是不是“拍照搜题”毒害了在线教育
时代变了，大环境不再。拍照搜题在“双减”政策之下，连同在线教育的虚火终于2021。2021-09-02 20:42· 微信公众号：DoNews 肖岳
“题目不会做海量题库来指导”、“拍一下就学会”。2013年，在线教育刮起了这样一股风——学生遇到自己不会做的题，立马拿起手机拍照，然后在APP中搜索出相应的答案或类似的习题，无需老师解答也能起到某种辅导效果。
作业解答是 K12 学段的用户最直接、最高频的学习需求之一。利用这一场景，作业帮、猿辅导等企业获得了资本加持并且扶摇直上，实现了从“拍照搜题工具”到“在线教育平台”的华丽转身。在行业迎来黄金发展的那几年，众多玩家前赴后继，打着“免费”的旗号涌入这一赛道。
今年7月，教育行业迎来前所未有的大地震。因“双减”政策影响，K12在线教育机构不仅学科类培训被剔除，沦为了资本的弃子，就连各家曾引以为傲的拍照搜题也一同被遏止。而就在行业隐约出现风向生变的端倪时，字节跳动孵化半年多的“闪电搜题”于今年3月浮出水面， 阿里旗下的夸克APP在4月也上线了拍照搜题功能。
大厂始终没有放弃的拍照搜题，实际上与长期以来，外界对在线教育企业面对高企不下广告投放和获客成本等盈利模式存疑直接相关。然而，并不是所有企业都能够成为作业帮和猿辅导，期冀于依靠拍照搜题实现涅槃。
时代变了，大环境不再。拍照搜题在“双减”政策之下，连同在线教育的虚火终于2021。基于此，本文试图回答以下问题：
1、“得拍照搜题者，得天下”，为什么曾是行业的共识？2、“变味儿”的拍照搜题是否该当受罚？3、K12赛道折戟，往后真的再无机会了吗？
增长焦虑的唯一解药？
2013年，在“互联网+教育”浪潮下，“拍题搜题”这一工具类产品问市了。
“拍题搜题”建立在以AI算法为基础的图像识别OCR技术之上，其原理是将图片识别为可编辑的文本信息，然后对文本信息进行搜索为用户提供答案。题库越丰富，精准匹配度就越高，这是这类产品的主要壁垒。
跻身K12在线教育第一梯队的作业帮、猿辅导，都是以拍题搜题为始，通过用户刚需高频的使用场景积累用户。可以说，拍题搜题是互联网流量思维下的一种产物。
“用户拍下试卷上不会的题目，上传到服务器，平均等待两分钟，就会看到系统发回的解题步骤和答案。”成立于2013 年的“学霸君”，是行业中主打拍照搜题做得最早、知名度最高的在线教育企业，其先后完成了 6 轮融资，曾一度是估值超10亿美元的行业“独角兽”。
而2014年在百度内部孵化，2015年分拆独立运营的作业帮，以及2014年上线小猿搜题（现更名为“小猿答疑”）的猿辅导，也都利用拍照搜题这一“工具”来做“内容服务”。不到两年时间，魔方格、学习宝、阿凡题、优答等就都上线了类似产品。这背后离不开资本的支持。
2013年8月，猿辅导拿到经纬中国、IDG资本的700万美元的B轮融资；2014年6月，阿凡题获得梅花创投的1000万人民币的天使轮融资，并在2015年12月拿下了深创投、凤凰祥瑞、朗玛峰创投、腾讯投资投资的B轮6000万美元融资；作业帮则在2015年9月拿下了红杉资本中国、君联资本的A轮融资……密集融资的背后，拍照搜题逐渐成为在线教育的标配。
拍照搜题的出现，是互联网力量为了杀入教育行业投放的伞兵。面对学霸君、作业帮、小猿搜题，新东方创始人俞敏洪曾断言，在线教育平台和工具创业项目有99%都会失败。毕竟，工具类应用用完即走的特性，无法保障使用时长，又没有变现收益。
不过，俞敏洪似乎低估了互联网企业奇袭教育行业的决心。工具虽然留不住人，但是却绕过了新东方多年筑建的品牌壁垒，仅凭一种非常低廉的成本就接触到了精准用户——这是互联网行业的“流量信仰”，本质上是对流量低买高卖的利益追求。从获客、加工、到出售，这条赚钱路上的每一步都十分重要。
而拍照搜题之所以成为在线教育机构的标配，是因为它是除社群裂变和广告投放外，在线教育行业规模化获客的关键——“流量池模式”，即打着免费旗号，用答题服务换取流量，然后将积攒下来的流量优势导入自身其他的业务课程体系中，最终转化为收益。
相较常见的广告投放获客和依靠社群体系拉新裂变，平台借助拍照搜题工具完成对用户的沉淀，然后对这部分私域流量进行运营维护，并与平台的其他业务或课程进行结合，从而最终实现新客的转化以及老客的续费路径，显然更加稳健。
