专访如涵CEO：不期待复制第二个张大奕 短期加大直播投入
2020年，直播大火，网红背后的运营机构再次获得关注。
近日，被称“网红电商第一股”的如涵控股（Nasdaq：RUHN）创始人、董事兼首席执行官孙雷在接受澎湃新闻记者专访时表示，直播正处于快速发展的阶段，对如涵控股而言，电商直播业务已成长为一种重要的变现渠道，目前，电商直播带货收入服务占平台总收入近20%。
2004年，如涵控股成功孵化张大奕，并由此开创“网红营销”新商业模式。官网显示，它也是阿里巴巴唯一入股的MCN机构。在众多MCN机构中，成功登陆美国纳斯达克的如涵控股被认为是成功者，但同时它也面临着无法复制第二个张大奕、业绩亏损，难以盈利的质疑。
当直播兴起，MCN赛道越来越拥挤，如涵控股如何培养网红、扭亏为盈，又如何看待直播这一事物？
孙雷表示，如涵控股并不期待复制第二个张大奕。短期内，如涵控股会对直播有更多的投入，但如涵控股的定位并非直播电商机构，它只是公司做网红变现的一种方式或渠道，对直播的投入会根据市场变化作出及时调整。
着力批量孵化肩腰部网红
网红被认为是MCN机构的核心资产，而它的核心优势是制造网红的能力。
截至2020年3月31日，如涵控股签约的网红数量是168个。其中，在过去12个月，产生的GMV超过1亿元人民币的头部网红有3位，分别是张大奕、大金和莉贝琳，三位网红的粉丝数共为3800万；产生的GMV在3000万到1亿元人民币的肩部网红11位；产生GMV少于3000万元的为腰部网红154位。
如涵控股控股CMO张大奕被认为是如涵控股孵化最成功的网红。在微博上，张大奕粉丝数超过1185万，张大奕的淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”是四星皇冠店铺，拥有1164.4万粉丝。但如涵控股也再未孵化出比张大奕更成功的头部网红。
对此，孙雷向澎湃新闻记者表示，对一家公司来讲，如涵控股更看中的是在整个网红经济中，公司打造的商业模式运作效率的提升。“这些效率体现在公司帮助签约网红增加影响力上，以及影响力变现上。当然，如果在这中间有更好或者超头部的网红出现，我们也会尽量去抓住机会，但更多的关注点并不在此。”
在孙雷看来，超头部网红的出现具有一定的特性，并非一蹴而就，它与各个平台的发展窗口期等外部因素相关，而打造平台模式下的肩腰部的网红，则是有规律可寻。
对于大部分的中腰部网红的竞争力如何，她们要发展到怎样的程度才能为公司带来利润？孙雷说：“如涵控股的业务很多，从自营业务、联营业务到广告业务，包括现在也在做KOC（关键意见消费者）以及直播业务等，当变现方式立体多样化，就可以满足网红不同的发展阶段。网红业态是金字塔结构，我们不可能期望所有人都能达到头部或肩部的状态，而是希望如涵控股的网红是一个健康、可持续发展的状态。”
孙雷认为，肩腰部网红优势在于相较于头部网红性价比更高，相较于素人具有更稳定的粉丝基础。另外，肩腰部内容网红分布于各个垂直领域，对适合互联网消费的主流类目形成了全覆盖。相比一两个头部网红，能够批量孵化出具有专业性的肩腰部网红，意义更大。
什么样的素人会成为如涵控股的签约网红？如涵控股方面介绍，有潜力的网红一定具备喜欢做内容、喜欢和粉丝进行互动两个天然素质。因此，在素人筛选环节，如涵控股便会从粉丝数、活跃度、魅力值、抗压值等指标对她们进行评估，并对内容涨粉能力、带货能力这两个指标进行量化。在这个体系里面，如涵控股会对每一个签约的红人进行5到8个月的培训，并对每一位红人在真实的基础上进行人设塑造。同时，运用如涵控股的资源帮助红人在各平台上持续产生新的内容，进行粉丝的精准运营。
电商直播业务成为重要的变现渠道
如涵控股也在发力电商直播业务。目前，如涵控股已与微博、抖音、快手、B站等平台达成战略合作，为电商直播业务的发展铺路。孙雷也向澎湃新闻记者介绍，公司在直播合作方面的达人数量是11个，在带货方面也有不错的成绩。
