专访北京开卷董事长蒋晞亮： 是时候重视书店运营了
本报记者徐维维上海报道
尽管近年来实体书店的数量以肉眼可见的速度增加，但2018年上半年的数据似乎为业界敲响了警钟。
“1至6月，实体书店图书零售额同比下降了2.93%，实体书店渠道从2012年335亿元到2017年的344亿元，到2018年上半年又下降，基本上是零增长甚至负增长。”图书产业数据服务提供商北京开卷信息技术有限公司董事长蒋晞亮8月16日接受21世纪经济报道记者专访时坦言，实体书店还没有真正走出市场的下降通道。
此外，开卷的数据显示，网上书店渠道以往每年有30%甚至40%以上的增长，而2018年上半年只同比增长22.11%。同时，中国图书零售市场规模近年来稳步上升，但2018年上半年增幅也有所下降，仅为11.37%，而2017年同比增长率为14.55%。
“以往实体书店更多追求颜值和花哨的体验，但我也和很多书店的老板说，我们更需要重视运营，如果没有运营我们可能什么都不是。”蒋晞亮直言。
《21世纪》：实体书店市场到底有没有回暖？
蒋晞亮：说实体书店市场回暖是没有问题的，因为资本大量进入市场，新的书店不断开张。去年说实体书店变好，是因为在销售和资本方面都还可以，但是今年来看图书销售并没有回暖。前几年更多关注的是概念、商业模式，到后期资本市场自然会关注你的同比增长和销售业绩，而现在大家在这方面花时间不够，不够重视运营。其实运营早就该解决，但到现在还没有解决，是因为之前实体书店属于大厦将倾，运营已经无所谓了，但是这几年实体书店有机会重新起来，那么就要开始关心商业基本的问题。
《21世纪》：书店的运营包括哪些方面？
蒋晞亮：选品和消费者是书店最需要关注的两个问题，如何通过选品的逻辑真正把消费者给筛选出来。实体书店行业到现在也没有解决这个问题。书店一直以来都认为读者就是消费群体，其实是不对的，读者也有各种各样的读者。
大量的书店希望通过文化卖场的概念去提高客单价，希望读者进店以后能买更多的东西。但是在给买书人群提供周边产品的时候，一个茶壶卖两千块钱，有没有想过这个产品他们是不是买得起的？
我们开卷也跟很多书店进行选品的逻辑探讨，去年和前年我们做了一个智能选书的内部系统分析，现在正在做系统，希望把原来很多逻辑的东西固化在自己的系统里面。其实书店不是说非得要销售畅销的产品，在有些门类里面不畅销的东西也必须要摆进去，因为这个代表了它的调性，代表了对选品、消费者的筛选过程。
客户运营方面，线下书店很多时候是不太愿意让消费者使用会员卡的，不太愿意打折，而线下书店与线上书店相比最大的劣势其实就在于没有消费数据，这样运营的精细化是很难做到的。书店未来一定要成为以消费者运营为主的空间。因此书店第一要获取流量数据，第二要获取销售数据，之后再是如何提升流量、转化率和客单价。
《21世纪》：大家这几年一个直观的感受是，书的定价越来越贵了。你怎么看这个问题？
蒋晞亮：书价一直都在上升，去年大概50%的增长来自于定价的增长，另外50%来自于销售册数的增长。图书行业跟其他行业特别不一样的地方就在于定价。全世界大概有三分之一的国家是图书定价制，有三分之二的国家是自由定价制，美国和英国是自由定价制，德国则是图书定价制，中国实际上是自由定价制。
图书定价制的基本逻辑是一旦定价是不能打折的。比如德国人认为关乎身体健康和心灵健康的商品不能打折，如药品和图书。这样书印多了卖不出去只能销毁，损失就很大，所以反而它的定价相对很平，增长很慢。
美国英国虽然是自由定价制，但在图书发行的时候会有一个要求，无论店大店小，给出的价格是一样，这是出于对文化产业逻辑的保护。
但在中国则完全自由，当当、京东卖得多，就可以给一个便宜点的价格，如果你一年就卖三本，那肯定给贵的进价，比如你得七折，那当当可能四五折就拿走了，那你就没法卖了。实体书店卖书亏损，就得靠其他的产品和服务，但是打价格战永远不是一个最好的逻辑。
这两年中国图书价格涨幅的确比较大，因为这些出版社会自动把折扣记入到定价里，比如知道京东当当一定会七折卖的，会要求出版社五折给他们，出版社觉得太便宜不行，那就提高价格。未来的趋势是线上线下的定价会基本上持平。
我认为就算这两年中国书价涨了很多，但在全世界来看我们仍然是很便宜的。这里面核心的问题是，如何让消费者有效地知道这样一个概念：你买的不是纸张不是印刷，你买的是别人花三年五年时间研究的成果。你愿意花198元听知识付费，其实他也就讲这本书，而这本书卖80块你就觉得贵了，这就是价格敏感度带来的问题。
《21世纪》：从竞争格局来看，实体书店市场集中度会越来越高吗？国有和民营，连锁书店和独立书店，各自有什么样的趋势？
蒋晞亮：新华书店未来还是会主导。这三到五年时间里，新华书店会大量、迅速地转型。其实二十多年前，民营书店就有一波蓬勃发展的过程，像上海的季风，北京的万圣、西西弗，每个地方都有一批民营书店做得非常好。他们最早也是因为觉得新华书店不好看，不提供其他的服务，所以民营开得最多的就是人文书店，能够迅速地把读者人群给划定出来。
但是之后新华书店迅速更新，民营书店压力就变大，因为新华书店有太多的优势，比如说教材教辅资源、店铺免税政策等，虽然民营书店现在也开始免税了，但是以前都没有。碰到困难的时候，一定是民营先倒下，所以在五六年以前，受到互联网冲击，大量的民营书店开始倒，标志性事件就是2011年北京光合作用书房的倒闭。
目前实体书店还是在新的起步阶段，未来什么样、倒不倒谁也不知道。当然现在也跟二三十年以前有一个巨大的不同，最早一批创立书店的人靠的是文化情怀。但这一批就不一样，书店创意截然不同，有商业头脑，可以非常有效地进入资本。
总体来看，市场集中度在降低，因为不断地出现新品，似乎某几个品牌开店开得多，但整个市场上来讲新品层出不穷。独立书店越来越难以形成，因为资源力量不够，太过小众。而原来的那种纯粹的书店会迅速消失，因为撑不下去。
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