作业帮曾在2016年对付费答疑业务做过测试，公司创始人侯建彬表示，从免费的拍题到付费的一对一答疑，用户在过去的时间里涨了 10 倍，并且从当年 6 月份起，付费答疑开始赚钱，月度增长超过 30%，成为当时平台重要的收入来源。
在对业务增长的贡献上，2019年10月，侯建彬发布的全员信中所说，暑期198万的总服务人次中，有超过60%的用户来自自有流量；2019年的秋季新增（相比2019年春季学期）人次中，则有超过70%来自自有流量。
而搜题工具所带来的流量究竟有多庞大，以此前小猿搜题对外发布的数据为例，截止到2019年12月27日，该应用共发生了86亿次搜索行为、覆盖近2亿题目；平均每天解答至少2347万道题目。
根据学研智库发布的《2020中国K12在线教育移动应用下载分析报告》，来自七大安卓市场的累计APP下载量（含应用更新下载）数据显示，作业帮为59.92亿次，小猿搜题为13.18亿次。
此时的猿辅导和作业帮，已不再是单纯的拍照搜题工具，前者拥有“猿辅导网课”、“小猿口算”、“斑马AI课”，后者的业务覆盖了一对一在线辅导、直播课、少儿英语等。
这一年，中国K12 在线教育市场的渗透率已从2019年的15%迅速蹿升到25.8%，猿辅导和作业帮对外宣称的累计用户分别突破了4亿和8 亿。而在线教育领域全年披露的512亿元融资中，80%左右的资本都流向了猿辅导和作业帮。其中，作业帮的融资超23.5亿美元，猿辅导的融资为35亿美元。
拍照搜题变味儿了吗？
就在行业格局基本被锁定的时候，好未来在2020年推出的“题拍拍”，为拍照搜题赛道引入了新的变量。
几经更迭，拍照搜题虽然搜索效率较为精准，但题库不可能百分百覆盖。有数据显示，有20%-30%的题目是无法通过拍照搜题产品直接搜索到原题的，并且在能够搜索到的题目中，拥有完整解析过程和准确答案的也只占总数的60%左右。
基于此，“题拍拍”以真人免费解答的模式，承诺在28分钟内提供免费的手写解析和语音讲解，并打出“清华北大解题官”和“免费在线解题”等标语，直击痛点，将服务范围从数学拓展至K12全年龄段全学科，又重金签约沈腾作为代言人，其力度直接把拍照搜题拉入了2.0时代。
“题拍拍”是好未来早在2017年就开放内部全部资源的项目，前身报道称这是创始人张邦鑫亲手抓的项目，而推出题拍拍的直接目的，就是为了阻击竞争对手。不过，在好未来推出“题拍拍”后不久，2020年12月，作业帮也推出了真人老师“免费答”的功能。
事实上，被“拍照搜题”改变的行业，流量红利早已不再。大举融资，然后烧钱投放，是在线教育行业2020年的主基调。跟谁学创始人陈向东说，2020年全球教育投资的80%都流向了中国。“行业头部”跟谁学、作业帮、学而思、猿辅通过资本优势在2020年暑期的推广费用分别达到15亿元、12亿元、10亿元、8亿元，单名用户的获客成本高达3000元到4000元。
过去，在线教育行业一直存在一个疑问，即“在线”和“教育”哪个更重要？如果前者指代的是互联网技术，那么因此而崛起的公司，做法显然背离了教育本质。
2021年7月24日，国家正式出台了“双减”政策，明确规定不允许教育资本化，禁止教育机构上市，并要求线上培训机构不得提供和传播“拍照搜题”等惰化学生思维能力、影响学生独立思考、违背教育教学规律的不良学习方法。之后，多个平台通过下线拍题产品或将定位转向服务家长侧，来响应政策。
8月3日，“阿凡题”表示不再提供拍照搜题功能；8月5日，好未来“题拍拍”也不再提供拍照搜题服务。而猿辅导旗下的小猿搜题，除将APP定位为“中小学生家长功课辅导、答疑工具”外，还将应用的名称更改为“小猿答疑”，以此来规避监管。
事实上，在“双减”政策靴子落地之前，有关“拍照搜题”的争议一直不断。
有不少学生家长指出，拍照搜题虽然在一定程度上，能够让孩子能实现更快的学习，但长期使用会形成依赖，甚至一些自律性差的孩子在完成作业的过程中，直接把拍照后得来的答案照抄上去，省去了最为重要的思考环节。
