第一财经》杂志发布的“金字招牌”榜单，元气森林位居碳酸饮料排行榜榜首。而在过去5年，该榜单的冠军，一直是可口可乐的天下。
此外，在淘宝、京东等电商平台的相关榜单中，元气森林也连续多次拿下水饮品类销量的头名。
数据显示，2019年“双十一”，元气森林卖出226万瓶，拿下水饮品类第一名，全网饮料销量力压可口可乐、百事可乐成为第二名；去年“双十一”，元气森林又以总瓶数超2000万销量，居天猫、京东水饮品类目第一。
很显然，巨头们在遭遇前所未有的压力。
02、围剿、断供
明面上，巨头们选择从产品端针锋相对。
今年4月，可口可乐上线小宇宙AHHA气泡水，宣传点就是0糖0脂0卡。7月份，百事可乐推出Bubly微笑趣泡，连代糖也与元气森林一致，用的正是赤藓糖醇。
与此同时，国内品牌也在跟进，上半年，娃哈哈推出“生气啵啵”无糖苏打气泡水，农夫山泉推出4款主打0糖的果味苏打气泡水。
巨头们纷纷入局，造就了今年夏天气泡水爆火的局面，这也让外界看到这一细分领域的市场前景。数据显示，气泡水产业的体量从2018年的90亿元，猛增到2020年的200亿元，预计2025年将扩容至320亿元。
市场扩容当然是好事，但对于领跑者元气森林来说，除了面对巨头们明面上的挑战外，暗地里早就遭遇围剿。
数据显示，在中国市场上，2019年，可口可乐和百事可乐分别占据59.5%、32.7%的市场份额。也因此，中国的含气饮料生产线，绝大部分都被“两乐”把持。初出茅庐的元气森林，最先遇到的难事就是找到代工厂。
据36氪消息，2019年，元气森林找到的代工厂很快遭遇断供。当时元气森林等对方工厂开工，已经苦等20多天。但终于等到谈好能开工那天，工厂忽然说：对不起不给你们生产了，具体什么时候能做等通知吧。
而据知情人士透露，该工厂是百事可乐的核心代工厂。
这样的断供还不止出现一次。据36氪消息，今年初的一天，元气森林接到电话：“今天晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”报道称，某国际饮料巨头老板亲自致电，要求对方通知其旗下代工厂立刻终止与元气森林的合作，知情人士称：“他们很直言不讳，给合资代工厂的负责人下死命令，无论造成多大损失，也必须停产。”
而到了今年5月，元气森林又接到代工厂通知，连碳酸饮料瓶瓶坯都无法供货了。
自从40年前进入中国市场后，国际巨头利用自身优势，对本土品牌进行围剿，已经不是第一次。
在汽水市场上，上世纪80年代，除了北冰洋、冰峰，天津山海关、重庆天府可乐、青岛崂山可乐都曾风光一时。但90年代开始，“两乐”借由与国产汽水合资建厂方式，对国产品牌进行收购或并购，一批知名品牌后来集体没落。
而崂山可乐、北冰洋汽水多年后恢复生产，但市场早已被两大巨头占领，市场机会一旦错失，再想抢回失地已难如登天。
03、反击战早已打响
时移世易，面对国际巨头的打压，元气森林选择正面对决。
在2019年那一次遭遇代工厂停工事件后，唐彬森旋即决定要自建工厂，虽然当时这家公司的销售额才刚过1亿元，离撑起一家工厂运转还差得很远。
到了2020年7月5日，元气森林就在官方微信公众号宣布，其设立在安徽滁州的首家工厂将正式亮相。
自建工厂的面世，意味着元气森林在国际巨头的“铁幕”上撕开了一条口子，也凸显了这家年轻公司要掌控供应链的决心。
这很容易让人想到芯片行业，上世纪80年代开始，无厂模式逐渐成为主流，但如今 “芯片荒”蔓延，掌握先进制程的厂商成为香饽饽，自主芯片生产正成为国产企业急需补上的一课。
提早布局上游供应链，元气森林的5家自建工厂，包括天津西青、安徽滁州、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰工厂，覆盖华北、华东、华南、华中和西南地区等几大重点区域。
据媒体报道，已经投产的三家工厂，未来可基本满足元气森林所有产品系列的生产。
从供应链被钳制，到气泡水产品针锋相对，元气森林对国际巨头的反击战，未来将越来越激烈。
除了气泡水外，元气森林不断开拓新的赛道，除了陆续推出茶饮、功能性饮料、果汁、电解质饮料、能量饮料、酸奶等饮品外，还将触手伸向轻食、餐饮等领域。
而百事可乐早就涉足各种类别的食品与饮料，并一直在向健康方向倾斜。2020年，由于疫情影响，在可口可乐营收、净利润双下滑的情况下，靠着食品业务发力，百事可乐的营收还出现了同比上扬。
此外，元气森林早已开启海外业务，产品已销往40多个国家。
今年8月，网传特斯拉总裁马斯克母亲将代言元气森林的照片，虽然已被辟谣，但不难预测，元气森林深入“两乐”腹地市场是迟早的事。
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