“今年疫情的助推，电商直播可以说是彻底出圈了。直播作为一种高效率的渠道有自己独特的价值，但也不是包治百病。我们应该从更多地角度去看待，比如看清自己的资源在什么地方，找到自己擅长的点，去积累自己东西。”孙雷说。
对于电商直播带货的本质是否是价格战？品牌商找头部主播带货是否更多地是为品牌宣传？孙雷表示，可以将超头部主播当成流量来看，在这样的直播间带货和放广告片是一个道理。
“从大范围来讲，直播的销售能力一定是强于品牌建设能力的，但也并不是所有的品牌都适合直播，这要具体问题具体分析，比如一些白牌或品牌力偏低，它就是靠产品来打。”孙雷说，品牌与如涵控股的合作是一个沟通与匹配的过程。知道对方真实的诉求，才能提供一个整体的解决方案去满足对方。
据了解，随着电商直播深入发展，对于如涵控股的业务体系，在两方面起到了加持作用，一是网红的变现方式更加丰富了，如涵控股签约孵化的网红都是种草型的博主，当网红把这部分能力开放给第三方品牌商家后，其商业价值也被快速放大的。二是直播的强项是在最后一环节的爆发收割，随着电商直播的发展，越来越多的品牌除了销售，还要品牌宣传加效果的营销方案。如涵控股的网红除了自己的直播间外，还有其他的社交阵地做品牌宣传，这也让整个品牌服务更加完整。
营销投入也是资产沉淀
培养网红的同时，意味着要投入更多的营销费用。
从如涵控股6月发布的财报来看，其“销售和营销费用”为人民币3.05亿元，比上一财年的2.05亿元，增加近1亿元。销售和营销费用主要包括用于网红孵化、培养、内容制作和培训的费用。而这似乎也是MCN机构的共性问题，需要不断地投入营销费用支撑网红发展。
2019年4月，如涵控股控股上市首日即大跌超过37%。有报道称，万达创始人王健林之子王思聪在微信朋友圈评论如涵控股破发原因时表示，如涵控股控股近1.5亿的营销费用令人费解，花这么多营销费用在KOL意义何在。
对此，王磊向澎湃新闻记者表示：“这要看你是将它当费用看，还是当资产看。如果我们能将获客流量成本很好地沉淀下来，去经营它，这就是所谓的私域流量。如果能将变现效率提高，那这部分投入就是有长期价值的，如果你只是把它当一次性投入，那它就是一个当期费用。对如涵控股来讲，我们认为这是资产性投入，而且现在公司在品牌影响力方面，已经形成了议价能力。以后，我们也会继续加大在这方面的投入。”
值得关注的是，一直被质疑没有盈利能力的如涵控股，2020财年业绩有所改善。
如涵控股的最新财报显示，如涵控股在2020财年GMV突破40亿元，同比增长41%。相应的净收入总额为12.959亿元，同比增长19%。经调整归属于母公司净亏损明显改善，同比下降81%，收窄至1360万元。
据了解，如涵控股一直在进行业务转型，将业务重心从自营模式不断向平台模式转变。具体而言，自营业务是销售自身所有的自主产品，平台业务则包含了代销、广告模式等内容。在孙雷看来，这样的转型也是在降低公司对头部网红依赖的风险。
财报显示，如涵控股控股自营模式下的网红数量已经从2019年3月31日的14位减少至于2020年3月31日的3位，店铺数量由56个减少至19个。
在孙雷看来，相较于自营，平台业务有着更高的毛利率，在2020财年，平台业务服务收入的毛利为1.726亿元，较去年同期增长了110%，毛利率也从去年的31%上升至38%，平台业务模式下服务的品牌数也自去年的632个上升到1035个。
对于如涵控股2021财年的业绩预期，孙雷说：“这肯定是一个盈利的财年，平台业务的高速发展是如涵控股未来增长的主要驱动力，也是我们会花大力量去做的。”(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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