与此同时，学校老师也对外表达过担忧。他们发现，在日常作业的查收过程中，很多同学的作业都做的很好，但是每逢考试，会出现很多以前作业中出现的题型，如果学生没有掌握，那么在考试就会暴露出问题。
2015年，“拍照搜题”正在蓬勃发展的阶段，《人民日报》就发表过一篇评论称，技术工具往往是一把双刃剑，方便“求知”的同时，也增加了“求懒”的系数。
在今年6月的高考中，因一湖北考生拍照高考数学题上传到小猿搜题APP被工作人员发现并举报，而使得拍照搜题应用再次登上热搜。
此外，由于用户在实现拍照搜题的过程中，无论题目出自何处，只要被拍照并获得解答，都会被拍照搜题公司存入自己的题库，虽然拍照搜题公司会收到由此产生的利润，但出题人却不一定能获得报酬，而由此也引发了一些知产相关的案件。
K12赛道真没机会了吗？
当下，资本对在线教育赛道，尤其是赛道中与K12教育相关的企业，已经从趋之若附转向避之不及。比较具有代表性的例子是曾经把教培行业作为重要投资方向之一的高瓴资本，在今年5月向SEC披露的最新2021年第一季度持仓报告显示，已清仓好未来和一起教育。
随着“双减”政策的落实，以往身处K12赛道的在线教育机构不得不断臂求生，试图通过业务转型，来寻求新的发展。
7月7日，好未来对外宣布入局职业教育，并推出“轻舟”品牌。通过整合轻舟考研帮、轻舟考满分、轻舟留学三大子品牌，覆盖考研、留学、语培等领域。
7月19日，高途集团也上线了新版的高途APP，新app不再聚焦于k12，而是转向语言培训、大学生考试、财经、公考、教资、留学、管理、医疗等多类型职业教育业务；7月底，身处在线教育头部梯队的猿辅导，也正式宣布转型素质教育，并推出科学启蒙教育产品“南瓜科学”。
除了转型外，出海的路径，也为在线教育行业带来了新的想象力。
首先，从全球市场规模上来看，据统计数据门户Statista显示，2019年全球在线教育市场规模约为1010亿美元，预计在接下来几年呈指数式增长，在2026年达到3700亿美元。
显然，海外的在线教育市场是有足够大的增长空间的。
其次，对于部分在线教育机构拉私活，出海也并不是一个陌生的话题，甚至在这些企业过往的发展过程中，已经有所尝试。
比如2017年，在线教育头部机构，好未来、猿辅导等，均尝试以工具、内容、服务等路径，进行出海尝试，在业务的覆盖范围上，更是涉及到课程辅导、语言培训、儿童启蒙等多板块。
在2018年，好未来更是收购了以色列少儿编程学习平台CodeMonkey，并于第二年，依靠对印度K12 辅导平台 Vedantu的C轮投资，进军印度市场。
无独有偶，2019年猿辅导通过成立猿印、猿竺两家公司，同样布局印度市场，其此前推出的面向K12教育的在线辅导平台ODA Class更是在上线仅仅50天的时间内，便获得了超过100万的用户订阅。
除专注于K12的在线教育机构进行出海尝试外，以往专注于语言学习赛道的机构，如流利说等，也于去年起，便开始尝试全球化的运营。
比如其产品，LingoChamp已支持8种语言版本，并取得不错的效果，据相关信息显示，在今年的第一季度，流利说海外业务营收及付费用户均实现环比90%的增长。
值得注意的是，在在线教育出海的背后，除各大教育机构外，互联网巨头也有涉足，比如位居全球教育公司首位，估值165亿美元，并于此前完成新一轮融资的印度在线教育公司Byju's，其背后投资方便包括腾讯。
而除Byju's外，腾讯还参与了印度本土的拍照搜题平台Doubtnut的A轮融资。
另外，据媒体报道，字节跳动旗下GOGOKID前负责人曾对外表示，字节跳动已经在印度做出了一个类似作业帮的产品。另据一位负责字节跳动教育业务的内部人士当时对媒体透露，在字节跳动的海外教育市场当中，印度目前做得相对较好。
对于国内的在线教育机构和资本来说，出海是一条值得尝试的道路，但由于各个国家监管要求各有不同，同时不同地区用户习惯与教育模式又有所差异，因此对于在线教育机构转型，以及资本的出海投资，仍需时间积累与不断尝试。
参考资料：1.《高考拍题作弊背后，搜题APP早已是个江湖》｜深响
2.《在线教育出海的最佳时机到了？》｜蓝象资本
3.《出海才是在线教育的出路？》｜字母榜
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